Ценовая политика фирмы

      Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном периодах во многом зависит от степени  использования результатов НТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения производительности труда.

      Эффективное распределение факторов производства предполагает оптимальное их соотношение  для производства товаров, на которые  предъявлен потребительский спрос.

      На  рынке совершенной конкуренции  условие максимизации прибыли предприятия  выполняется при выборе такого объема производства, при котором цена равна  предельным издержкам производства (МС = Р). При этом предельный доход  предприятия равен минимальному значению средних издержек производства и совпадает с потребительским спросом на данный товар. Таким образом, равновесная цена на рынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностью товара для потребителя и предельными издержками производителя.

      Однако  на практике рынок совершенной конкуренции  существует крайне редко, наиболее часто  встречаются другие типы рынка.

      2. Рынок монополистической конкуренции  состоит из большого числа  покупателей и производителей-продавцов,  которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.

      Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцов предложить покупателям различные модификации  товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

• дифференциация выпускаемой продукции;
• контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;
• условия выхода на рынок сравнительно легкие;
• неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).

      Факторы, которые воздействуют на ценообразование  на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия  и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.

      Платежеспособный  спрос на рынке монополистической  конкуренции более эластичен  по сравнению с рынком совершенной  конкуренции. Это связано с возможностью покупателей частично отказаться от товара по высокой цене у данного  производителя и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества. Другие факторы ценообразования могут быть представлены формулой, обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке монополистической конкуренции:

      Р > MR = MC < АС.

      Принцип ценообразования заключается в  том, что равновесная цена на рынке  монополистической конкуренции  больше предельных издержек производства Р > (МС = MR). Таким образом, предприятие  извлекает потребительский излишек (не очень большой по сравнению с чистой монополией). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.

      3. Рынок олигополии состоит из  небольшого числа производителей-продавцов,  достаточно внимательно относящихся  к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции. Примером олигополистического рынка может служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:

• производимая продукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);
• контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;
• условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;
• методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

      Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции.

      Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика (например, война цен на автомобильном рынке между США и Японией в 70—80-е годы XX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.

      Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное  на рынке, может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто. Это может быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).

      4. Рынок чистой монополии представлен  одним производителем-продавцом.  В этой роли может выступать  государственное предприятие (например, Московский метрополитен) или частная корпорация (например, Мосэнерго). Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечь потребительский излишек для получения сверхприбыли.

      Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:

• монополисты как правило производят уникальный тип продукта;
• максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;
• выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;
• рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;
• маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

      Основным  принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

      Устанавливая  цену на максимальном уровне, чистая монополия  рискует потерять потребителя, поэтому  она придерживается правила равенства  предельного дохода предельным издержкам. Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.

      Для монополии это не предел и, проводя  политику диверсификации цен, она может  захватить дополнительный потребительский  излишек. Существуют различные виды диверсификации цен монополии:

• по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);
• в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);
• по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);
• по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например на севере России, в другом — ниже, например в Центральном районе);
• по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);
• в зависимости от социальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);
• при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

      Диверсификация цен приносит монополиям дополнительную прибыль за счет расширения объемов продаж, быстрого оборота продукции. Покупатели часто готовы «пожертвовать» частью своего дохода ради более быстрого и качественного удовлетворения потребностей. Однако деятельность монополий на рынке регулируется антимонопольными мероприятиями со стороны государства, что поддерживает дух конкуренции на рынке и защищает права потребителей.

      Предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия. 

      3. Виды ценовой политики фирмы 

      Основные  задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение  устойчивой запланированной прибыли  и устойчивой конкурентоспособности  ее продукции. Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

      Разработка  ценовой политики начинается еще  до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

      Рассмотрим  кратко основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

      1. Политика «издержки плюс прибыль»  предполагает установление цены  путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д.Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

      2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам  и выборе ценовой политики  фирмы необходимо учитывать ценовую  эластичность спроса. Важнейшей  способностью продавца должно  быть его умение дифференцировать  цены, т. е. назначать высокие  цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

      Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут  купить дорогие билеты — для них  цена билета не так важна, как для  людей с низким доходом, для которых  она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета.Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей.Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.