Анализ практики продвижения кондитерской продукции предприятия

            Обращение о спонсорской помощи  рассматривают на Совете Директоров ОАО «Ламзурь» и в соответствии принимают решение об оказании помощи и размере. Как правило, помощь выделяется деньгами или кондитерской продукцией за счет нераспределенной прибыли, для целей налогообложения не учитывается. Максимальная сумма спонсорства составляет 15 – 20 тысяч рублей.

      в) Проведение презентаций. Отделом маркетинга неоднократно создавались презентации по тематике выпускаемой продукции. Так, 7 февраля 2010 года в г. Краснодар была отправлена делегация с целью проведения презентации на тему «Технология производства заварного печенья». Это является очень сильным средством в продвижении своей продукции.

      Если  говорить о рекламных мероприятиях в целом, то на предприятии они  носят довольно условный характер: во – первых, из-за дороговизны они осуществляют рекламную компанию самостоятельно, не прибегая к помощи рекламных агентств, однако они сами не имеют достаточно опыта для осуществлении такой деятельности; во - вторых, они не имеют четкой концепции расчета бюджета; рассчитывают его исходя с реализации прошлого периода, что не способствует долгосрочным целям компании. На структуру системы продвижения ничто так не влияет как финансовые возможности предприятия.

     Таким образом, рассмотрев процесс продвижения, основные средства системы продвижения ОАО «Ламзурь», можно сделать вывод, что предприятие выбрало правильный путь своего развития, но пока нет четкого плана действий. Даже, несмотря на свой многолетний опыт работы на рынке кондитерской продукции  и сложившиеся представления и знания у потенциальных клиентов, предприятию не стоит останавливаться на достигнутом, поскольку в условиях НТП и высокого роста конкуренции,  мало просто выпускать необходимую продукцию, важно правильно информировать потребителей и продвигать ее на рынок. И в данном случае большое значение имеет правильно организованная система продвижения. 
 

2.2 Анализ организации  и результатов  выставочно –  ярмарочной 

      деятельности  ОАО «Ламзурь» 

     Специфика сегодняшних кондитерских рынков заключается в том, что их субъекты, как правило, находятся на различных этапах экономического развития. В связи с этим достаточно сложно говорить об универсальных стратегиях маркетинга или рекламы. Тем не менее, можно выделить два основных инструмента продвижения, которые одинаково эффективны для всех субъектов рынка вне зависимости от степени его развития или объема - специализированные СМИ и выставки. Именно организации и проведению выставок в ОАО «Ламзурь» уделяется большое внимание и интерес.  Подтверждение этому является существенное изменение в динамике участия предприятия в выставочно – ярмарочных мероприятиях за последние четыре года (рисунок 2.5).

      

Рисунок 2.5 – Динамика участия в выставках ОАО «Ламзурь»

      Из рисунка 2.5 видно, что на протяжении предпоследних четырех лет наблюдается увеличение на 35% числа выставок, в которых предприятие принимало активное участие. Если в 2006 году ОАО «Ламзурь» принимало участие в 6 выставках, то уже в 2009 году свою продукцию предприятие демонстрировало на 20 выставках (в приложении Д приведен образец диплома, полученный предприятием за участие в выставке).

      Организацией  и проведением выставок на предприятии занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга устойчиво функционирует в общей организационной структуре предприятия (Приложение Ж). Он также взаимодействует с маркетологами дочерних предприятий ( ООО»Ламзурь- С», ТД Рускон, ТД «Ламзурь»). Но есть и негативные моменты: 1)для эффективной рыночной деятельности необходимо достижение консенсуса между финансами, сбытом и маркетингом; 2) Проблемы организации информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия. Серьёзную проблему представляет собой внутреннее и внешнее взаимодействие, а именно - отсутствие управляемых информационных потоков. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий маркетинг вынужден брать на себя, а также заниматься созданием и регулировкой информационных потоков внутри компании. Здесь можно выделить ряд специфических проблем:

      а) Проблемы, связанные с получением маркетинговой информации из внешней среды:

      − информационная закрытость основных конкурентов ОАО «Ламзурь»;

      − пассивность поиска и сбора информации;

      − нечеткая сфокусированность на приоритетных объектах;

      − неквалифицированность специалистов предприятия.

      б) Проблемы, связанные с получением маркетинговой информации по внутрифирменным каналам:

      − влияние статусных и иных личностных интересов;

      − ограниченность возможностей по восприятию и обработке данных основными подразделениями ОАО «Ламзурь».

      в) Проблемы, связанные с хранением информации на предприятии:

      − нечеткое планирование и координация  информационной работы специалистов ОАО «Ламзурь»;

      − отсутствие регламента распространения  маркетинговой информации.

      г) Проблемы, связанные с аналитической обработкой данных:

      − ориентация на подтверждающие данные и пренебрежение остальной информацией;

      − нежелание изменять устоявшиеся механизмы обработки информации сотрудниками предприятия;

      − склонность полагаться на события, по которым собрано наибольшее количество информации;

      − склонность сотрудников воспринимать проблемы сквозь призму собственного опыта или позиции;

      − переоценка возможностей количественного анализа при описании событий или процессов.

      д) Проблемы, связанные с использованием маркетинговой информации для принятия управленческих решений в ОАО «Ламзурь»:

      − неготовность руководства предприятия к восприятию и использованию поступающей информации;

      −   неудобная для руководства форма представления информации;

      − неопределенность целевых установок  и планов руководства для персонала; 

      − сопротивление среднего менеджмента.

      е) Проблемы, связанные с осуществлением непосредственно коммуникативно-информационного «давления» на рынок:

      − пассивность процесса имиджеобразования предприятия;

      − нечеткая сфокусированность на целевых аудиториях;

      − недостаточность мероприятий по ограничению утечки закрытой и негативной информации.

      В отдел маркетинга поступает приглашение на принятие участия в выставке. Далее специалисты данного отдела оповещают  ТД «Ламзурь» о планируемой выставке. В свою очередь ТД «Ламзурь» должен дать предложение того, кто будет участвовать в выставке. Списки утверждаются начальниками отделов и начинается подготовка выставочных образцов. И наконец, заключительным этапом является сбор комиссии на уровне генерального директора по окончательному утверждению состава выставки и ответственных лиц. Непосредственно на самой выставке при проведении переговоров с потенциальными покупателями менеджеры придерживаются такой линии:   уточняют для себя предельные уровни цены и т.д., выше и ниже которого переговоры не имеют дальнейшего смысла; при возникновении тупиковых ситуаций, когда одна из сторон не согласна идти на больший компромисс начинают снова и пересматривают обсуждаемые проблемы.

     После того как все вопросы обсуждены, и стороны пришли к соглашению подготавливается контракт и спецификации. Стороны встречаются еще раз для ознакомления с контрактом и подтверждения его своей подписью и печатью.

      Следует отметить, что анализ результатов  выставки на предприятии не проводится. И это является одним из основных недостатков деятельности отдела маркетинга. В пункте 2.3 мы попробуем самостоятельно проанализировать выставочно – ярмарочную деятельность, ответить на вопрос какую роль она играет, какое место занимает по значимости в системе продвижения ОАО «Ламзурь» и оценить эффективность от данного вида продвижения.

        Хотя если проследить закономерность, можно заметить, что до и после  проведения выставки количество  заказов, поступающих на предприятие увеличивается, что вносит существенный вклад в повышение общей доли прибыли предприятия (таблица 5).

Таблица 2.4 – Количество заказанной продукции в ОАО «Ламзурь» до и после проведения выставки в ноябре 2009г.

 

     Из  таблицы видно, что в период с 11 по 13 ноября число заказов увеличилось. Это связано с проведением с 11 по 13 ноября выставки «Продэкспо – 2009» в Москве в «Экспоцентре». Как показывают данные, до проведения выставки количество заказов было равно в среднем 11 т., а в период проведения и в послевыставочный период это значение увеличилось практически в 2 раза (рисунок 2.6).

       

Рисунок 2.6 – Количество заказов, поступивших в ОАО «Ламзурь» в период проведения выставочных мероприятий 

      На  рисунке наглядно показано, что именно начало выставки (11 ноября) ознаменовано максимальным количеством заказов. Также последующие дни характеризуются увеличением заказов по сравнению с началом месяца.

     Таким образом, ОАО «Ламзурь» принимает активное участие в выставочной деятельности, этому свидетельствуют данные приведенные в таблицах. Как средство продвижения выставки на предприятии играют одну из важнейших ролей, они способствуют повышению узнаваемости предприятия в регионах России. Но следует отметить тот факт, что специалисты отдела маркетинга не уделяют должного внимания составлению развернутого плана участия в выставках, начиная от постановки цели и заканчивая анализом результатов выставки. Одной из причин можно назвать недостаточное количество сотрудников отдела маркетинга (8 человек, включая начальника отдела). Необходимо отметить, что на предприятии за комплексом продвижения  фактически отвечают два независимых друг от друга подразделения – заместитель генерального директора по связям с общественностью и отдел маркетинга. Это, по нашему мнению, резко снижает эффективность данной деятельности. Очевидно, что происходит как дублирование функций, так и размывание ответственности , Заместитель генерального директора по связям с общественностью разрабатывает и реализует PR- компанию, рекламу, стимулирование сбыта продукции, однако при этом  он использует информацию, полученную от отдела маркетинга, непосредственно ему не подчиненного, Изготовлением материалов для PR- компании, промо-акций, выставок и других видов продвижения также занимается отдел маркетинга. Очевидно, что данная организационная структура не способствует созданию эффективной системы продвижения. Также, следует заметить, что данное подразделение проводит традиционную политику по продвижению, которая ограничена финансовыми, трудовыми и материальными ресурсами. Финансирование системы продвижения проводится в основном  по остаточному принципу. Руководство предприятия дает традиционный процент денежных средств на продвижение, в связи с чем сотрудники отдела маркетинга эти коммуникации организует, не интересуясь, какой вид продвижения более эффективен в той либо иной ситуации. На наш взгляд, необходимой мерой по стимулированию сбыта  продукции  должен стать комплекс продвижения, основанный на синергическом эффекте. Синергический эффект является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость, только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга должны являться проводниками системы продвижения предприятия. Как предприятие выпускающее  кондитерскую продукцию, ОАО «Ламзурь» должно уделять больше внимания проведению и организации выставочно – ярмарочной деятельности. От того насколько тщательно будет спланирован данный вид продвижения, во многом будет зависеть размер прибыли предприятия и общее представление об  ОАО «Ламзурь» среди основных конкурентов на российском рынке.