Негосударственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Институт экономики и финансов»

Кафедра_____________________________ 

Дисциплина__________________________ 

Курсовая  работа 

Студента (-ки) группы__________ 

___________________________________________

(фамилия,  имя, отчество) 

Выбор и обоснование  ценовой политики фирмы

Проверил____________________________ 

Дата________________________________ 

Оценка______________________________ 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

 

Содержание: 
 

 

     Введение

 
 

     Выход фирмы на рынок товаров, работ  или услуг обязательно сопряжен с разработкой целого ряда базисных аспектов ее функционирования. К ним относятся миссия, общая стратегия развития, экономическая политика, маркетинговая и коммерческая политика. В рамках экономической и маркетинговой политики фирмы большое внимание уделяется ценовой политике и ценовой стратегии, так как именно цена на конечный продукт является основным рычагом управления рентабельностью хозяйственной деятельности.

     Ценообразование занимает важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия. Цены оказывают непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цены выступают в качестве связующих звеньев между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

     Таким образом, в рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает и такая функция цены, как критерия рационального размещения производства [3].

     Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

     Суть  целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать  ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

     Известно, что при командных методах  организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда – затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене [5].

     Главная черта рыночного ценообразования  состоит в том, что реальный процесс  формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

     В результате перечисленных выше факторов в рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

     Основной  экономической задачей, поставленной в курсовой работе, можно назвать  выбор и обоснование оптимальной  ценовой стратегии фирмы. В первой главе поставлена задача рассмотреть теоретические аспекты ценовой политики (дать определение ценовой политики, раскрыть ее сущность, задачи и роль в маркетинге), вторая глава посвящена рассмотрению и анализу и сравнению основных стратегий и этапов ценообразования, в третьей главе поставлена задача рассмотреть практические аспекты формирования ценовой политики на предприятии (анализ ценовой политики конкретной фирмы).

     В качестве предмета исследования в разрезе  анализа и обоснования ценовой  политики была избрана компания кондитерская фабрика «Невский кондитер», хорошо известная на российском рынке, как надежный деловой партнёр и производитель качественной кондитерской продукции. В курсовой работе планируется привести обоснование ценовой политики, избранной компанией, а также сформулировать возможные предложения и рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию проводимой в настоящее время политики ценообразования.

 

     Глава 1. Теоретические основы управления ценовой  политикой предприятия

     1.1 Сущность и роль  ценовой политики  предприятия

 

     Ценовая политика фирмы является важнейшей частью ее общей хозяйственной политики, обеспечивающей адаптацию фирмы к меняющимся рыночным условиям.

     Под ценовой политикой понимается совокупность принципов, которых фирма намерена придерживаться в отношениях с другими участниками рынка в области установления цен. Под ценовой стратегией принято понимать комплекс мер и конкретных действий, направленных на реализацию данной ценовой политики. На выбор фирмой политики и стратегии ценообразования влияют следующие факторы: вектор экономической политики фирмы; особенности отрасли народного хозяйства, внутри которой данная фирма функционирует; вид производимой продукции, выполняемых работ или услуг; рыночная конъюнктура и общее состояние экономики страны [1].

      Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль как на высокоразвитых европейских рынках, так и на формирующемся российском. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны. 

      Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

1. целей компании;
2. внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
3. характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
4. издержек производства, распределения и реализации
5. ощущаемой и реальной ценности товара [6].

      Разработка ценовой политики включает в себя установление исходной цены на товар, а также своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

      Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

      При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные) [7].

      Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

     При формировании ценовой политики необходимо учитывать несколько существенных принципов:

1. ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;
2. ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов и формул на все случаи жизни;
3. ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию [12].

     Независимо  от того, каким образом ведется  формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

1. рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
2. специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
3. особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
4. рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
5. специфику жизненного цикла продукции;
6. мобильность производственного процесса;
7. длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
8. организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
9. объем рынка;
10. имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке [13].

     К внешним критериям обычно относят  следующее:

1. политическая стабильность страны–производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
2. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
3. характер регулирования экономики государством;
4. уровень и динамика инфляции;
5. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
6. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

     1.2 Цели и задачи  ценовой политики

 

     Ценовая политика предприятия – понятие  многоплановое, оно включает комплекс подходов, принципов и методов  формирования и установления цен  на производимые товары (услуги).

     Основная  цель и задача ценовой политики в  масштабах рынка – добиться прекращения  падения производства, ограничить темпы  инфляции, создать стимулы для  товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а  не цен. При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.