Анализ маркетинговой среды

Большое количество решений, которые принимаются предприятием, включая политику ассортимента, выход  на новые рынки, перепрофилирование бизнеса, отношения «продавец и  покупатель», организация ценообразования, находятся в плоскости маркетинга. Поэтому от маркетинговой среды  и маркетинговой стратегии предприятия  зависит стабильность бизнеса.

Маркетинговая стратегия  предприятия должна отвечать следующим  критериям:

- наличие сформулированных  целей.

На  практике формулирование задач — самое  сложное. Для того, чтобы цель отражала текущие интересы предприятия, необходимо провести кропотливую работу, пренебрегать которой чревато негативными последствиями в будущем.

- наличие прогнозов на развитие ситуации в будущем и нескольких сценариев достижения поставленной цели.

Маркетинговая стратегия должна работать по плану, который  расписан с указанием  точек контроля и  этапов реализации. Если возникает отклонение от плана, значит, предприятие  отклонились от своих  целей или же маркетинговый  план неточный.

- наличие системы контроля маркетинговых действий. Успех бизнеса зависит от действий многих людей, потому всем задействованным должны быть известны и понятны их действия.

Основываясь на упомянутых выше критериях, осуществляется анализ маркетинговой  среды предприятия.

Для поддержания стабильности и развития субъекта хозяйствования необходимо регулярно осуществлять анализ маркетинговой  среды предприятия. Маркетинговая среда  состоит из макросреды и микросреды, очень  важно использовать максимальное количество информации, которая  доступна подразделению  маркетинга.

К факторам макросреды относятся:

а) политико-правовые факторы - политическая стабильность, законодательная  база осуществления  бизнеса, степень  регулирования экономики  государством, особенности  налогового законодательства;

б) экономические факторы - покупательная способность  населения и уровень  доходов, уровень  инфляции, доступность  заемных средств (кредитов), уровень потребления, сущность оптовой  торговли, насыщенность рынка товаров;

в) демографические  факторы - территориальное  размещение, численность  населения, уровень  урбанизации, уровень  рождаемости/смертности, градация населения  по возрасту и образованию;

г) научно-технические  факторы – уровень  технологий и инноваций, защищенность интеллектуальной собственности,

д) природные факторы – уровень доступа к сырью, энергоносителям, особенности экологии и загрязнения среды;

э) социально-культурные факторы - структура  общества в социальном плане, наличие и  развитие инфраструктуры, традиции, ценности, религия.

К факторам макросреды относятся: потребители  продукции, поставщики сырья, конкуренты, посредники и контактные аудитории.

Проводя анализ маркетинговой  среды предприятия  нужно кроме факторов среды учитывать  организационные  факторы и возможности  предприятия.

Чтобы анализ маркетинговой  среды предприятия  давал наиболее полную оценку состояния  предприятия на рынке, необходимо осуществлять следующие мероприятия:

- анализируя каждую  группу факторов  маркетинговой среды,  необходимо учитывать  все факторы, которые  необходимо подробно  описывать, давая  подробную оценку  каждому.  Не просто указывать параметр «инфляция», а давать развернутую конкретизированную информацию, с указанием ее уровня и динамики;

- опираясь на возможности  и цели предприятия,  необходимо определить, является ли конкретный  фактор среды негативным  или позитивными. То есть, способствует ли конкретный фактор среды реализации поставленных целей с учетом имеющихся ресурсов или же, наоборот, затрудняет реализацию планов;

- необходимо сформировать  два блока факторов  среды – негативные  и позитивные, анализируя  их, нужно прейти  к заключению о  ситуации на рынке;

- в результате, исходя  из ситуации на  рынке, необходимо  определить маркетинговые  возможности, и  предложить определенные  мероприятия, которые  дадут возможность  реализовать цели  предприятия.

Маркетинговые возможности предприятия  – это наиболее правильные в конкретной ситуации маркетинговые  усилия, с помощью  которых предприятие  может получить конкурентные преимущества. То есть, учитывая рыночные возможности, цели организации и ее ресурсы, необходимо определить направление маркетинговых действий.