Анализ и оценка товарного рынка

 

Рис.18Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и недостатков товара по общему числу опрашиваемых респондентов

 

 

Процентное соотношение  предпочтений в зависимости возраста и недостатков товара по каждой категории

Таблица 27

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) не нравится упаковка	0,00	16,67	0,00	0,00
Б) не нравятся вкусовые качества	0,00	83,33	0,00	0,00
В) высокая цена	100,00	0,00	100,00	100,00

 

Рис.19 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и недостатков товара по каждой категории

Высокая цена шоколада  Milka не устраивают респондентов  до 20 лет, от 40 и старше 55 лет. Также не нравятся вкусовые качества возрастной группе от 20 до 40 лет.

Стоит также рассмотреть, как  недостатки  товара связаны с социальным положением.

 

Процентное соотношение  в зависимости от социального  положения и недостатков товара по общему числу опрашиваемых респондентов

 Таблица 29

 

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) не нравится упаковка	0,00	0,00	0,00	3,85	0,00
Б) не нравятся вкусовые качества	3,85	7,69	3,85	3,85	0,00
В) высокая цена	3,85	0,00	0,00	3,85	15,38

 

Рис.20 Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и недостатков товара по общему числу опрашиваемых респондентов

 

Процентное соотношение  предпочтений в зависимости социального  положения и недостатков товара по каждой категории

Таблица 30

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) не нравится упаковка	0,00	0,00	0,00	33,33	0,00
Б) не нравятся вкусовые качества	50,00	100,00	100,00	33,33	0,00
В) высокая цена	50,00	0,00	0,00	33,33	100,00

 

Рис.21Гистограмма предпочтений в зависимости от социального положения и недостатков товара по каждой категории

Служащих и руководителей  не устраивают вкусовые качества шоколада, рабочим, учащимся и пенсионерам  не нравится высокая цена. Учащимся также не нравится упаковка.

Результаты исследования показывают, что:

• Шоколад  Milka пользуется спросом почти во всех социальных слоях
• Продукцию компании необходимо сделать доступной для всех слоев населения, особенно для пенсионеров
• Главным критерием при выборе шоколада остается вкусовое качество
• Люди от 19 до 40 лет будут покупать шоколад в магазине
• Большинство людей различного социального положения покупают 1-2 плитки за раз

 

2. Сегментирование рынка и позиционирование  товара на рынке, проведенные  компанией на основании исследований

2.1 Сегментирование рынка  по выгодам.

Анализируя потребности  этого рынка, можно выделить следующие  критерии сегментирования: оформление упаковки, приемлемая цена, широкий  ассортимент, отличные вкусовые качества шоколада. Были выделены следующие  сегменты: «Гурманы», «Любители разнообразия», «Приверженцы красоты» и «Зависимые».

«Гурманы» - люди практически  всех возрастов, особенно молодые учащиеся ( до 20 лет), а также рабочие и служащие (от 20 до 55 лет ), выбирают шоколад из-за вкусовых качеств.

«Любители разнообразия» - люди, которых заботит широкий ассортимент  товара, им надо попробовать различный  шоколад, чтобы выбрать для себя наилучший вариант – в основном рабочие, служащие и учащиеся от 20 до 55 лет.

«Эстеты» - в основном люди младше 20 лет, которые судят о  товаре по дизайну упаковки, по изменению  оформления.

«Зависимые» - особенно чувствительные к цене, в основном рабочие, учащиеся и пенсионеры.

Предпочтения клиентов отражены в табл.31

 

Таблица 31

Сегментация рынка шоколада «Milka »

Выгоды	Сегменты
	Гурманы	Любители разнообразия	Эстеты	Зависимые
Вкусовые качества	***	**	**	**
Широкий ассортимент	**	***	*	*
Дизайн упаковки	*	*	***	*
Приемлемая цена	**	*	*	***

 

Исходя из результатов  сегментирования рынка по выгодам  компания «Kraft Foods»  выбирает сегмент 1 («Гурманы») и делает упор на него. Выбор этот основан на том, что в него входят люди разных возрастов и профессий и что вкус шоколада волнует практически всех покупателей.

2.2. Сегментирование  рынка по социально-демографическим  признакам

Компания «Kraft Foods» проводит сегментирование рынка с целью представления нужд и запросов потребителей разного возраста и социального положения для изменения цены товара и выпуска новой продукции.

Анализирую потребности  этого рынка, можно выделить следующие  критерии сегментирования: Milka с цельным фундуком, Milka «спелая вишня со сливками», Milka «десерт крем-карамель», Milka « альпийское молоко».

Сегментирование было проведено  проведено социально-демографическим  способом: по возрасту и социальному  положению. Были выделены следующие  сегменты: «Ореховые», «Кремовые», «Вишневые», «Классические».

«Ореховые» - рабочие, служащие и учащиеся от 20-55 лет, которые очень  любят питательный шоколад.

«Кремовые» -  люди практически  всех возрастов, особенно руководители, а также служащие, рабочие и  учащиеся, которые выбирают шоколад  с очень нежным вкусом.

«Вишневые» -  люди до 20 лет  (учащиеся), которые выбирают шоколад  из-за его необычного вкуса.

«Молочные» - люди всех возрастов  и профессий, которые предпочитают классический молочный шоколад. «Классические».

Таблица 32

Виды	Сегменты
	«Ореховые»	«Кремовые»,	«Вишневые»,	«Классические».
Milka с цельным фундуком,	***	**	*	*
Milka «десерт крем-карамель»	**	***	**	**
Milka « альпийское молоко».	*	**	*	***
Milka «спелая вишня со  сливками»	*	*	***	*

 

Таким образом, сориентировавшись  на предпочтении выбранных сегментов, компания определила для своей новой  продукции четкое место на рынке производителей шоколада.

Компания остановила свой выбор на сегменте «Кремовые». Поскольку в него входят люди разных возрастов и профессий.

2.3. Позиционирование товара  на рынке

Позиционирование – желаемое восприятие определенного образа в  сознании  потенциального потребителя. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.

Компания «Kraft Foods» имеет большой ассортимент шоколада и уникальность вкусовых качеств продукта: таким позиционированием компания обеспечила себе не вызывающее сомнения отличное от других место на рынке. Конкуренцию ей составляют компании: «Mars–Russia», «Nestle», «Ferrero».

 

 

Рис32.Позиционирование товара компании  «Kraft Foods» на рынке шоколада.

Из рисунка 32 видно, что самым явным конкурентом шоколада «Milka» является

«Ferrero». У него более высокая  цена, но ассортимент меньше, тем  более на прилавках магазинов  чаще всего мы видим шоколад «Milka».

 

3.Оценка конкурентоспособности  фирмы и товара фирмы на  рынке

Конкуренция на современном  рынке становится все более жесткой  и тем актуальнее становится анализ конкурентной среды, ее детальная характеристика.

Компания «Kraft Foods» составила  список требований к товарам и  фирме, которые обеспечивают успех  на рынке: широта ассортимента, благоприятная  для клиента цена, доля рынка известность  марки, уровень диверсификации производственно-хозяйственной  деятельности компаний (табл.33). Самым  главным конкурентом шоколада «Milka»  является «Ferrero».

Таблица 33

Профили требований, характеризующие  позиции конкурентов

 

Факторы оценки	Бальная оценка
	0	1	2	3	4	5
Широта ассортимента				С	Ф
Благоприятная для клиента  цена				Ф	С
Доля рынка				С	Ф
Известность рынка					С	Ф
Уровень диверсификации					С	Ф

С - «Kraft Foods», Ф - «Ferrero».

Как видно из таблицы 33, компания Kraft Foods , компания обладает устойчивым преимуществом в цене. Если спрос чувствителен к цене, то это создает серьезную угрозу конкурентным позициям на рынке «Ferrero». В свою очередь, компания «Ferrero» владеет очень известной маркой для покупателей и более высокой диверсификацией продукта, что может сказать о сильной конкурентной позиции этой компании.

Как видно из рисунка 32 доля « Ferrero» больше, чем Kraft Foods. Конкурентоспособность можно рассмотреть по многоугольнику конкурентоспособности (рис.33)

Рис.33

 

 

Заключение

Результаты анкетирования, проведенного компанией «Kraft Foods»,показывают, что пенсионеры и люди старше 55 лет не покупают шоколад этой компании из-за высокой цены. Следовательно, компании рекомендуется расширить ассортимент шоколада – наряду с нынешним производством производить шоколад более дешевый и подходящий для пожилой части населения для того, чтоб привлечь и  заинтересовать людей, не пользующихся этой продукцией сейчас.

Также рекомендуется разработка отдельного товарного предложения  для каждого выбранного сегмента и увеличение сегментов, на которые  ориентируется компания .

Компании «Kraft Foods» необходимо повысить уровень рекламной деятельности, чтобы сделать марку более известной. А за счет расширения ассортимента и снижения цены, компания сможет поднять свои продажи. Тем самым удовлетворить потребности всех возрастных категорий и слоев населения.

 

Литература

1. Методические указания «Анализ и оценка товарного рынка» УГТУ-УПИ. Екатеринбург.2006г.

2. http://www.russ.ru/antolog/predely/4/kordon.htm
3. http://www.ruseconomy.ru/nomer1_200101/ec27.html