Анализ хозяйственного и продуктового портфелей фирмы

Прежде  чем приступить к изучению различных  элементов процесса стратегического  планирования, полезно рассмотреть  модель этого процесса. Неудивительно, что динамичная природа организаций  затрудняет введение одной специфической  модели процесса планирования.

Крупнейший  мировой бренд, компания Coca Cola, входящая в пятерку наиболее капитализированных компаний мира, имеет многолетнюю  историю развития и опыт стратегического  планирования.

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую  стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах  и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо Coca Cola такую стратегию успешно  применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в  странах, входящих в важнейшие экономические  регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

До  конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали  определенную выгоду из-за наличия  устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

В 90-х  годах Coca Cola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и  спонсорской деятельности, надеясь  таким образом завоевать более  широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным  образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в  то время как прибыль компании составила 3,5 млрд. Несмотря на то, что  сейчас 2009 год компания уже объявила о своей стратегии на 2020 год.

Coca-Cola объявила о постановке пяти  стратегических целей в соответствии  с принципами CRS (Corporate Responsibility and Sustainability) - корпоративной ответственности  и устойчивого развития, которые  обязуется достичь к 2020 году. Основная  часть эти пунктов посвящена  решению проблем повышения экологической  безопасности при производстве  продукции. Об этом сообщается  в официальном пресс-релизе компании.

В общих  чертах пять стратегических целей Coca-Cola заключаются в следующем:

• Энергосбережение (Борьба с глобальным изменением климата): уменьшение «углеродного следа» при производстве продукции на 15% к 2020 году по сравнению с уровнем 2007 года.
• Экономия водных ресурсов: минимизация использования воды при производстве продукции, а также намерение сделать этот процесс экологически нейтральным. В частности планируется выйти на коэффициент использования воды равный 1,3 (1,3 литра затрачиваемой воды при производстве 1 литра напитка). Для сравнения, сегодня этот показатель составляет 1,73.
• Совершенствование упаковки (Рециркуляция): свести до минимума экологический вред от упаковки продукции. С этой целью планируется перейти на производство тары из вторичных ресурсов, а саму упаковку сделать возможной для многократного использования. Цель – к 2020 году по максимуму (по возможности – на 100%) перейти на производство тары из возвратного сырья. Для сравнения – сегодня показатель переработки упаковки Coca-Cola составляет примерно 40%
• Совершенствование ассортимента: обеспечить потребителя любого образа жизни и в любой жизненной ситуации своим освежающим напитком, а также помочь сделать осознанный выбор на основе максимально полной информации. В этой связи предполагается активизировать работу по таким направлениям, как соки и сокосодержащие напитки, низкокалорийные напитки, выпуск продукции в маленькой упаковке, использование только натуральных ингредиентов. В частности по калорийности уже достигнуты определенные результаты – 2008 году средняя калорийность продукции Coca-Cola составляла 59 калорий на 8 унций продукта, что на 3% меньше, чем в 2006 году.
• Инклюзив и разнообразие культуры: создание корпоративной культуры, где ценится разнообразие, где каждый служащий – уважаемый член команды, а производственные усилия направлены на достижение общих целей.

На  территории бывшего СССР компания впервые  появилась в Москве, и изначально, вся деятельность компании вызывала удивление у сотрудников, которые  были набраны из числа выпускников  ВУЗов, работников госучреждений и  т.п.

Первые  торговые представители, нанятые Coca-Cola в Москве, не знали, плакать им или  смеяться, когда перевели внутреннюю инструкцию для своих американских коллег. "Там было написано что-то вроде: “Не вонять. Завязывать шнурки. Чистить зубы", - вспоминает Игорь  Столяров, гендиректор телекоммуникационной компании "Оптителеком". В далеком 1992 г. выпускнику МГИМО было обидно за подобное отношение к персоналу, но сейчас он вспоминает о работе в Coca-Cola с благодарностью- именно там он освоил все азы стратегического планирования, ощутил на себе понятие корпоративная культура, миссия , цели и т.п. “Система менеджмента там очень жесткая. Но раз компания продержалась в лидерах больше ста лет, это доказывает, что лучше системы никто не придумал” — с этим утверждением согласны все те, кто в далекие 90-е имел возможность поработать в западной компании.

Несмотря  на очевидные успехи компании, которые  выражаются в многомиллиардных доходах, удержании лидирующих позиций в  числе ведущих мировых брендов, есть у компании и просчеты, которые  не смогли предугадать специалисты  по стратегическому планированию. С  другой стороны, все эти обстоятельства являются влиянием внешней среды на которое практически невозможно оказать влияния. В частности, основными угрозами для компании являются следующие факторы. Западное общество с каждым годом все больше склоняется к здоровому образу жизни, которому высококалорийный газированный напиток с сахаром служит явной помехой. Кроме того, войны в Афганистане и Ираке, бомбовые удары по Сербии и т.д. привели к тому, что большая часть населения азиатских стран стала воспринимать США резко негативно. Ненависть к США, в свою очередь, трансформировалась в отказ от всего американского, причем главным пострадавшим стала именно Coca-Cola – символ Америки для многих миллионов жителей стран третьего мира. Результатом такого отношения явилось беспрецедентное падение продаж напитка в Азии. Впрочем, «восточной» эту причину можно назвать весьма условно: как показывают опросы общественного мнения в Европе, уже две трети немцев и французов с высшим образованием и годовым доходом, превышающим 100 000 евро в год, готовы отказаться от покупки американских товаров из-за своего негативного отношения к политике Соединенных Штатов.

Следующий пример одни эксперты рассматривают  как просчет в стратегическом планировании специалистов компании, другие эксперты наоборот, считают  это продуманным и весьма результативным ходом со стороны маркетологов и  специалистов по стратегическому планированию. Речь идет о следующем шаге Coca-Cola, который был предпринят для усиления конкурентных позиций на рынке. Исследования в фокус-группах показали, что  при «слепой» дегустации (то есть когда  участники не знали, какой именно напиток они пьют) большинство  потребителей предпочитают вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Изучив результаты этого исследования, руководство компании решилось на беспрецедентный  шаг: в январе 1985 года было торжественно объявлено, что Coca-Cola меняет оригинальный рецепт. Природную ваниль должен был  заменить искусственный ванилин, содержание лимонного масла увеличивалось  в ущерб апельсиновому. В сущности, это была попытка повторить рецепт Pepsi. Первые исследования показали, что потребители предпочитают новый вариант, названный New Coke, вкусу Pepsi и классической Coca-Cola. Однако в реальности все оказалось по-другому. Америка встала на защиту «национальной ценности», которой, как оказалось, был оригинальный рецепт Coca-Cola. Некоторые американцы сравнивали его модификацию с попыткой внесения изменений в Конституцию страны. На северо-западе США была создана «Организация любителей старой колы», которая быстро собрала несколько сотен тысяч членов и подала в суд на компанию, требуя вернуть старый рецепт. Всего полгода спустя компания сдалась, вернув на рынок Coca-Cola Classic – напиток, сделанный по традиционному рецепту. Еще через некоторое время New Coke был окончательно изгнан с прилавков магазинов, а Coca-Cola Classic превратилась в обычную, единственную и неповторимую Coca-Cola. «Кока-кольная революция» стоила мест почти всему руководству компании, но при этом продажи оригинального напитка подскочили в несколько раз, что позволило резко оторваться от конкурентов. Многие аналитики до сих пор уверены, что история с изменением рецепта была гениальным маркетинговым ходом гендиректора компании Роберта Вудраффа, умершего в середине 1985 года и официально оставившего свой пост еще в 1984. В дальнейшем в компании традиционно отказывались от этих «обвинений» («мы не столь глупы или гениальны»), однако факт остается фактом: неудачное изменение рецепта Coca-Cola привело к самому большому росту продаж напитка за всю историю компании. С точки зрения стратегического планирования к просчетам компании можно отнести попытку вывести на рынок диетическую колу. Главный конкурент Кока Колы- компания PepsiCo уделяет большое внимание «фитнесс-ориентированным» сокам под маркой Tropicana, энергетическим напиткам для спортсменов Gatorade и минеральной воде Aquafina, занимающей первое место по продажам в стране. Кроме того, PepsiCo удалось очень удачно позиционировать Pepsi Light – газированный напиток без сахара, который благодаря агрессивной рекламной кампании стал рассматриваться взрослыми американцами как полноценная и здоровая замена натуральной Pepsi. Аналогичная версия Coca-Cola – Diet Coke – не смогла завоевать подобных позиций. Для того чтобы исправить это положение, Coca-Cola тут же запустила новую облегченную версию своего напитка – С2. Он содержала в два раза меньше сахара, других углеводов и калорий, чем обычная Cola. Как сообщалось в пресс-релизе Coca-Cola, идею таких напитков подсказали сами покупатели. «Coca-Cola С2 была создана для тех, кто хочет получить низкокалорийный напиток с настоящим вкусом Coca-Cola». Специалисты компании были уверены, что им удалось создать диетический продукт, напоминающий настоящую колу. В июне 2003 года новинка была запущена в США и Японии. Однако новинка потерпела полную неудачу. Приверженцам настоящей колы вкус напитка не понравился, а любители здорового образа жизни все равно предпочитали негазированные напитки. В результате компания приняла неприятное для себя решение: на европейский рынок С2 не выйдет. Сколько составили потери компании на данной марке напитка- до сих пор остается загадкой. Однако очевидно одно- если бы компания больше времени потратила на изучение спроса, потребительских предпочтений, провела бы сначала дегустацию напитка среди нескольких сотен истинных поклонников колы- такой ситуации можно было бы избежать. Т.е в данном случае служба стратегического планирования и маркетинга в полном смысле этого слова провалила проект внедрения новой марки напитка. Это можно объяснить только одним- компания спешила занять данную нишу, пока данный сегмент окончательно не захватила Pepsi.

Несмотря  на случающиеся неудачи, компания Кока Кола по прежнему является мировым брендом номер один, что говорит о том, что на предприятии эффективная система менеджмента. В тоже время, указанные выше примеры, показывают, что не существует стратегического планирования со 100% гарантией успешного осуществления намеченных мероприятий - влияние внешней среды невозможно предугадать, особенно так называемые форс-мажорные обстоятельства. Однако можно снизить негативное влияние любых факторов путем диверсификации рисков или предугадать наступление наиболее вероятных из возможных негативных событий путем проведения СВОТ анализа и использования инструментов риск-менеджмента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1 .Баринов В.А., Харченко В.Л. . Стратегический менеджмент, М.: Инфра – М, 2001,218 с.

2. Глумаков В.Н., Максимцов М.М., Малышев Н.И.Стратегический менеджмент. Практикум М.: 2008. - 192 с.

3 .Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. 198 c.

4 .Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. - Высш. шк., 2004. ,365 с.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: - ,2004., 256 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996

7. Уваров В.В, Лаптев А.А, Стратегический менеджмент, М: Дело и Сервис, 2007, 308 c.

8. Эл Райз, Джек Траут. Маркетинговые войны ,М.: - ,2006., 321 с.