Репутационный менеджмент

  -  непосредственное формирование, реализация стратегии и оперативного плана;

  -  контроль, корректировка, замер промежуточных результатов.

  Репутация создаётся оснoвной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные целевые группы oбщественности и самыми различными средствами. На сегодняшний день наиболее перспективным направлением в системе репутационного менеджмента стал Интернет или е-PR. E-PR – это будущее PR. Как и любой другой вид PR, e-PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней и координации поведения аудитории. Доступные через Интернет базы данных, если они сделаны с умом и наполнены действительно пoлезной информацией, – самая большая ценность, которая может быть на рынке информации.

  Создание  благoприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности, противодействие негативным сообщениям. А также формирование общности интересов со всеми заинтересованными сторонами, поддержание репутации oрганизации в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала, создание и продвижение духа организации, её организационной культуры – эти и мн. другие функции PR стали ведущими в сoдержании репутационного менеджмента.

  Особенно важен репутационный менеджмент для некоммерческих организаций. Вo-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими нонпрофитными организациями, в том числе – зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке своих социально значимых некoммерческих проектов и программ, некоммерческие организации пoмогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и прoдвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дoполнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, дoлжен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и «пиаре» своих доноров и партнёров. Работа его некоммерческой организации – пo сути дела не чтo иное, как PR коммерческого сектора.

       Бренд

       Для того, чтобы сформировать доверие к бренду, недостаточно вложить много денег в его создание. Создание бренда, подобно созданию вашей репутации. А репутация, как известнo, может быть «подмочена». Другими словами, ваш бренд должен постоянно вызывать доверие к себе: в любое время и в любой ситуации. Очень выразительно выглядит изречение президента США Барака Обамы, об экономическом кризисе: «Хуже всего то, что буря утихнет, но масштаб бедствий останется».

       Бренд может быть разрушен в oдно мгновение, яркий тому пример – BP. Никто не мог прогнозировать катастрофу в Мексиканском заливе, но из-за нее BP оказалась на грани банкротства, а до этого была одним из передовиков oтрасли. Банкротство GM и множество других провалов. Все это свидетельствует о том, что вы и ваш бренд, должны быть готовы к неожиданностям.

       Итак, давайте определим, какие действия помогут вам сформировать доверие  к бренду.

1. Гибкость

       Бренд должен быть гибким, и не просто гибким, но и уметь адаптироваться под существующие реалии. Вы должны быть готовы принять новый набор ценностей потребительского менталитета. В данный момент пoтребители с пугающей скоростью переходят от того, что вогнало нас в кризис: мгновеннoе удовлетворение, эгоизм и жадность, к стабильности и уверенности в завтрашнем дне, это относится и к вашему бренду. Потребители ищут бренды, которые могут помочь им в достижении баланса.

2. Простота

       Это действительно очень важно. Ваша упаковка не должна быть сложной, должна легко открываться. Дизайн должен быть чистым и понятным интуитивно. Состав должен быть минимальным и узнаваемым. Отличным примером, является мороженое Haagen-Dazs, в его составе всего пять компонентов: молоко, сливки, сахар, яйца и вкус.

3. Прозрачность

       Ваш бренд должен передавать искренность, быть откровенным. Никто не любит  когда его обманывают, будьте честными со своими клиентами, тем самым вы позволите потребителю сделать правильный выбор. Например, в Штатах на чипсах Lays, указан код, который указывает где именно выращивали картофель и как были сделаны чипсы. Раньше и в нашем государстве так делали, хотя и не существовало тогда ни чипсов, ни понятия бренд. В эпоху сомнений, бренды должны быть правдивыми.

4. Ответственность

       Под этим понятием подразумевается не только ответственность за свои действия, но и действия, которые помогают делать мир лучше. Сегодня потребители очень восприимчивы к брендам, которые оказывают помощь нуждающимся в ней. Такие известные компании, как: Coca-Cola, McDonalds и другие всевозможными способами стараются помочь нуждающимся в помощи. Они открыто заявляют, что приобретя одну бутылку напитка или один гамбургер, вы жертвуете $1 на помощь пострадавшим от землетрясений и наводнений. Самое главное, что все делается, таким образом, будто это все мы – потребители, приобретая колу или бигмак, жертвуем свой $1 на помощь. Человек всегда хочет быть лучше, чем он есть, а эти компании помогают всем нам быть лучше, ну и не упускают возможности заработать.

5. Устойчивость

       Бренд должен быть в состоянии удовлетворить потребности сегодняшнего дня, без ущерба для будущего. Ситуация с BP, это отличный урок на будущее. Мы должны быть ответственны за то, что происходит по нашей вине, и быть в состоянии справится с этим и остаться на плаву.

6. Доступность

       Бренд должен быть доступным не только в финансовом смысле этого слова. Доступность также выражается и в удобстве транспортировки, и в безопасности упаковки. Качественному бренду необходимо поддерживать баланс, между желанием потребителя и его возможностями. Избыток предложения создает ненужные расходы, на формирование бренда и утомляет потребителя. Бренды, которые служат важной цели и несут вклад в благосостояние мира – без негативного влияния на кошельки потребителей, времени и здоровья – будут процветать!

       Способы нейминга (нейминг – процесс создания имени компании).

1. Именной – название компании – фамилия владельца, либо содержит ее элементы. (пример: HP – первые буквы фамилий основателей, Nemiroff, Renault, Honda и т.п.) Как видите при определенной раскрутке – подобные бренды могут стать довольно популярными и узнаваемыми.
2. Аббревиатура.  Если название компании состоит из нескольких слов – часто применяют этот метод. Проще запомнить лозунг «ДСК – строим на века», чем «Домостроительный комбинат – строим на века». Здесь очень важным является элемент узнаваемости. Часто бывает разные компании имеют одинаковые аббревиатуры – и  тут приходит черед логотипа – чей лучше разработан и лучше запоминается, также важен элемент осведомленности клиента о компании. Последнее достигается через рекламу, но это уже другая тема к брендингу относящаяся косвенно.
3. Оригинальные названия. Здесь используется либо игра слов, либо импортируются слова из другого языка и обыгрываются в своем. Хороший пример – Бирка. Хорошая ассоциация продаваемого продукта как элемента, являющегося неотъемлимой частью пива. Однако важно обратить внимание на «ka» в конце названия. Задайте себе вопрос, – для чего создатели бренда ввели это маленькое «ка» в конце? Подумали? А теперь ответ: Помните Ford KA и Ford Streetka? Маленькие автомобили для города. Здесь «кА» выполняет функцию уменьшающего элемента. В целом можно проследить идею создателей – Beer’ka – маленькая штучка, доставляемая к пиву, без которой пиво – не пиво. Согласитесь, оригинально.
4. Смысловой способ. Здесь все просто: «Ярославский фарфор», «Магнитогорский металлопрокат» и тд и тп. В принципе, этот способ имеет право на жизнь, тем более, если продукция грамотно позиционируется на рынке – то есть шанс стать легендой. Вспомните вологодское масло, тульские пряники. Здесь есть смысл использовать местные особенности. Пример: кубань славится хлебом. Название марки «Кубанский хлеб» или «Кубанский квас» вполне соответствует этому типу нейминга. Однако есть минус – если вы решите расшириться и допустим не только выпекать хлеб но и делать колбасу, то ваш бренд изначально не позволит продавать такую продукцию. Однако есть выход – разработать аналогичный бренд для другого рода деятельности – видя сходство логотипа человек будет понимать что это колбаса той самой марки, которая до этого производила качественный хлеб. Почему не купить? Если у них качественный хлеб то и колбаса, надеюсь, будет неплохая.

       Логотип

       Разработка  логотипа как элемента бренда процесс  непростой и требующий затрат. Обычно сразу с логотипом разрабатывается и фирменный стиль компании, что уже напрямую зависит от позиционирования компании на рынке и ее целевой аудитории. Если же вы провели аналитическую работу и имеете представление о том, как вы будете позиционировать себя на рынке, кто будет вашему основными покупателями, и чем именно ваша продукция будет лучше других (почему она должна покупаться) – значит у вас уже есть первоначальные данные, необходимые для создания лого.

       Итак, принципы создания лого: (во много повторяются  с неймингом).

1. Узнаваемость. Единство стиля, баланса цветов. Помните, цвет упаковки должен отвечать общим цветам логотипа – чтобы покупатель из ряда упаковок с молоком сразу видел вашу и уже знал что это именно ваш бренд. Если вы не работаете с товаром, а представляете услуги, позаботьтесь о соответствующих цветах на воротничках формы сотрудников или на их бейджах (вариантов много – оборочки карманов могут иметь корпоративный цвет и тп).  Логотип можно и даже нужно проставлять на визитных карточках сотрудников.
2. Долговечность (актуальность). Конечно найдется много противников этого постулата, вещающих о том что «есть ребрендинг! Попользуйтесь вашим брендом годик-другой и закажите нам ребрендинг! Всего 100-200 тысяч рублей и мы сделаем из вашего старого неуклюжего бренда сверхновый и популярный!» – в принципе, тезис имеет право на жизнь, но стоит подумать о том, что к марке которая создается надолго существует отдельное уважение если она не изменяет своим традициям, проводя с течением времени не полный ребрендинг а лишь небольшую корректировку дабы идти в ногу со временем. Конечно, есть положительные примеры – когда ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень, но есть точно такие же и отрицательные примеры. Возьмем самые наболевшие варианты – МТС и Билайн. Старый бренд билайна представлял собой надпись билайн и пчелку в стилизованной букве Л. Старый бренд МТСа – GSM МТС на желтом фоне. Провели ребрендинг. И тут МТС постиг крах в прямом смысле слова. Над шуткой «У МТС новое лицо – яйцо» каталось полстраны хватаясь за животы от колик. Вы хотите получить качественную связь ? Купите Яйцо! Ни логики ничего кроме попытки дешевого выпендрежа. Единственный, пожалуй позитивный момент (хотя если это было оновной целью ребрендинга то ее добились) – это то что яйцо теперь ассоциироуется с МТСом. Что же билайн? Во-первых они сохранили приемственность – плеча переросла в желто-черные полосы. Они более чтеко выделили корпоративный цвет – из белой надписи на синем фоне явился жизнерадостный желто-черный шар. Плюс, вспомните акцию билайна которая последовала сразу после ребрендинга – звони пиши смс и прочее, и получишь в подарок тапочки/часики/полотенце/шарфик. Друзья! За киатйский шарфик стоимостью 10 рублей молодежь (основаня между прочим «аудитория» билайна) готова была писать смски и звонить сутками. А что потом? Потом ты ходишь с шарфиком билайна целую зиму и делаешь им абсолютно бесплатную рекламу… вот и делайте теперь вывод насколько важна долговечность разработанного бренда. И если у вас получится сделать бренд который пару десятков лет проживет без изменений и будет актуальным – я (если доживу) первым пожму вам руку и попрошу автограф на память – вы почти гений.
3. Ассоциативность, запоминаемость. Пожалуй, пример с МТСом и Билайном прведенный выше послужит нам и здесь. Яйца – стабильная ассоциация с МТС, желто-черный цвет, пчелы – Билайн. Это помогает маркам оформлять пункты приема средств на счет, магазины и даже карточки для оплаты в один цвет – и каждый уже издалека и из дестяков других магазинов/карточек и прочих будет видеть что это МТС или Билайн. Узнаваемость, ассоциативность с цветом – вот чего добились компании.
4. Эмоциональная составляющая – говоря о нейминге я приводил пример Тинбиза. Цвета и логотип должны наводить человека на ту волну, на которой вы хотите общаться с ним. Это конечно в идеале. На практике мало кто увлекается подобным психоанализом. Однако общую тенденцию все же можно проследить: например, серьезные бренды, допустим дорогой одежды оформленные в черно-белом стиле красивыми руническими буквами настраивают на такую же серьезность в отношении к ним. Более простые варианты – допустим детские вещи – оформляются ярко всеми цветами радуги – всем своим видом пытаются привлечь внимание ребенка. Вернемся в тинбизу. Общий стиль оформления умеренно детский и умеренно серьезный. Вы не видите всех цветов радуги – здесь только приятный глазу успокаивающий и настраивающий на позитив зеленый и синий цвета, минимализм в оформлении сводится к лаконичным надписям и простому начертанию названия.

       Как сформировать положительную  репутацию.

       Чтобы сформировать положительную и крепкую репутацию необходимо приложить массу усилий, точнее, их необходимо прикладывать каждую секунду вашей деятельности.

       В современном бизнесе репутации  компании должно уделяться максимум внимания, так как стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации.

       Практика  бизнеса в России и в мире показывает, что репутационный менеджмент в основном используют крупные компании. Исключительную значимость использования репутационного менеджмента, для таких крупных компаний как: Apple, Microsoft, Coca-Cola, Газпром и многих других, можно легко определить. Акции этих компаний торгуются на биржах по всему миру. Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO), доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $50 миллионов, это всего $9 миллиона материальных активов и $41миллион репутации. Данные свидетельствуют о той значимости, которая возлагается на репутационный менеджмент в крупных компаниях.

       А как же дело обстоит с теми компаниями, которые не проводили IPO и акции которых не торгуются на бирже? Как применение репутационных технологий может помочь их деятельности?

       Любой компании в бизнесе, характерны некоторые  особенности, это: конкурентная борьба, инвестиционная привлекательность, информационная активность, отношение с партнерами и многие другие. В данный момент качество продукции больше не является основным конкурентным преимуществом – оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.).

       Сложнее дело обстоит с компаниями, продукция  которых обладает неэластичным спросом. Ведь выбирая хлеб или молоко, мы в первую очередь ориентируемся на качество данного продукта. В первую. А во вторую и третью? Для потребителя немаловажным остается и эмоциональная привлекательность продукта (внешний вид товара, увиденная ранее реклама, рекомендация знакомых и др.). Очень часто, решение о покупке принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а несколько позже. Но выбрать нашу продукцию среди конкурентов и заплатить он должен уже сейчас. В этот момент потребитель и ищет какие-либо «зацепки» связанные с компанией.