Лекция по "Теоретическим основам маркетинга"

 

Степанченко Ольга Николаевна

Теоретические основы маркетинга

1. Понятие и подходы к маркетингу
2. Функции маркетинга, их классификация
3. Цели и принципы маркетинга
4. Организация маркетинговой деятельности

 

1. Понятие и подходы к  маркетингу

Маркетинг – движение товара от производителя к потребителю.

   Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров или оказания услуг; деятельность в сфере рынка.

   В период развития рыночных отношений  многие предприятия для повышения  эффективности повышения работы используют маркетинг. Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь -  не продаж», а удовлетворение потребностей клиента.

   В основе маркетинга лежит  очень простая  исходная идея – производить, что хочет покупатель (требует) и что в общем сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы и по той цене, которую он готов при этом заплатить.

   Маркетинг – это чисто рыночное понятие. Его функционирование – это развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из ее участников.

   Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребности людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей.

   Основной  смысл маркетинга – это производство продаваемого товара, т.е. такого, который обязательно найдет своего покупателя.

   В практике российской рыночной действительности часто встречается искаженное понимание маркетинга.

   Маркетинг многие воспринимают только, как исследование рынка отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем, все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру. 

2. Функции маркетинга, их классификация

   Функции маркетинга – определенные виды деятельности(мероприятия) в системе маркетинга, связанные с удовлетворением потребности покупателей по средствам обмена; это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена.

   Основные  функции маркетинга:

1. Аналитическая функция – это изучение и оценка внешней (рыночной) и внутренней среды фирмы:

• Изучение рынка

• Изучение потребителей
• Изучение товара
• Изучение фирменной структуры рынка
• Анализ внутренней и внешней среды предприятия

2. Производственная функция – это создание новых товаров, которые в большей степени соответствуют требованиям потребителей, это организация материально-технического снабжения, это управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции, организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

3. Сбытовая функция (функция продаж) включает в себя все, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, при которых товар появляется там, где он нужен, в то время, когда нужен, в тех количествах, в которых востребован и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

• Организация системы товародвижения

• Организация сервиса
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
• Проведение целенаправленной товарной политики
• Проведение целенаправленной ценовой политики
• Проведение коммуникационной политики

4. Функция управления и контроля фирмы – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в работе предприятия, особенно в отношении долгосрочных стратегических целей:

• Организация стратегического и операционного планирования на предприятии
• Информационное обеспечение управления маркетингом
• Организация системы коммуникаций на предприятии
• Организация контроля маркетинга

3. Цели и принципы маркетинга

   Любая деятельность должна  быть целенаправленной.

   Наиболее  распространенной ошибкой является то, что в качестве единственной цели фирмы выделяют получение прибыли. Данная цель является наиболее типичной для долгосрочного планирования деятельности фирмы, однако в краткосрочном периоде возможны следующие цели фирмы:

• Получение прибыли
• Достижение конкретного объема сбыта
• Рост продаж
• Завоевание расположения клиента и имиджа
• Закрепление на рынке

   Таким образом, все основные элементы маркетинговой  деятельности подчинены цели.

   Принципы  маркетинга: правила, определяющие основные требования к содержанию маркетинга.

1. нацеленность на достижение оптимального конечного результата
2. концентрация усилий на решающих направлениях (спрос, цена, конкуренция, реклама)
3. единство стратегии и тактики

   Стратегия маркетинга – это установление целей предприятия на избранном (целевом рынке) или в рыночном сегменте, и выбор средств их достижения в рамках маркетингового периода.

   Стратегия строится по схеме:

• выбор маркетингового планового периода
• установление целей маркетинга – конечных(стратегических) и промежуточных(тактических).
• Выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и окончательных целей
• Разработка системы контроля (мониторинга) за выполнением стратегических планов

   Как правило, рассматриваются 4 стратегических направления маркетинга:

• товарная политика
• ценовая политика
• политика сбыта
• политика коммуникаций и методы формирования спроса и стимулирования быта

   Тактика маркетинга – это конкретные действия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии – это:

• установление промежуточных целей маркетинга
• выбор средств для достижения этих целей
• определение последовательности маркетинговых операций, в т.ч. момента выхода на рынок и ухода с него
• распределение обязанностей и ответственности межу участниками маркетинговой деятельности на каждом этапе
• оптимизация расходов на эти цели

   Большинство людей отождествляют маркетинг со сбытом. Это не верно.

   Наиболее  важные составляющие маркетинга:

• выявление потребительских нужд
• разработка товара
• установление на них соответствующей цены и налаживание системы их распределения

 
 

4. Организация маркетинговой деятельности

Маркетинговая служба представляет собой подразделение, действующее на основе принципов  и методов маркетинга. Существует несколько ориентаций организационных  структур маркетинговых служб:

• Функциональная. Применяется, если количество реализуемых товаров не велико, а число рынков не превышает 4-5. В этом случае специалисты подчиненные маркетинг-директору выполняют определенные функции и несут ответственность персональную за конкретный участок работы.
• Товарная. По каждому товару или группе сходных товаров назначается маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса, стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам.
• Региональная по рынкам
• Сегментная (направленна на потребителя)