Анализ и разработка стратегии выхода на внешний рынок на примере кондитерской корпорации “ROSHEN”

       По итогам минувшего года пятёрка  лидеров рынка осталась неизменной: Кондитерская корпорация “ROSHEN”,  ЗАО «АВК» (г. Донецк), АОЗТ «Днепропетровская  кондитерская фабрика», ЗАО «Производственное  объединение «Киев-Конти» (г. Донецк), ЗАО «Львовская кондитерская фирма «Світоч». Они контролируют 54,2% общего объёма производства и около 3\4 экспорта украинских сладостей. Конкуренция на кондитерском рынке с каждым годом становится всё жестче. При том что продукция крупнейших производителей представлена почти во всех регионах страны, потребители предпочитают продукцию местных марок. В таблице 2.1 представлен перечень основных предприятий, производящих кондитерские изделия, и занимаемая ими доля рынка по объемам производства.

     Продажи кондитерских изделий ежегодно растут приблизительно на 10–15%. По данным Госкомстата в 2011 году было реализовано кондитерских изделий на сумму, более чем $840 млн. Для сравнения: в 2009году торговцы продали различных сладостей на $780 млн., в 2010 году – более чем на $700 млн. Ожидается, что в нынешнем году объём рынка кондитерских изделий достигнет $910 млн. 
 
 

Таблица 2.1 -Доли предприятий по объёмам производства кондитерской продукции в 2011 году

 

     Следует отметить, что отечественный рынок кондитерских изделий насыщен или близок к насыщению. Поэтому производителям необходимо задуматься о более активном освоении внешних рынков и структурировании внутреннего.

     В прошлом году 649 предприятий в  Украине сделали 734,44 тыс. т кондитерских изделий. Это на 3,1 % больше, чем было выпущено в 2001 году. Прирост объёмов производства в 2011 году (по отношению к 2010-му) составил 9%.Основная причина снижения темпов роста производства - ограничение объёмов экспорта украинских сладостей (в основном карамели) в Россию. Карамели в прошлом году выпустили на 4,1 % меньше, чем в 2010-м-174,512 тыс. т. Объемы выпуска шоколада и шоколадных изделий также снизились на 3,4 %-до 42,937 тыс. т. Сокращение производства шоколада объясняется тем, что на мировом рынке подорожало основное сырьё – какао-бобы.

     Благодаря введению новых мощностей на крупных  предприятиях, в прошлом году наблюдался значительный рост производства мучнистых  изделий –15,3 % по сравнению с 2010 годом, было сделано 300,221 тыс. т данной продукции.

     По  данным Госкомстата, предприятий, выпускающих печенье и бисквиты, - около 600, шоколад - 16, карамель – 57. В таблице 2.2 представлена сравнительная оценка производства кондитерской продукции в 2010 и 2011 годах. 

Таблица 2.2 – Производство основных видов  кондитерских изделий в Украине в 2010- 2011 годах

 

       В ассортиментной политике также произошли существенные изменения. С началом развития в стране рыночной экономики производители из-за конкуренции стали бороться за разнообразие предлагаемой продукции.200-250 наименований в прайс-листе стало нормой для многих кондитеров.

     Неожиданно  для самих производителей растет спрос на пастиломармеладные изделия. Предприятия ЗАО “Укркондитер” в прошлом году сделали этих сладостей на 19% больше, чем в позапрошлом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2 Анализ конкурентоспособности предприятия  

     SWOT-анализ  является последним этапом в  анализе хозяйственной деятельности корпорации “ROSHEN”.Он является одним из простейших и наиболее распространенных видов анализа в маркетинге, в процессе которого перечисляются сильные и слабые стороны компании, связанные с предприятием, его продукцией, а также возможности и угрозы. Последние являются внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений SWOT – анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей.

     К сильным сторонам Кондитерской корпорации “ROSHEN”относятся:

• высокая репутация фирмы;
• лидер на рынке кондитерских изделий Украины;
• постоянно обновляющийся ассортимент;
• мощная финансовая база;
• высокая степень технической оснащенности фабрик;
• наличие производственных предприятий за рубежом;
• стабильный покупательский спрос;
• выход на рынки многих стран;
• успешные мероприятия по продвижению продукции;
• систематический анализ потребительских предпочтений;
• четко организованная структура корпорации;
• широкая сбытовая сеть на территории страны;
• конкурентоспособный уровень качества и цены продукции.

 
 
 

     Слабыми сторонами корпорации являются:

• малая известность ТМ “ROSHEN” за границей;
• нестабильный уровень цен на сырьё;
• недостаточно квалифицированный персонал;
• высокая себестоимость продукции;
• дорогостоящий процесс продвижения новых изделий.

     Возможностями для корпорации являются:

• ослабление законодательных ограничений;
• проникновение на новые рынки;
• снижение торговых барьеров при выходе на внешний рынок;
• разработка товаров для новой группы потребителей;
• повышение производительности на предприятиях;
• позитивное изменение курса национальной валюты;
• расширение доли рынка.

     К угрозам для деятельности относятся:

• достаточно сильные конкуренты;
• недобросовестная конкуренция;
• неразвитая торговая инфраструктура;
• не возврат НДС;
• валютный риск при осуществлении ВЭД;
• рост доли импорта в общем объёме продаж.                                                                        

       Основываясь на проведенном в  предыдущем разделе анализе для  корпорации “ROSHEN” можно выделить  следующие функциональные стратегии.

       Стратегии, основанные на сильных  сторонах и возможностях кондитерской корпорации “ROSHEN”:

1. Используя  данные систематического анализа  потребителей, успешную политику  продвижения новых товаров и  возможность разработки продукции  для новой группы потребителей, корпорации “ROSHEN” может начать  производство кондитерской продукции специально для детей.

2. Возможность  снижения торговых барьеров при  выходе на внешний рынок “открывает  двери” на новые рынки сбыта.

3. Имея  мощную финансовую базу, корпорация  может повысить производительность  на фабриках, закупая новое оборудование.

4. Высокая  репутация “ROSHEN” позволяет её  укреплять свои позиции на  новых рынках сбыта.

5. Положительный  имидж и четко организованная  структура корпорации дает возможность  повышать квалификацию персонала.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и угрозах предприятия:

1. Лидирующее  положение корпорации дает ей  право на внесение корректив  в работу торговых инфраструктур.

2. Высокая  степень технической оснащенности  фабрик дает возможность производить  продукцию, ни в чем не уступающую  продукции импортеров.

3. Конкурентоспособные  уровень качества и цены и  опыт успешной работы в данной  отрасли позволяет успешно конкурировать  с производителями кондитерской  продукции.

Стратегии, основанные на слабых сторонах и возможностях:

1. Повышение  производительности на фабриках на современном оборудовании позволит снизить себестоимость продукции.

2. Ослабление  законодательных ограничений освободит  средства для продвижения продукции  за рубежом.

3. Разработка  товаров для новой группы потребителей (например, для детей) сделает ТМ “ROSHEN” более известной за рубежом.

Стратегии, основанные на угрозах предприятия и его  слабых сторонах:

1. Необходимо  переквалифицировать персонал, снижать  себестоимость продукции и активно  продвигать торговую марку на  новых рынках сбыта. Это будет  конкурентным преимуществом в  борьбе с конкурентами.

На основе проведенного анализа можно принять  для дальнейшего воплощения в  жизнь стратегию, предусматривающую  выход корпорации “ROSHEN” на новые  внешние рынки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.3 Внедрение в жизнь  стратегии выхода  на внешние рынки

     Причина необходимости выхода кондитерской корпорации “ROSHEN” на новые рынки  была сформулирована в предыдущих разделах. Прежде всего, это насыщение украинского  рынка кондитерских изделий. С каждым годом конкурентная борьба становится все более жесткой. Зарубежные рынки имеют более высокую емкость рынка, что обеспечивает “ROSHEN” увеличение прибылей и объемов изготовления продукции. Выход на новые рынки гарантирует также высокое качество изделий, ведь это является конкурентным преимуществом по сравнению с другими компаниями.