Брендинг

     Качество может стать дифференцирующей идеей лишь в исключительных случаях, потому что на конкурентном рынке качество товара является обязательным условием, а не отличием среди однородных товаров. Вспомним успешно стартовавшую марку «Довгань», создатели которой за несколько лет нарушили все правила брендинга и марка канула в лету. «Защищённое российское качество» - позиционирование, которое на пустом рынке давало марке широкий простор действий с единственным ограничением - качество продукта действительно должно быть высоким. Торговая марка «Довгань» доказала свою успешность на рынке высококачественной водки, чему способствовала грамотная рекламная кампания и широкая дистрибьюторская сеть. Чёткое позиционирование и реклама, соответствующая выбранной позиции и целевой аудитории, предопределили временный успех этой торговой марки. Однако путь её дальнейшего развития нельзя признать профессиональным. Имевшая место диверсификация шла слишком быстрыми темпами, торговая марка растягивалась на чрезмерное число сегментов пищевого рынка, в итоге произошло размывание её имиджа. Марку «растянули» на немыслимое множество товаров: только на продовольственном рынке под ней на основе франчайзинга продавалось более 130 видов продуктов. Если первоначально марка «Довгань» позиционировалась как эксклюзивная и её отличительной особенностью провозглашалось высокое качество продукта, то в условиях растягивания торговой марки на пиво, квас, макароны и другие продукты питания данное позиционирование уже не совпадало с ценовыми нишами и целевыми аудиториями новых продуктов. Позиция эксклюзивности не нашла отклика у потребителей макарон, пива, колбасы. Появление марки в низких ценовых сегментах оттолкнуло от неё платёжеспособную аудиторию водки «Довгань». Итогом такого неразумного расширения стало забвение марки и крах бизнеса.

     Творчество как отличительная идея марки - тоже сложный критерий для позиционирования, так как реклама - это по определению творческая деятельность, которая призвана способствовать продаже марки, а не развлекать потребителей. Хорошо, если она развлекает, но в рамках позиционирования марки. Реклама должна не заменять или корректировать марочную идею, а драматизировать её с целью привлечения потребителей к конкретной марке. В ней может быть всё: юмор, сатира, секс, - но реклама должна указывать причину покупки именно вашей марки, а не товарной категории вообще.

     Низкая цена может быть идеей торговой марки, если компания конкурентоспособна по издержкам и конкуренты не могут скопировать эту стратегию. На российском рынке все марки местного производства используют ценовую конкуренцию против глобальных и национальных российских марок.

     Хочется напомнить, что брендинг является неценовым способом конкуренции, поэтому мы можем говорить о цене как отличительной идее применительно к очень небольшому числу марок, долгосрочная стратегия которых заключается в конкуренции по издержкам, основанной на больших объёмах производства. Примерами могут служить также Southwest - американская авиакомпания для местных перелётов, которая использует самолёты только одной модели и экономит на подготовке персонала; не кормит пассажиров во время полётов; не бронирует места, а использует свободную рассадку; не пользуется дорогостоящими центральными аэропортами, поэтому может себе позволить быть недорогой компанией и, соответственно, конкурировать по цене.

     При грамотном подходе, создавая новую торговую марку, компания определяется с её ценовой нишей, а далее ищет дифференцирующую идею, на которой можно построить производственную и маркетинговую стратегию.

     Чаще всего цена является не критерием для позиционирования конкретной торговой марки, а критерием, который определяет границы существования для множества марок в товарной категории.

     Ещё один сложный критерий для позиционирования - широта ассортимента - может быть отличительным признаком для очень небольшого числа марок, например, для издательств, для специализированных магазинов детских игрушек, элитных напитков, товаров для вечеринок и других торжеств.

       Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.

       Факт остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.

       В заключение данного пункта хотелось бы вывести 12 законов позиционирования.

       1. Не упускать из виду маневры конкурентов.

       2. Стандартных способов достижения успеха не существует. Хороша любая стратегия, которая позволяет достичь цели.

       3. В бизнесе маркетинговая идея управляет творчеством.

       4. Не принимать желаемое за действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция.

       5. Покупатели видят то, что хотят видеть, и вам их не переубедить.

       6. Потребители говорят одно, думают другое, покупают третье.

       7. Позицию марки нельзя придумать, её нужно нащупать и проверить правильность находки.

       8. Если марка отличается от других - её заметят.

       9. Продукт и марка - это не одно и то же, а имя марки - это не её позиция.

       10. Найти незанятые и значимые для потребителя свойства и выгоды. Сфокусировать на них внимание фирмы и внимание потребителей.

       11. Марка может заострять внимание на одной детали, а доход получать совершенно из другого источника.

       12. Соблюдать баланс между краткосрочными выгодами и стратегическими планами, всё краткосрочное вредит имиджу марки. 
 

      2.3. Разработка имиджа и атрибутов бренда 

      Рассмотрим еще один элемент брэнда - «брэнд-имидж», другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.

      Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker -- это ручки, а не зонтики, а Levi 's -- это джинсы, а не шляпы.

      К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации «брэнд-имиджа» в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве «брэнд-имиджа» -- мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. Например, модель Кармен является символом и рекламным доказательством торгового предложения шампуня Gliss Cur. Кармен, очаровательная, непринуждённая, уверенная в себе, символизирует идеальные волосы: объёмные, сильные, блестящие. Очевидно, что такая яркая индивидуальность рекламного персонажа привлекает внимание к марке и ассоциируется с продуктом.

       Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки - один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

       Создание бренд-имиджа - это вопрос стратегический. Если надо построить индивидуальность марки, то нельзя менять лицо марки каждый год. Компании, которые заинтересованы в формировании своей индивидуальности, выбирают свой символ на долгий срок, подписывают с «лицом марки» многостраничный контракт, в котором оговариваются в том числе неприемлемые поступки, так как некоторые необдуманные поступки «лица марки» могут негативно отразиться на марке, нанести вред её индивидуальности. Если по истечении времени одно лицо меняется на другое, то соблюдается преемственность марки и верность марочной идее.

       Потребители готовы платить деньги за стиль, который олицетворяет торговая марка. В первую очередь сказанное относится к товарам, подверженным влиянию моды. Узнаваемый логотип модного бренда на одежде, часах, сумках, очках, обуви, парфюмерии, других модных товарах говорит об уровне доходов, эстетических предпочтениях, возрастной группе, субкультуре, к которой относит себя человек

       Таким образом, для создания бренд-имиджа придуманы самые разнообразные методики: «колесо бренда», сравнение марки с живым существом и т. п. Не отрицая их полезности, хочется сказать лишь одно: всякие усложнённые схемы приводят к путанице, к большим и толстым документам, описывающим имидж марки, но совершенно непригодным для организации эффективных и понятных потребителям маркетинговых коммуникаций. Даже если описание индивидуальности марки в компании составляет 20 страниц, для потребителя её необходимо сформулировать в нескольких словах.

      Индивидуальность марки предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.

      Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.

      Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

      Имя торговой марки - это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

      Удачное название - уникально, ассоциируется с товаром или услугой, короткое, легко произносится, хорошо запоминается, легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций, достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

      Графическое изображение товарного знака - графема или логотип - включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

      Удачный логотип - оригинален, соответствует характеру товара или услуги, без сложных и мелких деталей, с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

      Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка её применения, статуса и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги.

      Способы образования названия марки разнообразны.

      Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

      Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar, Spider, Taurus).

      Ещё один пример для придумывания названий - метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи, например craftmaster - для инструментов.

      Таблица 2

      Технические приёмы создания названий

      для торговых марок и производимые ими эффекты 

        

      Торговые предприятия часто используют в качестве имени марки название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

      Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения названия - логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.