Тема 4. Разработка стратегических управленческих решений

 

       

            Когда мы говорим о стратегии фирмы, необходимо иметь в виду, что с одной стороны, стратегия является детерминированной, т.е. четко спланированной, а с другой стороны, - стохастической, т.е. формирующейся под влиянием случайных факторов. Преобладание той или иной составляющей в итоговой стратегии фирмы зависит от уровня нестабильности среды функционирования компании. Чем выше нестабильность внешней среды, тем больше в стратегии компании случайного творческого подхода менеджеров к оценке ситуации.

           Следовательно, стратегия  –  это комбинация из запланированных  действий и быстрых решений  по адаптации фирмы к новой  ситуации, к новым возможностям  получения конкурентных преимуществ и новым угрозам ослабления ее конкурентных позиций.

             Традиционно стратегический менеджмент возник и рассматривается как механизм управления крупными корпорациями в условиях нестабильной внешней среды.

            Следовательно, стратегия, как понятие, используемое в бизнесе, применима к любой сфере деятельности независимо от ее масштабов и экономических характеристик. Надо только правильно выбирать среду обитания и адекватно оценивать стратегические решения.

          По аналогии с определением военной стратегии экономическую стратегию фирмы можно определить как высшую форму предпринимательского искусства. Экономическая стратегия охватывает вопросы теории и практики подготовки компании к ведению бизнеса, исследует закономерности внешней и внутренней среды (экономическая, политическая и организационная компоненты стратегического куба), разрабатывает способы и формы подготовки и реализации стратегических действий, определяет цели и задачи подразделениям, распределяет ресурсы по стратегическим зонам хозяйствования.

          Стратегия  - это модель, интегрирующая  основные цели организации, ее  политику и действия в некое  единое целое. Стратегия –  не просто представление о  том, как вести себя по отношению  к конкуренту или противнику. Она затрагивает более фундаментальные аспекты природы организации как инструмента коллективного восприятия и действия. Потенциально стратегия имеет дело со всем чем угодно: с товарами и процессами, клиентами и поставщиками, собственными интересами компании и ее социальными обязательствами, элементами управления и т.д. правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочить и распределить ограниченные ресурсы организации наиболее эффективным образом с учетом изменения внешней и внутренней среды.

          Стратегии могут рассматриваться двояко: либо как априорные заявления, призванные задать направления деятельности, либо как апостериорные обобщения предпринимавшихся ранее действий. В этой связи стратегию можно рассматривать как модель (заранее продуманный или выстраиваемый по ходу развития событий образ действий или манеру поведения), как план (сознательно и намеренно разработанную последовательность действий), как ловкий прием (использование различных хитростей и уловок, чтобы ввести в заблуждение конкурентов), как позицию (положение компании относительно внешней среды), как перспективу (укоренившийся в организации способ восприятия мира).

           Таким образом, стратегия организации  – это средство достижения  желаемых результатов (целей). Она  в определенной степени воплощает в себе модель управления организацией, а, следовательно, формирует наш образ мышления.

Стратегия, правила и процедура

          В стратегическом управлении  организацией большую роль играют  правила (policy), которые, так же как и стратегии, определяют функционирование компании, но в отличие от стратегий в явном виде не имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность организации. Общим для всех правил является то, что они устанавливают границы деятельности и поведения в организации, направляя тем самым ее функционирование по пути реализации ее стратегий. Существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или же для обеспечения достижения какой-то определенной цели.

            Процедура в отличие от правила описывает действия, которые следует предпринимать в конкретной ситуации. В известной степени правила и процедуры снижают степень свободы действий сотрудников организации, заставляя их следовать заданным маршрутом. На самом деле камнем преткновения являются не сами правила и процедуры, а то, как они доведены до сведения персонала. Хорошо продуманная последовательность действий при решении проблемных ситуаций не снижает творческий потенциал сотрудников, а способствует более успешному решению проблемы.

Факторы формирования стратегии

 

          На формирование стратегии компании  оказывают влияние многие факторы.  Взаимодействие этих факторов  носит специфический характер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил в схожих ситуациях. Факторы, определяющие стратегию, всегда отличались один от другого, и, как правило, очень сильно. Поэтому менеджеру необходимо оценивать всю совокупность внешних и внутренних факторов, прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии. К основным факторам, формирующим стратегии, можно отнести следующие:

- социальные, политические, гражданские и регулирующие  нормы;

- привлекательность  отрасли и условия конкуренции;

- специфические  рыночные возможности и угрозы;

- сильные  и слабые стороны организации,  ее конкурентные возможности;

- личные  амбиции, философия бизнеса и  этические воззрения менеджеров;

- ценности  и культура компании.

Следовательно, стратегия – это:

- собирательное  понятие, объединяющее различные  аспекты деятельности компании  и находящее свое выражение  во всем, что определяет жизнедеятельность  организации;

- комплекс  мероприятий по достижению намеченных  целей, уточненных через правила и процедуры.

Классификация стратегий по уровням иерархии управления

 

         Попробуем выделить признаки, по  которым стратегии можно классифицировать  с целью более четкого понимания  сущности этого сложного и  многогранного понятия.

           С точки зрения иерархии управления  стратегии можно подразделить  на:

• корпоративную;
• деловую;
• функциональную;
• операционную (линейную).

         Корпоративная стратегия состоит в том, как диверсифицированная компания утверждает свои деловые принципы в различных отраслях, а также в действиях и подходах, направленных на улучшение деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.

         Деловая стратегия концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность деловой стратегии состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции.

         Функциональная стратегия относится к плану управления текущей деятельностью отдельного подразделения (НИОКР, производство, маркетинг, распределение, финансы, кадры и т.д.) или ключевого функционального направления внутри определенной сферы деятельности.

          Операционные стратегии определяют, как управлять ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, складами), а также как обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач (закупка материалов, управление запасами, ремонт оборудования, транспортировка, проведение рекламной компании).

          Все перечисленные стратегии  являются комплексными и охватывают  стратегические действия на той  или иной ступени управления. Ответственность за разработку  стратегии лежит на соответствующих  руководителях. За корпоративную  стратегию отвечают управляющие высшего ранга, решения в данном случае обычно принимаются советом директоров корпорации. Деловая стратегия находится в ведении генеральных директоров и руководителей предприятий, тогда как по функциональным стратегиям решения принимают руководители среднего звена. Операционные стратегии разрабатывают руководители на местах (менеджеры низшего звена управления).

            Если компания занимается монопрофильной  деятельностью, то корпоративный  уровень отсутствует и стратегия  разрабатывается для стратегического хозяйственного центра или центра прибыли, т.е. на деловом уровне.

Классификация стратегий по М. Портеру

 

          М. Портер выделяет пять вариантов  стратегий, позволяющих фирме  добиться усиления конкурентных  позиций.

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги.
2. Стратегия широкой  дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов.
3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность фирме предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания  низких издержек и широкой дифференциации. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (насколько возможно низкие) издержки и цены по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.
4. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких  издержек производства.
5. Сфокусированная стратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

 

Классификация стратегий

 по функциональным направлениям деятельности 

         Другим подходом, позволяющим классифицировать  стратегии, является выделение  функциональных направлений деятельности  внутри компании. С этих позиций  стратегии можно разделить на:

• функциональные стратегии, ориентированные на внутреннюю сферу деятельности компании;
• функциональные стратегии, проявляющиеся в основном во внешней сфере. (Следует иметь в виду, что функциональные стратегии, проявляющиеся во внешней сфере, всегда связаны с внутренней средой организации, в той или иной степени зависимы от нее и влияют на процесс ее развития).

К первому  виду относятся стратегические решения  в области:

• планирования;
• контроля;
• координации;
• структурного построения;
• мотивации;
• информационного обеспечения.

 

Внутренние  стратегии в большей степени связаны с оперативными действиями компании по приведению состояния фирмы в соответствие с изменениями во внешней среде и подробно рассматриваются в литературе по операционному менеджменту.

          Ко второму виду относятся  следующие стратегии:

• инвестиционные;
• ресурсообеспечения;
• политические;
• экологические;
• технологические;
• маркетинговые.

Инвестиционные  стратегии

 

         Инвестиционные стратегии – это стратегии формирования инвестиционного портфеля. С этих позиций можно выделять стратегии, направленные на развитие деятельности компании, ее рост и стратегии, направленные на сокращение этой деятельности (рис.4.1).

          Выделяются три разновидности  инвестиционной активности фирмы:  стратегия поведения на рынке  ценных бумаг, стратегия расширения производства и стратегия диверсификации.

          Стратегия поведения  на рынке ценных  бумаг. Данная стратегия заключается в выработке правил мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач. В рамках этой стратегии разрабатываются правила и приемы мониторинга этих рынков, постоянного слежения за изменениями конъюнктуры и выбора предпочтительных форм и условий получения кредитов, моментов приобретения или продажи ценных бумаг, в наибольшей мере отвечающих стратегическим целям фирмы, выбора наиболее надежных эмитентов ценных бумаг.