Анализ процесса принятия решений о покупке

 

Таким образом, существует большое  множество факторов, которое и  определяет тот или иной вид потребителя.

 

Теперь рассмотрим поведение  потребителя на рынке товаров  производственного назначения. Рынок  товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим [13, c.24]:

 

- на этом рынке меньше  покупателей;

 

- эти немногочисленные  покупатели крупнее;

 

- они сконцентрированы  географически;

 

- спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления;

 

- этот спрос неэластичен;

 

- спрос резко меняется;

 

- закупки осуществляются  профессионалами.

 

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров  промышленного назначения, приведены  на рис.1.

 

 

 

Рис.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров  промышленного назначения [3, c.184]

 

 

 

1.2           Основные теории мотивации потребителей

 

 

 

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

 

·            Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

 

Великий психолог полагал, что  люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят  поведением индивида, а значит, они  не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

 

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую  отключить сознательное "Я". В  результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив  по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят  сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. [25,с.60]

 

·            Теория мотивации Абраама Маслоу.

 

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

 

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

 

Теория мотивации по Фредерику  Герцбергу.

 

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

 

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

 

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого  действия зависит от его восприятия ситуации.

 

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения  к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров  как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым  прийти на помощь человеком. [9,с.17]

 

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

 

Усвоение - определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

 

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности  и подкрепления.

 

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный  снять напряжение, оно становится мотивом.

 

Убеждения и отношения  индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение  потребителей.

 

Убеждение представляет собой  мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы  продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

 

Наряду с убеждениями  не менее важны и отношения  индивида.

 

Отношения - устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним. У людей складывается отношение  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

 

 

2.Принятие решения о  покупке

 

 

 

2.1 Этапы процесса принятия  потребителем решения о покупке

 

Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения  о покупке является простая модель, представленная на рис. 2. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают  в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. [23,c.64]

 

 

 

 

На рис. 3 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.

 

Теперь необходимо рассмотреть  этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. На рис. 4. представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что  процесс покупки начинается задолго  до совершения акта купли-продажи, а  ее последствия проявляются в  течение долго времени после  совершения этого акта.

 

 

 

 

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть возбуждена внутренними или  внешними раздражителями. На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

 

Следует выяснить: а) какие  именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

 

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

 

Личные источники (семья, друзья, знакомые).

 

Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

 

Общедоступные источники (средства массовой информации).

 

Источники эмпирического  опыты (осязание, изучение, использование  товара).

 

Относительное влияние этих источников информации варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному  сказываться на принятии решения  о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. [19,c.88]

 

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель  оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько  основных понятий, с помощью которых  она совершается. [15,c.152]

 

Во-первых, существует понятие  о свойствах товара. Каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение  к его нужде.

 

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает  актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или  иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

 

В-третьих, потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках. Набор убеждений о  конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя  могут колебаться от знания подлинных  свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения  и избирательного запоминания.

 

В-четвертых, считается, что  каждому свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным  свойством.

 

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя  в результате проведенной им оценки.

 

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. [25,с.85]

 

 

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными  свойствами, тем острее неудовлетворенность  потребителя.

 

Процесс же закупки товаров  промышленного назначения слагается  из восьми этапов (рис.5).

 

 

Рис. 5. Этапы процесса закупки  товаров промышленного назначения [4, c.39]

 

Продавцу товаров промышленного  назначения необходимо знать: кто основные участники решения; на принятие каких  решений сказывается их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

 

2.2 Анализ моделей потребительского  поведения

 

Моделирование поведения  потребителей - один из основных методов  маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой  для разработки и использования  моделей отклика рынка и моделей  для выработки маркетинговой  политики [2, c.51].

 

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые  приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление  только рациональные и экономические  аргументы. [17,c.51]

 

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом  иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как  выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами. [13,с.89]

 

Для изучения моделей поведения  покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в организации.