Аналіз інноваційної політики та її ролі в конкурентній боротьбі

 

 

                      Реферат

з предмету : «маркетингові дослідження»

на тему «Аналіз інноваційної політики та її ролі в конкурентній боротьбі »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТОВАРНА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА - комплекс заходів з управління розробкою, виготовленням, виведенням на ринок і просуванням на ньому нових товарів, які дають можливість повніше реалізувати потенціал підприємства, забезпечити більший ступінь задоволення запитів споживачів, привести внутрішні можливості розвитку підприємства у відповідність до зовнішніх, що породжуються ринком. Її метою є формування ефективного у виробництві, збуті і споживанні товарного асортименту, що дозволяє збільшити прибуток і (чи) ринкову частку підприємства-інноватора, розширити його адаптаційні можливості до змін умов господарювання, забезпечити умови тривалого виживання й розвитку на ринку у відповідністю з визначеною місією і мотивацією діяльності.Формування товарної інноваційної політики (вона є елементом маркетингу інновацій) передбачає аналіз існуючого бізнес-портфеля підприємства. Він передбачає наступні етапи:

- аналіз частки кожної бізнес-одиниці  (товарної лінії або окремої  товарної одиниці) в загальних  обсягах продажу і прибутку  та оцінка за його результатами  відповідності обсягів збуту  обсягам прибутку;

- побудова карти ринкового профілю  бізнес-одиниць та їх аналіз;

- аналіз структури бізнес-портфеля  за допомогою методів матричного  аналізу (БКГ; McKinsey тощо).

За результатами аналізу діагностують послаблення ринкових позицій і  зниження ефективності виробництва  і збуту окремих бізнес-одиниць  та визначають доцільність коригування  існуючого бізнес-портфеля: зняття з виробництва безперспективних товарних ліній та (чи) окремих товарних одиниць; модифікація (удосконалення) тих, що мають ринкові перспективи; створення і просування на ринок  нових товарних ліній чи окремих  товарних одиниць, як доповнення існуючого  бізнес-портфеля чи коригування.

Основу товарної інноваційної політики становлять три взаємопов’язані  комплекси заходів:

1. Модифікація товарної номенклатури. Виведення на ринок нової товарної лінії є достатньо ризикованим, однак у випадку успіху прибуток, як підтверджує практика, буде значно більшим, ніж при виведенні нової модифікації товару у рамках існуючих товарних ліній. За наявними даними із загальної кількості проектів з розробки і виведення на ринок нової продукції зазнають невдачі 40% проектів, зв’язаних з виробництвом товарів широкого вжитку, 20% - товарів промислового призначення і 18% - послуг. При цьому 46% витрат на створення і просування на ринку припадає на нові товари, які так і не знаходять попиту.Інноватори-лідери хоча і функціонують в умовах підвищеного ризику, але при вдалій реалізації інноваційного проекту формують запас "економічної міцності", який проявляється у наявності портфелю нової конкурентоспроможної продукції і характеризується більш низькими в порівнянні із середніми питомими витратами виробництва. Їхні послідовники ризикують менше, але умови конкуренції для них більш важкі, відповідно гірші і їх економічні показники.Нова продукція доповнює товарний асортимент підприємства і надає йому можливість конкурувати з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з погляду розмаїтості товарів, так і з погляду способів і умов їх реалізації, а також передпродажного і післяпродажного сервісу. Варто також врахувати ті обставини, що підприємство, яке постійно здійснює технологічні і технічні зміни чи зрушення на ринках, не буде захоплений зненацька, коли існуючий товар застаріє. Якщо підприємство випускає більш-менш широку номенклатуру продукції, при цьому окремі товари (товарні лінії)
2. знаходиться на різних стадіях життєвого циклу і оновлення продукції відбувається постійно, то практично завжди буде забезпечене завантаження його виробничих потужностей і забезпечена стабільність прибутку. Більш того, виробництво різноманітних за призначенням, а також сферами їх застосування товарів дозволяє при зміні кон'юнктури споживчого попиту отримувати більш-менш стабільний прибуток по черзі за рахунок різних товарів.

2. Модифікація товарної лінії. Загалом можливі наступні варіанти модифікації товарної лінії:

- витягування вгору (перехід  до більш дорогих цінових діапазонів), вниз (виготовлення спрощених дешевих  товарів), в межах одного цінового  діапазону;

- скорочення вгору, вниз чи  в межах одного цінового діапазону.

Передумовами прийняття рішень щодо модифікації товарної лінії  є результати аналізу наявного товарного  асортименту підприємства, який виконується  за допомогою методів портфельного аналізу і дозволяє встановити послаблення  ринкових позицій існуючих товарних одиниць та визначити ринкові  перспективи нових.

3. Модифікація окремої товарної одиниці. Визначення доцільності виведення товару з ринку чи проведення комплексу модифікуючих заходів повинне передбачати наступне:

1. Порівняльну оцінку конкурентоспроможності  конкуруючих товарів.

2. Визначення характеристик (значимих  для споживача) за якими товар  аналізованого підприємства програє  конкуренту.

3. Вибір характеристик товару  чи заходів комплексу маркетингу  які слід поліпшувати, оцінку  витрат на поліпшення та технічної  можливості і економічної доцільності  виконання відповідних заходів  з метою досягнення перемоги  у конкуренції. Слід зазначити,  що не завжди слід намагатися  поліпшити всі без винятку  характеристики товару чи маркетингових  заходів. У більшості випадків  доцільно зосередитися на найбільш  значимих для споживача характеристиках.

4. Оцінку ризиків, пов’язаних  з проведенням запланованих заходів.

5. Прийняття остаточних рішень. За результатами оцінки на  попередньому етапі приймають  одне з наступних рішень:

- виконувати поліпшуючі заходи, якщо співвідношення ціна/якість  для аналізованого товару краще  ніж у конкуруючого товару;

- повернутися на етап 2 і повторити  всі дії, якщо аналізований  товар програє у конкуренції,  проте є можливість продовжити  поліпшення його характеристик;

- виводити аналізований товар  з ринку, якщо він програє  у конкуренції, а можливості  його поліпшення вичерпані.