Реклама, психотехнологии средств рекламы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

курсовая  работа

по дисциплине «менеджмент»

в виде студенческого  научного исследования

Психотехнологиии  в рекламе 
 
 
 
 
 
 

                              Исполнитель: студент гр.10350                        Бакинцева К.С.

          (подпись)      

                                       Руководитель       ст пр Улюмов Л.М. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2008 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение……………………………………………………………………3
2. Реклама, психотехнологии средств рекламы……….………………….4
3. Суггестивные психотехнологии в рекламе…………………………….11
4. Практическое обоснование……………………………………………..17
5. Заключение………………………………………………………………19
6. Список литературы……………………………………………………..20

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Все мы являемся потребителями, и каждый день сталкиваемся с рекламой. Реклама  везде – по телевизору, в магазинах, на улице. Мы постоянно подвергаемся рекламному воздействию, причем это воздействие охватывает все сенсорные системы: зрительную, слуховую, обонятельную, осязательную. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посыланием открытого сообщения манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия. 

По данным американских социологов от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть "забавную рекламу". Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени "забито" рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.  

Весьма актуальной проблемой современной рекламы является ее влияние на духовное состояние личности и общества, формирование ценностных ориентаций в стремительно глобализирующемся обществе. Однако нарастающие проблемы глобализации все серьезней ставят вопрос о социальной ответственности бизнеса, требующей непременного учета долгосрочных интересов потребителя и общества с целью обеспечения психологической безопасности и социальной этической рекламы. 

Само противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама - вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе. Это является достаточно серьёзной проблемой. 

Цель  научного исследования: дать анализ эффективной рекламы, использующей психологические приёмы и выявить способы защиты от рекламы.

Предмет исследования: психотехнологии рекламы   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. 

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. 

Функции рекламы:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Психотехнологии средств рекламы

Различные рекламные средства, будь то телевизионный  видеоролик, уличный рекламный щит  или объявление в газете влияют на потенциального потребителя, используя  один или несколько аспектов воздействия  в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можно разделить  на несколько достаточно больших  групп. Вот некоторые из них (основные): цвет, свет, звук, текст, форма.

2.1 Психотехнология  рекламного текста

При выборе рекламной идеи необходимо строго следовать  закону: Если производитель постоянно  живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний  потенциальный потребитель, сам  по себе, вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет  запоминать перечень достоинств данного  товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель  запомнил хотя бы название товара и  связал его с наиболее важным качеством  товара и с основным мотивом для  покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Психографика  рекламного текста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

• текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
• необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
• текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
• полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;
• в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;
• при разработке дизайна использовать:

• диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;
• вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
• горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

Психология  слогана и заголовка  текста. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к  тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота: старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!». Новый слоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество - наш стиль!»;
• формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным взлетом!»

Важную  роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному  применению заголовка. Он должен удовлетворять  следующим основным требованиям:

• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
• содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Психолингвистика  рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже  приведены некоторые рекомендации по психолингвистике:

• очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

- "Экономия 1 миллион рублей!;

- "Мы  сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

- "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";

- "Еще  один способ сэкономить 1 миллион  рублей";

- "Вы  сэкономите 1 миллион рублей!";

• в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
• визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
• текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
• важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
• тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:

• прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
• хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;
• нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
• отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
• бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться  в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать  и пользоваться привычным ему  языком.

2.2 Психология звука.  Аудиостиль.