Анкетирование в исследованиях рынка

     Во-вторых, одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, могут дать неодинаковую информацию. Например, если сначала поставить общий вопрос о степени удовлетворенности работой определенного магазина и условиями обслуживания в нем, а затем - вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, завышая (или, напротив, занижая) их, причем независимо от специфики конкретного аспекта общей ситуации. Это связано, с одной стороны, со стремлением респондентов, чем доброжелательный отклик. Лучше подчеркнуть, что исследователь в известной степени зависит от респондентов: «Ваши продуманные и искренние ответы позволят изучить такую-то проблему» или: «Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону качество таких-то товаров.

     Сначала в анкете целесообразно поставить вопросы, выявляющие уровень осведомленности респондента. Например: «Какие продукты фирмы "Дэмка" Вы могли бы назвать?» Затем - вопросы об имеющемся опыте: «Вы покупали когда-нибудь (или пробовали) колбасу фирмы "Дыша"?» И уже затем - об отношении, об оценках: «Что Вы думаете о продукции фирмы "Дэмка"?»

     Анкета  должна быть так составлена и оформлена, чтобы с ней было легко работать. В качестве фильтров можно расставить указатели и стрелки. Скажем, для разделения респондентов на поклонников интересующей исследователя торговой марки и тех, кого она не привлекает (кто на вопрос о предпочтении этой марки ответил отрицательно), можно, задав вопрос о предпочтении марки, следом за вариантом отрицательного ответа вместо словесной инструкции поставить лаконичную отсылку: «нет» к вопросу 17.

     Прежде  чем печатать анкету большим тиражом, ее целесообразно опробовать в малотиражном (пилотажном) опросе, чтобы уточнить, правильно ли респонденты понимают вопросы, не слишком ли длинна и утомительна анкета, сколько времени занимает ее заполнение (или интервью), а в случае почтовой рассылки - сколько дней проходит от отправления анкеты до получения ответов.

     Что касается переменных анкеты - это скорее инструмент операционализации. Некоторые переменные анкеты можно легко операционализировать одним вопросом (например, относительно пола, возраста, среднедушевого дохода). Другие переменные потребуют нескольких вопросов, различные сочетания ответов на которые и покажут то или иное их значение. Скажем, в одном из наших исследований операционализация переменной «место в организации труда потребовала пяти вопросов, а переменная «отношение к собственности» - 11. Тем не менее, учитывая, что практически все вопросы в анкетах предусматривают несколько вариантов ответа, их тоже можно рассматривать как переменные. Тем самым лишь некоторые вопросы анкеты выступают как самостоятельные переменные исследования. Кодировка таких вопросов проста: рядом с вопросом ставится его порядковый номер (следующий за номером предыдущего вопроса), а варианты ответов нумеруются, начиная с кода 1. Для ориентации в вопросах, а также для удобства последующего ввода данных в компьютер рекомендуется коды вопросов (а также их формулировки) печатать жирным шрифтом, а их возможные значения (варианты ответов) - обычным.

     Например:

     75. Укажите размер среднедушевого  дохода в прошлом месяце (сумму,  приходящуюся на одного члена  семьи):

     - до 200 руб.;

     - 201-500 руб.;

     - 501-1000 руб.;

     - 1001-2000 руб.;

     - 2001-5000 руб.;

     - свыше 5000 руб.

     Понятно, что реально доход каждого из опрашиваемых может попасть лишь в один из указанных интервалов. Если респондент, отвечая на этот вопрос анкеты, отметил вариант 5 (обвел его кружком или поставил рядом с ним галочку), то при вводе данных в компьютер вы и проставите эту цифру на позиции 75 (номер вопроса). Ради удобства ввода данных социологи при составлении анкет стараются, чтобы число вариантов ответов не превышало девяти, а каждый вопрос занимал только одну позицию в строке. Правда, иногда это не удается, и приходится прибегать к двузначным кодам, занимающим две позиции в строке.

     Иначе обстоит дело при кодировании  не альтернативных вопросов. В этом случае необходимо кодировать каждый вариант ответа как 01' 

3.   Правила кодирования анкет

 

После расстановки вопросов в соответствии с замыслом заказчиков

исследования  композицию анкеты завершает кодирование  вопросов и вариантов ответов. Речь идет, казалось бы, о второстепенной служебной операции, однако ошибки здесь могут привести к серьезным затруднениям на этапе ввода и обработки первичной информации.

     Кодирование - присвоение числовых кодов вопросам и вариантам ответов. Задача кодирования - упорядочивание первичной информации и обеспечение удобств ее ввода в базу данных, которая и подлежит статистической обработке.

     Правила кодирования тесно связаны с соотношением понятий «вопрос» и «переменная». В принципе следовало бы различать переменные исследования и переменные анкеты. Переменная исследования более широкое понятие, чем переменная анкеты, означающее отдельную переменную анкеты, хотя фактически речь идет об одном из значений переменной, задаваемой вопросом, идущим перед перечнем не альтернативных переменных. Скажем, вы задаете респонденту вопрос о том, чем он остался недоволен при посещении магазина. Соответствующую переменную исследования фактически можно обозначить как «фактор неудовольствия». Иногда раздражение покупателя может вызвать только одна причина, иногда - несколько, хотя, возможно, он остался всем доволен или просто безразличен. Если при составлении анкеты ожидается, что будут разные варианты ответа, то каждый из них кодируется как отдельная переменная, а сам вопрос вообще не кодируется.

     Чем Вы остались недовольны при посещении  нашего магазина (отметьте все, что  вызвало Ваше неудовольствие):

     - тесное помещение;

     - грубость продавцов;

     - неопрятность персонала;

     - просроченные сроки годности товаров;

     - грязь в помещениях.

     Обратите  внимание: номер каждого из вариантов  ответа выделен

жирным  шрифтом. Это означает, что при  компьютерном вводе каждая позиция  в строке, на местах, соответствующих этим кодам (35,36 и т. д.), займет отдельное место и будет обозначена цифрой 1 (отмечено) или О (не отмечено). Если бы мы закодировали, как в предыдущем примере, вопрос жирным шрифтом, а каждый из вариантов ответов - простым, то оказались бы в затруднении: какую цифру ставить на соответствующей позиции, если респондент отметил несколько вариантов?

     Когда варианты ответов размещены по ранговой школе, следует расставить коды от низшего  к высшему. Обратимся еще раз  к примеру, касающемуся пояснения валидности шкал. Мы рекомендовали оформить варианты ответов на вопрос о частоте обращения к рекламе из различных СМИ.

     Здесь варианту «постоянно» присвоен код 4 по каждой строке. Учитывая ранговый характер шкалы, это уже не произвольная цифра, она самая большая в ряду из четырех вариантов и соответственно означает «чаще всего». Просчитав средние значения рангов, полученных при ответах, получим среднюю частоту обращения к каждому из каналов поступления рекламной информации. При этом, как правило, перед началом расчета средней величины отбрасываются те единицы анализа, где значения переменной равны нулю, чтобы не искажать результат. В данном же случае этого можно было, вероятно, не делать: нулевая позиция здесь так же значима, поскольку те из опрошенных, кто не сделал никакой отметки (отсутствие отметки при вводе кодируются как ноль), видимо, вообще избегают рекламы, а это можно рассматривать как вариант нулевой частоты.

     Наконец, по завершении кодирования следует проверить правильность порядка следования номеров кодов переменных одного за другим. Если вы пропустите один-два номера (например, после переменной номер 23 сразу последует переменная номер 26), необходимо будет забивать в базу данных несколько позиций нулями по каждой анкете (строке). При достаточно большом выборочном массиве, достигающем, например, тысяч опрошенных, это обернется ощутимыми непроизводительными затратами труда и времени. Еще хуже, когда две переменные подряд пронумерованы одним и тем же кодом или когда номер кода следующей переменной меньше, чем помер кода предыдущей. Это означает, что потеряно место в строке для одной или более позиции. Такого рода упущение может привести к необходимости перекодировать все вопросы, начиная с места ошибки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Отчет об исследовании.

 

     2.1 Цели и задачи исследования 

     Мобильные телефоны появились достаточно давно. Изначально они считались роскошью, и далеко не каждый мог позволить себе покупку мобильного телефона. Однако с течением времени ситуация кардинально изменилась и сегодня мобильный телефон есть чуть ли не у каждого: от школьника до пенсионера, от бизнесмена до простого служащего. Мобильные телефоны настолько прочно вошли в нашу жизнь, что многие не представляют, как обходились без него раньше и что бы делали, если бы он вдруг исчез. В связи с этим рынок мобильных телефонов является сегодня наиболее доходным. 

     С течением времени в обществе происходят различные изменения. Появляются новые  технологии, на смену старому оборудованию приходит новое. Изменяются также и  потребности людей. Именно поэтому  производители мобильных телефонов расширяют производство, ориентируясь на потребности различных слоев населения и предлагая потребителю все больше разнообразных моделей, которые устраивали бы его во всех отношениях. Потребители же в свою очередь сталкиваются  с рядом трудностей при выборе мобильных телефонов, теряясь в разнообразии данного товара на современном рынке. Современные исследования различных сегментов рынков мобильных телефонов проводятся с целью поиска ответа на ряд вопросов: «чего ожидает потребитель от своего мобильного телефона?», «что именно является для него главным в его мобильном телефоне?», «что не устраивает потребителя в его нынешнем мобильном телефоне?» и т.п.

     Данное  исследование было проведено среди  женщин различного возраста, рода занятий, дохода, семейного положения. Мною было решено опрашивать именно женщин потому, что они относятся к выбору любого товара очень серьезно и внимательно. Они готовы потратить несколько часов на выбор даже самой незначительной вещички, не говоря уже о мобильном телефоне. Женщине всегда требуется что-то особенное, то, чего нет у других. Именно поэтому очень интересно проводить исследование среди женщин.

     Целью данного исследования было выявление  предпочтений на рынке мобильных телефонов женщин различного возраста, семейного положения, дохода и рода занятий и определение факторов, оказывающих на них влияние при выборе данного товара. Для реализации данной цели были поставлены и решены следующие задачи: определить наиболее предпочтительные марки мобильных телефонов; выявить наиболее популярные места покупки мобильных телефонов; узнать, какие из факторов являются доминирующими при выборе женщинами мобильных телефонов и какие характеристики данного товара являются для них наиболее важными; определить отношение женщин к покупке мобильных телефонов со скидкой и по объявлениям.   

     2.2 Описание и результаты исследования  

     Для проведения исследования мною была разработана  анкета, состоящая из 19 вопросов, задаваемых непосредственно по теме исследования и с целью описания личности респондента.

     Данное  исследование было проведено среди  женщин в возрасте от 20 до 50 лет различного рода занятий, дохода и семейного  положения. В ходе исследование было опрошено 50 женщин. 10 анкет, заполненных  респондентами представлены в приложении З. Исследование заключалось в выдаче анкет различным женщинам и девушкам, живущим в городе Могилеве. В среднем заполнение одной анкеты составило 5-7 минут. Само исследование длилось 3 дня. Опрос производился на улицах города, в универмаге «Центральном», в Белорусско-Российском университете.

     О популярности мобильных телефонов  сегодня говорит тот факт, что 100% опрошенных женщин пользуются мобильным  телефоном, но в то же время потенциал, заложенный в данном сегменте рынка  велик, так как 27,3% опрошенных имеют родственников, друзей или знакомых, которые не пользуются мобильными телефонами.

     90,9% опрошенных женщин считают мобильный  телефон в первую очередь средством  связи и 9,1% (девушки в возрасте  от20 до 30 лет, незамужние, студентки,  со средним уровнем дохода) - многофункциональной вещью, позволяющей прослушивать музыку, записывать и воспроизводить видео и производить фотосъемку. По результатам исследования не все опрошенные удовлетворены своим мобильным телефоном – таковых оказалось 81,8%, а вот 10,1% не устраивает время поддержания зарядки мобильного телефона и 8,1% считают свой телефон мало функциональным.

     При выявлении факторов, оказывающих  влияние на женщин при выборе мобильных  телефонов, проценты распределились следующим  образом:

     -  престиж марки производителя оказался самым весомым для 36,4% опрошенных;

          - на втором месте оказался  такой фактор, как рекомендации  родственников, друзей и знакомых  – 27,3%;

      - третьей по значимости выступила  цена, она имеет большое значение  для 18,2% опрошенных;

     - четвертую позицию разделяют качество связи, удобство пользования и модель. Они получили по 9,1%.

     Данное  распределение представлено в приложении А.

     На  выбор мобильного телефона также  оказывают большое значение имеют  его характеристики. По мнению опрошенных женщин наиболее важными характеристиками мобильных телефонов являются: