Ценообразование в международном маркетинге

     • уровень охраны окружающей среды.

     Указанное деление неконтролируемых факторов во многом является условным. Эти факторы действуют одновременно, взаимосвязаны и взаимообусловлены. Поэтому не всегда удается указать степень влияния каждого из факторов по отдельности, выявить возможные границы его воздействия.⁶  

     II. Ценообразование в международном маркетинге 

     2.1 Роль ценовой политики  в международном  маркетинге

     2.1.1  Двойственная роль цены в международном маркетинге

     Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических цепей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других показателях предпринимательства фирмы.

     В тоже время международная маркетинговая  концепция фирм, работающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой конкуренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирования каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтверждение в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведенного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответивших на анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирования каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве основного конкурентного преимущества и основной составляющей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная слабость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5% опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей международной маркетинговой работы.

     В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные  фирмы недооценивают значение ценовой  политики и методой формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировые рынки. Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется. Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.

     В целях осуществления стратегического  маркетинга и упрочения позиций  на мировых рынках по отношению к  конкурентам современные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибылей и рыночную долю.⁷ 

     2.1.2. Ценовая конкуренция  в международном  маркетинге

     Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, когда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зарубежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетинге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:

• покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
• затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;
• жизненный цикл товара, приблизился к стадии зрелости;
• отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от требований покупателей по отношению к цене;
• фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью построить новую систему уровней цен на свои товары;
• фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар, и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с незначительной разницей во времени и др.

     В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и  обеспечить успех предпринимательства  компании в целом.

     Довольно  часто политику низких цен в мировой  практике используют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу завоевания рыночной доли, закрепления своего товара на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.

     Однако  современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с  помощью использования ценовой  конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности.

     Прежде  всего опасность использования  ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии  заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами И тем обстоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы.

     Кроме того, такая политика может вызвать  дезорганизацию рынка, нарушить общую  систему торговли, подорвать уровень  рыночных цен, а также нанести  урон интересам покупателей, так  как низкие цены в своей основе предполагают и низкое качество товара.

     В то же время этот тезис нельзя воспринимать однозначно. Если рассмотреть конкретные примеры деятельности многих передовых  фирм на мировом рынке, то можно заметить случаи активного использования ценовой конкуренции в их тактике завоевания внешних рынков, в частности использования довольно трудной для современных условий мировых товарных рынков политики низких цен. 
 
 

     2.1.3. Неценовая конкуренция  в международном маркетинге

     Именно  неценовая конкуренция является основным принципом международного маркетинга. Искусство маркетолога заключается в том, что бы  продавая по относительно высоким ценам, уметь привлекать покупателей, держать и повышать рыночную долю и побеждать конкурентов. Такой позиции придерживаются современные предприниматели, успешно работающие на внутреннем и внешнем рынках.

     К основным  факторам неценовой конкуренции  относятся прежде всего качество товара (включающее технико-экономические  показатели, технологию изготовления, эксплуатационные свойства и характеристики), сервис, гарантии, страхование, условия платежа, рекламу, товарный знак, средства стимулирования сбыта, помощь в предоставлении требующихся для работы проданной продукции материалов, кредитование в денежной и товарной форме разработанные каналы сбыта и т.д.

     Предпринимательская деятельность, основанная  на неценовой  конкуренции, т.е. на таких важнейших составляющих маркетинг-микс, как товарная и сбытовая политика и политика продвижения, для успешной реализации требует значительных материальных затрат времени и высокой квалификации персонала, однако ее преимуществом является долговечность и стабильность достигаемого на мировом рынке успеха по отношению к конкурирующим фирмам.

     Принцип неценовой конкуренции особенно важен в международном маркетинге, если:

• товар уникален и ярко идентифицирован;
• товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);
• товар трудно сопоставим с другими товарами;
• цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя;
• цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя на получение конечного результата;
• товар применяется вместе с ранее приобретенными;
• при ассоциации цены с качеством;
• товар престижный, имеющий известный бренд;
• по данному товару нет возможности создавать запасы;
• товар дефицитен и др.⁸

     2.1.4. Инициативное повышение  и понижение цены

     В раде случаев международные компании осуществляют инициативное повышение или понижение цен исходя из рыночных условий и стратегии развития своей деятельности.

     Инициативное  снижение цен происходит вследствие действия ряда причин. Назовем основные из них:

1. Наличие избыточных мощностей, когда необходимость увеличить объем экспорта диктует необходимость понижения экспортных цен;
2. Затоваривание продукции на складах производителя и посредников, включая посредников за рубежом;
3. Изменения в режиме ввоза и вывоза в зарубежной стране. Особенно это относится к изменениям в законодательстве об импорте;
4. Сокращение доли на рынке под влиянием жесткой конкуренции;
5. В целях реализации стратегии завоевания доминирующего положения на рынке. В этом случае компания входит на рынок с низкими ценами (политика прорыва на рынок) или первая снижает цены с целью завоевания такой рыночной доли, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

     При инициативном снижении цен компании, занимающиеся международной деятельностью, должны опасаться быть обвиненными в демпинге на рынках других государств.

     Инициативное  повышение цен связано с действием следующих факторов.

     1. Повышение цен производится компанией в целях увеличения прибылей улучшения финансового положения компании;

2. . Повышение цен может быть объяснено инфляционными процессами на зарубежных рынках и устойчивой всемирной инфляцией, обусловливающими рост издержек;
3. . Чрезмерный и ажиотажный спрос также служит основанием для инициативного повышения цен. В ряде случаев такой характер спроса специально создается и поддерживается;
4. . Инициативное повышение цен может происходить под воздействием изменений внешнеторгового законодательства отдельных стран;
5. . Повышение цен или завышенные цены могут использоваться в отношении малокомпетентного партнера, не владеющего технологиями мирового ценообразования и анализа мирового рынка.

     Повышение цен может быть осуществлено незаметно  за счет отмены скидок с цены или за счет включения в товарный ассортимент дорогих видов продукции.⁹ 

     2.2. Система формирования ценовой политики и определение уровня цен в международном маркетинге

     2.2.1. Основные ценообразующие факторы

     В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (рис. 1). К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические.

     Основные  факторы ценообразования представлены покупательским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями И возможностями потребителей приобрести товар, психологией жизненного цикла товара и др. 

      Специфические факторы ценообразования играют особенно важную роль в международном маркетинге. Они включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое.

     К внутренним факторам ценообразования относятся, прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения. Кроме того, при определении ценовой политики и цены продажи международными компаниям и учитываются следующие факторы:

• характер товара и его характеристики, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара относительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирмконкурентов и т д.;
• функции и эффект от использования товара;
• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая особенностям целевого рынка и доходам потребителей, различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса;
• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение 
  цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар 
  не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие 
  товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению 
  объемов их продаж и общей прибыли;
• издержки и цена производства.¹⁰

     2.2.2. Основные ценовые  цели и ценовые  стратегия в международном маркетинге

     Цели  ценовой политики подразделяются на три основные направления: