Анализ использования женских образов в рекламе парфюмерии

ign="justify">         Восприятие рекламы  контекстно, а ее эффективность связана  не только с ее содержанием, но и  контекстом, в котором она появляется.

         Без знаний гендерных  особенностей невозможно качественное применение рекламы. 

 

Глава 2. Анализ женских образов  на примере рекламных кампаний парфюмов 

    Женщина – объект восхищения и любви. И это только кажется, что «раньше было лучше», женский образ был более уважаемым и утонченным, а сегодня он вовсю эксплуатируется. На самом деле, изменились лишь способы выражения эмоций. То есть и восхищение, и любовь стали немного другими. А женщина в рекламе по-прежнему находится на своем месте.

    Современная реклама не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения мужчин и женщин, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь.  

2.1. Характеристика женских  образов в рекламе 

    Красота желаемой женщины наводит на мысль  об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных. Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях, прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным эротическим каналом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя, таким образом, в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать – купить, обладать.

    Женское тело знает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты, спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представившееся их взору.

    В настоящее время реклама некоторых  предметов женского туалета стала  приобретать более открытый сексуальный характер.

    При всех колебаниях во взглядах на идеальное  женское тело всегда остается образ  нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы  и плавноперетекающи, а кожа мягка  и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и «сочно» представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. Таким образом, современный принцип привлекательности разрушает женское самосознание, простирая свое влияние до ядра женской власти, до «женской сексуальной потенции». Любой знак автономной женской сексуальности либо отвергается, либо заменяется ее патриархальным символом «секс-призыва» [10].

    Практика  показывает, что женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно с четко фиксированным набором социальных ролей и функций. Выделяют два наиболее часто встречающихся изображения: женщина как деталь интерьера кухни и детской и женщина как сексуальный объект. Следует добавить, что последнее время появляется еще один новый образ современной, деловой женщины [1, с. 86].

    Первый тип жестко фиксирует роли женщины как домашней хозяйки, жены, матери. Женщины в рекламе без устали чистят, стирают, убирают, готовят еду, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. Они даже соревнуются в этом и дают друг другу полезные советы, раскрывающие тайны семейного счастья.

    Все это – традиционно предписываемые роли, не смотря на то, что в современном  мире женщина может демонстрировать гораздо больше возможностей в различных сферах жизни общества.

    Второй  тип связан с демонстрацией женского тела и его частей. При этом если изображение женской ноги в рекламе  колготок еще можно назвать достаточно адекватным, то женское тело, используемое в рекламе автомобилей, компьютеров, мужских одеколонов представляет женщин как еще один объект потребления. Предполагается, что мужчина-покупатель в этом случае, вместе с приобретением машины символически покупает и девушку, игриво расположившуюся на ее капоте.

    Интересно, что сами создатели рекламы вполне осознают факт использования женского тела в качестве приманки в подобного  рода сюжетах. И, казалось бы, что в этом такого, ведь специалисты по рекламе просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин», принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. И это значит, что данная реклама, как с другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия [20].

    Анализируя  образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, цветные прокладки, стиральный порошок, новую фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так» макароны быстрого приготовления или растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки.

    Транслируя  такие клишированные женские образы, реклама будто заключает своих героинь в фиксированные границы, в некую рамку нормативности, принятую современным общественным строем. И эти же ограничения затем в той или иной мере воспроизводятся в реальных ситуациях, снижая жизненные шансы реальных женщин.

    Но  все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах  все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в  офисе, на производстве и т.п). Появились  ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры «раскрутки» прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства [14, с.28-31].

    Еще один значимый фактор и интересный элемент в рекламе — внешний  облик персонажа, а точнее, его  одежда. Одежда в рекламе с использованием женских образов более легкая. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно психоаналитической теории сопротивления необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что наиболее эффективно привлекает внимание зрительской аудитории.

    В рекламе, предназначенной для женщин, а также с использованием женского образа, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины – залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно присутствует его фотография и описывается его польза и красота для женщины.  

    2.2. Анализ рекламных  кампаний парфюмов, в которых использовался женский образ 

    Рекламных женских образов, которые используются сегодня в рекламе различного рода товаров много, есть среди них  стандартные – образ домохозяйки, образ деловой женщины, сексуальной обольстительницы и молодой кокетки. Мы не будем рассматривать их все вместе с теми товарами, для которых создан этот образ, а проанализируем только рекламные образы женщин в рекламе парфюмерии.

    Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной. К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

    Обычно  имажитивная реклама создается  в тех случаях, когда трудно или  невозможно найти уникальное торговое предложение (УТП). К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды – это разнообразные ароматы. Но характер запаха – явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говориться что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителе то, что он желает услышать, почувствовать, получить. Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия. Однако, не смотря на то, что главенствующими в рекламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП.

    До  середины 50-х годов в имажитивной  рекламе парфюмерии и косметики  господствовал почти неприкрытый  сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии. Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи» (Приложение 1).

    Примеров различных женских образов в рекламе парфюмов очень много, и каждый парфюм создает свой образ, а женщины  его успешно примеряют на себя в жизни. Рассмотрим их более подробно.

    Образ нежной и романтичной  особы

    Известный французский дизайнер Нина Риччи  – это воплощение женственности  и нежности, образец утонченной элегантности не только в одежде, но и в парфюмерии. Если женщина – поклонница этого мирового бренда – значит, она романтична, безупречно женственна и обладает изысканным вкусом. Духи Nina Ricci – это капля романтики для нее.

    Ароматы Nina Ricci известны еще с далеких 30-х годов, когда в мире моды царил шик. В то время женщины были безупречно женственными, а мужчины – безмерно элегантными. Именно в этой атмосфере шика и роскоши в скромном магазинчике, находящемся на бульваре Капуцинов в Париже, покупателям были представлены первые в мире духи от неизвестного тогда модельера Nina Ricci.

      «Загадочная и волшебная Страна Чудес ближе, чем Вы думаете. Хотите окунуться в сказку наяву и почувствовать легкое дуновение волшебства?» –гласит новая рекламная кампания аромата Nina Ricci Nina. Тогда всем желающим необходимо познакомиться со сказочным ароматом Nina Ricci Nina – ароматом сахарной ваты и сладких фруктов, ароматом, таким по-детски наивным и таким удивительно женственным. Сладкий, нежный, «вкусный» фруктовый фреш, украшенный экзотическими цветами не оставит равнодушной ни одну девушку. Слоган аромата – Nina от модного дома Nina Ricci: добро пожаловать в мир фантазий и волшебства!

    Образ, который представляет модный дом  потенциальным  обладательницам этого аромата, юной и по-детски наивной девушки. Она витает в облаках, живет своими сказочными фантазиями, она мечтательна и романтична. Эта девушка обожает сюрпризы и романтику, она прекрасна в очаровании своей юности.

    Этот  парфюм создан специально для того, чтобы подчеркнуть легкость, беззаботность и очарование ее обладательницы. По-детски милый, он, в тоже время, создает вокруг своей владелицы особенный ореол шарма и женственности. Аромат предлагает почувствовать девушкам себя героиней волшебной сказки вместе с волшебным ароматом от Нины Риччи (Приложение 1).

    Также недавно был представлен новый  аромат  для женщин от дома Nina Ricci – Ricci Ricci. Женщина Ricci Ricci может быть озорной, оставляя лишь след своего присутствия, мимолетный образ красоты перед тем, как исчезнуть, сверкнув розовой лентой (Приложение 1).