Управление торговой маркой

     Для достижения высоких продаж шоколада торговой марки Alpen Gold, компания  Kraft Foods ставит перед собой не одну цель:

     - достичь лидерства в сегменте  шоколадных плиток по показателю  доли рынка в объемном выражении  и достичь доли рынка 14,9% в  стоимостном выражении (руб.);

     - завоевать доверие целевой аудитории  ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли  видов шоколада Alpen Gold, не содержащих  орехов);

     - увеличить лояльность марке (обеспечить  рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления  среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку с 14,8% (в 2009) до 15,6% (в 2010);

     - поддерживать стабильность ключевых  показателей, характеризующих бренд,  обеспечивающих дифференциацию  марки Alpen Gold от конкурентов.

     Таким образом, бренду дается возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Alpen Gold, а не на продукты конкурентов. [28]

     В 2009г компания Kraft Foods решила расширить ассортимент торговой марки Alpen Gold, использовав глобализированную стратегию, с добавлением креатива, для наиболее высокого результата.

     Коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

     Целью коммуникации было донести, что Alpen Gold - это не только шоколад с орехами - путем увеличения осведомленности  о существовании и достоинствах других вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада, удовлетворяет конкретную потребность и при этом базируется на общем для Alpen Gold инсайте.

     Таким образом, знание целевой аудитории  о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold, должно обрести значение для  целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.

     Стратегия выбора каналов коммуникации была построена  на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу и прессу, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

     Для наилучшего достижения целевой аудитории  были выбраны высокоаффинитивные каналы, а именно:

     1. Телевидение.

     Национальное  телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно так непреодолимо: только в ТВ-ролике можно показать аппетитнейшее демо - вкуснейший молочный шоколад с начинкой из черники и йогурта, способный дать настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

     2.  Наружная реклама.

     3. Кампания в национальной прессе  в женских журналах.

     Наружная  реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки  «Alpen Gold», для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках «Alpen Gold» и максимизировать эффект от коммуникации.

     Из  этого следуют такие результаты как:

     - доля в объемном выражении  выросла с 17.6% до 19.1%. (См. Приложение 1),

     - доля Alpen Gold в сегменте шоколадных  плиток выросла в стоимостном  выражении с 14.6% в 2009 до 16% в  2010 (См. Приложение 2). [28]

     Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в  сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо падение, либо гораздо более скромный рост (AC Nielsen, шоколад в плитках, Россия, 2009 и 2010 (См. Приложение  3), [28].

     Рост  доли неорехосодержащих вкусов Alpen Gold в стоимостном выражении значительно  выросла по сравнению с 2009 годом в сегменте шоколадных плиток (См. Приложение 4), [28].

       Рост доли Alpen Gold в репертуаре  потребления  целевой аудитории потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку увеличилась с 14.8% до 16%. Этот же показатель среди тех, кто покупает Alpen Gold наиболее часто, вырос с 43.7% до 48.2%. [28]

     Можно сделать вывод, что управление товарными линиями и торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы. 

     Глава III Пути совершенствования управления торговой маркой Alpen Gold 

     Ценность  торговой марки для фирмы и  других хозяйствующих субъектов  рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

     Развитие любой торговой марки, а в частности «Alpen Gold» тесно связано с  совершенствованием марочной политики в организации. Можно выделить следующие важные направления, на которые следует обратить внимания для динамичного развития торговой марки:

     Во-первых, маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

     Если  рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:

     Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

     С этой точки зрения работа маркетолога  заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

     Во-вторых, следует обратить особое внимание на такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

     Поэтому, рекомендовано совершенствовать управление стоимостью торговой марки «Alpen Gold», чтобы сохранить высокий марочный капитал.

     В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марки.

     Внедрение подобных систем управления позволяет  перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

     В-четвертых, успешное позиционирование торговой марки  достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Создатели марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

     Говоря  о торговой марке «Alpen Gold», можно отметить, что рекламная политика компании выстроена весьма грамотно. Позитивный имидж распространяется и на другие продукты компании. Так как «Крафт Фудс Рус» демонстрирует впечатляющие успехи, можно предположить, что он и в дальнейшем будет занимать лидирующие позиции.

     Наличие в портфеле Kraft Foods более 70 ведущих международных брендов, позволит компании в набольшей мере использовать своё лидирующее положение и увеличить свою рыночную долю, а также завоевать новые рынки. Это, естественно, влечёт за собой необходимость усилий по достижению: известности; доверия; положительного имиджа.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Торговая  марка сегодня рассматривается, как важнейший элемент стратегии  развития компаний, поскольку на современном  высококонкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место  в сознании покупателей. В самых разных товарных категориях марочные товары занимают ведущие позиции на рынке и дают более высокую маржу производителям этих товаров, торговым посредникам и розничным продавцам. Крупные торговые фирмы сегодня проводят свою товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок.

     В работе обоснован  подход к торговым маркам и товарным линиям как к  объекту управления и инструменту воздействия на потребителей.

       В результате исследования теоретических  подходов к управлению товарными линиями и торговыми марками, а также обобщения накопленного опыта систематизированы рыночные функции торговых марок, определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками и товарными линиями предприятий.   

     Показано, что степень воздействия торговой марки на потребительский выбор  и возможности управления самой  маркой и товарной линией во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии.

      В качестве объекта исследования была выбрана компания Kraft Foods, насчитывающая в своем портфеле более 70 ведущих международных брендов. В связи с чем активно проводящая активную политику по продвижению своих торговых марок.

      Основные  положения концепции управления товарными линиями и торговыми  марками могут быть использованы при разработке марочной стратегии  предприятий различных сфер деятельности. 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 

     

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ч.4) от 18.12.2006, № 230-ФЗ в ред. от 04.10.2010  // Российская газета. – 2010, 08 октября.
2. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания (Зарегистрированы в Минюсте России 25.03.2003 г.; рег. № 4322.) // Российская газета. – 2003, 29 апреля. - № 82.
3. Багиев Г.Л., Маисеев Н.К., Никифоров С.В. Международный маркетинг: Учебник. – СПб: Питер. – 2007.- 509 с.
4. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. – М.: Вильямс, 2007. – 456 с.
5. Бове А. Имидж и фирменный стиль. - М.: ИНФРА-М 2007.- 235 с.
6. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом – 2008. – № 2(5). – С. 108.
7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 2007.- 125 с.
8. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа . - СПб.: Питер 2007. С. 193.
9. Зубченко Л.А. Стратегическая роль торговой марки в процессе развития деятельности фирмы неоценима. -  Маркетинг в России и за рубежом- 2009 - № 5, - С. 48.
10. Голубков Е.Н. Проектирование элементов комплекса маркетинга: - Маркетинг в России и за рубежом – 2009. - № 6 - С. 287
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: Финпресс, 2008, 284 с.
12. Гусева О.В. Брендинг: Экономическая книга М.: ИНФРА-М, 2008, 324 с.
13. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 2008 – С. 80.
14. Дойль П Маркетинг, ориентированный на стоимость – М.: ЭКОНОМИСТЪ , 2009 – С. 235
15. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2009. - № 3 (9). - С.34.
16. Карасева М.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом  - 2009. - № 1. – С. 133
17. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговые исследования – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009 – 261 с.
18. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2007 – 276 с.
19. Кристол С., Шили П. Маркетинг на основе простоты - СПб.: Питер, 2007 – 458 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Теор. Т.Р. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2007. – 224 с.
21. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И. Оганесовой; Научн. ред. и авт. вступ. ст. Б.А.Соловьев.-М.: ООО «Изд-во АСТ»; 2007.-272 с.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Боброва В.Б. – СПб.: Коруна, 2008 – 698 с.
23. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.,  Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 400 с.
24. Мескон М.Х., Альберт М.. Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2008. – 238 с.
25. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке //Маркетинг в России и за рубежом – 2010. - № 5 – С. 20
26. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: Учебник – М.: ЭКОНОМИСТЪ,  2005 – 317 с.
27. Обзор рынка B2B. Консалтинг-центр “ШАГ”, по данным Kraft Foods Russia. 2010. [Электронный ресурс]: http://www.conditer.ru
28. ООО «Крафт Фудс Рус» [Электронный ресурс]: www.kraft-foods.ru
29. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 2008.
30. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2009.– № 3.- С.89