Анализ рынка парфюмерно-косметических товаров

      Многие  покупатели полностью отказываются от западной косметики, полагая, что  отечественную подделывать не станут. Увы, это заблуждение. В последнее  время российские производители, как  мы уже говорили, стали "набирать обороты" и их продукцию также  могут подделывать.

      Сегодня отечественным производителям косметики  принадлежит почти половина всего  косметического рынка, а в некоторых  нишах, например в нише средств по уходу за кожей и средств гигиены, их доля превышает 70%. Примерно 53-60% приходится на продажу импортной и произведенной  под международными брендами отечественной  продукции. 80% сырья, из которого производится российская косметика, поставляется из-за рубежа. Большинство производителей использует также импортную упаковку. Сейчас на российском рынке насчитывается  около 250 отечественных производителей косметики.

      Среди успешных производителей «нашей» косметики  и парфюмерии, в т. ч. и «именного» парфюма, можно выделить:

- Концерн «Калина», который занимается выпуском  туалетной воды "Анжелика Варум", серий косметики по уходу за  кожей "Черный жемчуг", антивозрастной  косметики "Чистая линия", детской  косметики "Маленькая фея";

- «Новая Заря»,  предприятие выпускающее сегодня  популярную серию "Кузнецкий  мост";

- "НИЗАР", российская  компания, пионер и признанный  лидер в области научных разработок  и производства широчайшей гаммы  косметической продукции, SPA-косметики,  липосомальной косметики (серия  «Геликс»), косметики с использованием  ионов серебра, а также высокотехнологичных  продуктов для косметики. Используя  собственные научные разработки, создали богатый спектр уникальных  косметических продуктов — от  знаменитой косметической серии  на основе перфторуглеродов линии  «Голубая кровь» до элитных  линий косметики (в частности,  деКАРОлайн), которые уже заслужили  высокое признание в мире. Компанией  разработаны уникальные косметические  полупродукты, такие, как низасферы®  и низасилк®, широко используемые  как в производстве косметике.  Новейшая разработка — омолаживающая  косметика "ДеКАРОлайн" на основе  акваминеральной термальной воды  из Карловарских гейзерных источников.

- «Косметика XXI»  (2003 г.) торгово-производственный холдинг. Основные направления: контрактное производство косметической продукции, в основном разработок "Лаборатории Низар" и создание условий для дистрибьюции в регионах.

- «NNIKOFF» (2004 г.) занимается созданием и продвижением именных брендов, ароматов от "звезд". В портфеле компании присутствуют такие бренды, как "Жириновский", "Райфл", "Фуджияма", "Монти", "Дарвин" и др. Данное предприятие планирует в 2006 г. достигнуть оборота около 18-20 млн долл. и занять долю рынка в 17-18%.

- «Арт-Визаж» (1997 г.), компания занимается разработкой и выпуском российской декоративной профессиональной косметики, отличае­шейся высокой стойкостью, интенсивностью пигментов и многофункциональностью. Косметика "Арт-Визажтм" производится на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка, техническое оснащение от итальянской компании "Ve. Tra. Co. Srl."

      Среди отечественных косметических товаров  наибольшую долю составляют средства по уходу за кожей. Это связано  не только с демографической ситуацией, но и с резко-континентальным  климатом России. Для таких условий  рецептуры кремов должны быть другими, чем традиционно используемые в  Европе и Америке легкие, порой  на 90% состоящие из воды. Следующая  группа по объему производства в России – это средства по уходу за волосами и туалетное мыло. Почти все  российские предприятия производят эту продукцию, а некоторые специализируются на ее выпуске. Традиционно выпускают  мыло «Весна», Нижегородский масложиркомбинат, «Невская косметика». Необходимо заметить, что российский рынок туалетного мыла разделился на два ценовых сектора: товары отечественных фабрик и, конкурирующая  с отечественными производителями, продукция польского и турецкого  производства.

      Однако  в структуре ассортимента отечественных  парфюмерно-косметических товаров  по-прежнему невелика доля парфюмерии. Эту продукцию производят в основном «Новая Заря», «Уральские самоцветы», «Северное сияние» и «Невская косметика».

      Также незначительна доля в структуре  отечественного производства декоративной косметики и средств гигиены  полости рта. В большинстве это  продукция зарубежных изготовителей

      Укрепление  позиций указанных производителей безусловно достигнуто за счет внедрения  результатов научных разработок и качества продукции. Компании являются постоянным участником престижных специализированных выставок косметики и парфюмерии "InterCHARM", "InterCHARM professional", "WorldParfum", "Консумэкспо" и др. Налицо тенденция  роста в предпочтениях потребителей в отношении отечественной косметической  продукции. Однако, укрепление этих позиций  в дальнейшем может зависить как  от качества оформления предлагаемой продукции, так и просто от рекламной  поддержки, осуществляемой с учетом предпочтений потенциальных потребителей. Как показывают маркетинговые исследования ЭМГ "Старая Крепость", ситуация на рынке уже сейчас начала меняться не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены на продукцию западного производства, напротив снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств (например, косметика Frenchi) или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. В дальнейшем, прогнозируют эксперты, они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий минувшего года стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака (от англ. - тrade mark™), качество оформления продукции, известность самой марки (brand-name), помо­гающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции. Ещё несколько лет назад у нас мало кто задумывался о том, что бренды могут сражаться за право отождествлять собой понятие предлогаемого товара. Сегодня подобными сражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщены конкурирующими компаниями. А когда отрасль или какое-либо производство только становится на ноги - продвижение бренда в таких условиях автоматически подразумевает «раскрутку» самого сегмента рынка.

      Среди основных тенденций развития рынка  можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов, но и  изменение маркетинговых стратегий  и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производители  косметики поставили себе целью  отбить клиентов у дерматологов и  салонов красоты.

      Продолжает  укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2004-2005 гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров  в России пришлось на долю крупных  универмагов - 29% от общего объема и  специализированных сетей - 23,7%. Около 80% специализированной розничной продажи  косметики и парфюмерии России контролируют основные его магнаты - "Арбат  Престиж", "Л'Этуаль", "Дуглас-Риволи".

. 
 
 

3.ОСОБЕННОСТИ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА  РОССИЙСКОМ РЫНКЕ  ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ.

      По  уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает  от Западной Европы. Сегодня россиянин  в среднем тратит на косметику  около $36 в год. По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель стран  так называемого второго эшелона  Европы - Испании, Португалии, Греции - тратит на покупку косметических  изделий около $100 в год. В более  богатых странах расходы на покупку  парфюмерии и косметики еще выше: в Швейцарии это примерно $180 в  год на одного человека, в Англии - $150, во Франции - $200. Можно прогнозировать, что уровень потребления в  России будет сближаться с европейским, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств  личной гигиены. За это время уровень  затрат на парфюмерно-косметические  средства приблизится к $100 на человека в год. Быстрый рост рынка прекратится  только после того, как его объем  превысит $15 млрд. К этому моменту  уход за собой с помощью косметических  средств станет культурной нормой для  большинства жителей России.

      Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих декоративную косметику составляют 12% российских женщин. По оценкам экспертов, количество людей, обладающих достаточными доходами для регулярного использования  селективной косметики и парфюмерии, составляет в Москве 4-5%, а в региональных городах не более 1-2% населения. Наиболее активными потребительницами декоративной косметики являются женщины 20-34 лет, более трети которых совершают  регулярные покупки. Для российского  потребителя характерно снижение с  возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%).

      Существует  две основных особенности потребителей на российском рынке косметики. Одно из основных убеждений отечественного потребителя - вера в полезность натуральных  ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет  составу средства и его возможным  последствиям для здоровья.

      Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок: расходы  на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Это  обстоятельство делает российский косметический  рынок привлекательным для иностранцев. Однако эксперты отмечают, что в  скором будущем ситуация изменится, и российский рынок по структуре  потребления все больше будет  похож на западный, а на Западе далеко не все предпочитают люкс. Эта тенденция  находит свое проявление уже сегодня. Российские потребители масс-маркета  уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или  в России из тех же самых парфюмерных  композиций, различается незначительно. Переориентация на масс-маркет связана  с изменением потребительского отношения  к символическому значению парфюмерии и косметики.

      «После  падения спроса на дорогие марки  на основных рынках сбыта (в США и  Западной Европе) Россия становится стратегически  важным рынком для мировых лидеров  по производству парфюмерии и косметики  класса люкс», — поясняет Андрей Королихин, директор по развитию сети магазинов «Арбат Престиж». К примеру, российские продажи L’Oreal Group в прошлом году составили $87 млн., что на 52% больше, чем в 2000 году. Более высокие темпы роста продаж у L’Oreal были только в Словении (79%).

      Спрос на дорогую косметику в России объясняется еще и национальными  особенностями потребления: россияне не склонны жалеть денег на красоту. К примеру, клиентки «Арбат Престижа»  тратят на косметику и парфюмерию до 12% своего дохода, что почти в 3 раза больше, чем принято, например, в США. На туалетном столике у  россиянки лежит в среднем 6 помад, в то время как у американки — не больше двух.

      Глава консалтинговой компании Technologies of Branding Никита Шаповалов (в 1996–1997 годах он был директором по маркетингу и рекламе компании «Арбат Престиж») называет еще одну причину роста продаж дорогой косметики: «Скорость появления парфюмерных новинок очень возросла. И Россия, где покупают часто, но понемногу, — чрезвычайно удобная страна для получения прибыли в этой гонке». Конечно, если брать абсолютные величины, то Россия пока недотягивает до ведущих европейских стран по объему потребления дорогой косметики. К тому же доля селективной продукции в общем обороте составляет у нас, по разным оценкам, всего 15–30%. Во Франции этот показатель, по данным издания «Косметический рынок сегодня», достигает 45% от общего объема, а в США — 35%.

      Но, как бы там ни было, на дорогие  духи и средства по уходу граждане России в прошлом году потратили  около $1 млрд. Глава дистрибуторской  фирмы Cofidec Марк Капустин в июльском интервью журналу Beauty Business News назвал другую цифру: $600 млн для товаров класса «люкс» и еще $200 млн. для товаров класса «мидл-люкс». 

      По  данным Euromonitor, объем рынка косметических  средств для мужчин в мире оценивается  в $16 млрд. По сравнению с общей  емкостью парфюмерно-косметического рынка, которая составляет сегодня $202 млрд, -- это очень незначительная часть. Но аналитики полагают, что именно этот ныне небольшой сегмент обладает наиболее значительным потенциалом  роста. В 1998 году объем российского  рынка мужской косметики составлял $294 млн., в 2003 году - $388,6 млн. Общий объем  рынка косметики и парфюмерии для мужчин сейчас составляет $602 млн -- это более 10% от общего объема российского  рынка. С 1999 по 2002 гг. сектор мужской  косметики рос примерно на 9% в  год. В прошлом году этот показатель оказался выше -- примерно 13-13,5%.

      На  потребительские предпочтения на российском рынке косметики основное влияние  оказывают цена, известность и  авторитет фирмы, а так же реклама  товара. Если раньше импортная косметика  в России воспринималась как качественная, то сейчас западное качество нужно  доказывать, а высокие цены на импортные  товары еще больше активизировало потребление  и производство отечественной продукции. К сожалению, с рекламой дела обстоят  похуже. По телевидению мы видим  в основном многообещающие рекламные  ролики импортной продукции и  под воздействием рекламы тратим не малые средства на их приобретение. Если бы отечественные производители  так же широко использовали телевизионную  рекламу, спрос на отечественную  продукцию был бы еще выше.

      По  мнению участников рынка, российский покупатель до сих пор еще не знаком с такими магазинами, которые бы полностью  отвечали его ожиданиям. Магазины косметики  открываются в России с периодичностью раз в три-четыре месяца, и, несмотря на их большое количество, еще остаются неиспользованные и невостребованные форматы. Подбор и обучение персонала, использование площади, интерьер, способы  организация товара, политика формирования ассортимента, а также стимулирование сбыта на месте продажи -- все это  становится факторами эффективного менеджмента, специфичного для российского  рынка парфюмерии и косметики.

      Для того чтобы составить достойную  конкуренцию иностранным компаниям, российским участникам рынка требуется  наладить качественное производство, а также освоить передовые  маркетинговые технологии и научиться  четкому позиционированию на рынке, освоить особенности контрактного производства, пути освоения рыночных ниш, эффективность инноваций, научиться  использовать специфику российского  рынка сырья.