Public relations в коммуникационной политике

      8. Потребительские отношения. 

      9. Исследования и статистика.

      10. Средства массовой информации (СМИ) 

      Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.  

      Составные части ПР (система RACE)

      Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

      1. Анализ, исследование и постановка  задачи.

     Принимая  решение о том, где и когда  использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

     Первым  делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

     2. Разработка программы и сметы. 

      3. Общение и осуществление программы.

     Реализация  плана организации связей с общественностью  требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах  массовой информации. Отличную историю легко разместить — но большинство историй не отличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

     Результаты  кампании по организации общественного  мнения тяжело измерить, поскольку  связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче.

     Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз история появилась  в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью  предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на приведенное.

     Однако  такая оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей  прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них осталось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэтому оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено.

     Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как  она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание.

     Все больше и больше компаний, особенно зависящих от информации, распространяемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов питания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслеживание законодательных инициатив. Они разрабатывают методики определения эффективности деятельности компании по организации общественного мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отношения с потребителями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в кризисной ситуации.

     Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

      Представляется  полезным перечислить, что входит в понятие ПР. Понятие “public relations” включает в себя:

       1. Все, что может предположительно  улучшить взаимопонимание между  организацией и теми, с кем  эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

      2. Рекомендации по созданию „общественного  лица" организации. 

      3. Мероприятия, направленные на  выявление и ликвидацию слухов  или других источников непонимания. 

      4. Мероприятия, направленные на  расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

      5. Любые действия, направленные на  улучшение контактов между людьми  или организациями.  
 
 
 

Основные  средства организации  связей с общественностью.

     Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

     Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

     Еще одним распространенным средством  связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Ричард Брэнсон, исполнительный директор Virgin Group, показал хороший пример, продемонстрировав на практике мастерство совмещения публичных выступлений и специальных мероприятий для саморекламы и популяризации компании.

     Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

     Все чаще в качестве средств для поддержания  связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

     Материалы, персонифицирующие  компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

     Компании  могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в  общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности.

     Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

     Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Принципы  Public relations

      Первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.

      В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту  глушителей ее владельцы написали на табличке: “Вы можете не сообщать заранее  о времени вашего приезда. Мы вас  и так услышим!” Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в глаза клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.

      Другой  принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к  лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.

      В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно  продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так  и его полное уничтожение в  глазах общественности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Методы формирования образа

      Наиболее  распространенные методы:

        1. Присоединение клиента:

• к уже идущему действию других клиентов;
• к ранее совершенному им же действию.

      Эффект  основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

      В практике эффект используется, как  заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.

      2. Вложенное действие

      а) Клиенту предлагается совершить  действие 1, знакомое ему, желаемое им и  связанное с действием 2, необходимым  заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)

      б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор  диапазон товаров и/или услуг (при  этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

      в) Клиентов ставят в ситуацию, когда  они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

      г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.

      Пример. Предприимчивый торговец повесил у  входа своего магазина обращение  к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.

      3. Смена канала восприятия

      Если  воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: