Однако  существует опасность не уследить за динамикой платежеспособного спроса на рынке и вовремя не изменить ценовую тактику предприятия. Это  может привести к снижению конкурентоспособности  предприятия на рынке и увеличению уровня риска убытков [5].

     3.2. Принцип безубыточности подразумевает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства. Применяя данный метод, предприятие диверсифицирует цены в зависимости от объема потребления, что стимулирует спрос и увеличивает выручку от реализации продукции.

     3.3. Метод ориентации на платежеспособный  спрос используется предприятиями,  имеющими в своей структуре  маркетинговые отделы или располагающими  средствами для анализа спроса  на выпускаемую продукцию. При этом важно оценить не только требования к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.д. на данный момент, но и учесть пожелания потребителей (потенциальный спрос). При использовании этого метода предприятие диверсифицирует цены по качеству товаров, новизне, категориям товара, в зависимости от социальной группы потребителя. Это позволяет изъять потребительский излишек у разных групп потребителей, но требует значительных расходов на реализацию маркетинговых мероприятий.

     3.4. Ориентация на динамику рыночных цен включает в себя учет уровня текущих цен на рынке и его изменение в краткосрочном периоде в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса. Такой метод позволяет избежать крупномасштабных маркетинговых исследований при формировании ценовой политики, особенно на рынке совершенной и монополистической конкуренции, где уровень рыночных цен отражает реальную картину в отношении общих издержек и нормы прибыли.

     3.5. Метод ориентации на ожидания  ценовых предложений конкурентов чаще всего используется на рынке олигополии в ситуации лидерства по ценам, когда предприятие-лидер первым устанавливает цену, а остальные участники рынка следуют заданному уровню цен. Предприятие также может оценивать ожидания конкурентов относительно среднесрочного и долгосрочного изменения цен. В результате предприятие проводит ценовую политику «следования ценам» или «ценовой конкуренции».

     Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

     Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия. 

     На  стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная  цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок (стратегия 4.1 в таблице выше), для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

     Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.

     Другой  вариант учета психологии потребителей — цена как отражение качества — предполагает мнение людей о  том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.

     Третий  вариант — цена как отражение  престижности товара — включает в  себя мнение потребителей о моде, отношение  к той или иной социальной или  профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг) [3].

      На  стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного  роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации (4.3). Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.

      На  стадии стабильности предприятие уже  закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства  в ценах. Такой целевой установке  соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

     С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.

     На  стадии реорганизации предприятие  проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок (4.1) и развития рынка или его сегментации (4.3). Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.

     Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает  окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию  с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке. 
 
 

     2.2. Факторы ценообразования

     Можно выделить несколько факторов, под  воздействием которых находится  непосредственно предприятие при  выборе способа ценообразования  на свой товар [11]:

1. фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить некоторые потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;
2. фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия – производители становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят их производство и продажа;
3. фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;
4. фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается торговая наценка, которая окупает проводимые мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
5. фактор распределения — распределение производимого товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия – производителя его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая заключенная сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки производства возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы всех покупателей полностью. Поэтому производители идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов;
6. фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за эти пределы. Производимый товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену на него можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе, либо другим маркетинговым приемам стимулирования сбыта данного товара на рынке;
7. фактор обслуживания — обслуживание покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки купли-продажи товаров. Расходы по обслуживанию покупателей должны входить в цену предлагаемого товара. В такие расходы обычно входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара до места продажи, обучение и переквалификация обслуживающего персонала (продавцы, кассиры, консультанты по работе с потребителями), предоставление гарантии на товар или право оплаты в рассрочку. Для многих предлагаемых товаров на рынке послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и товаров повседневного спроса) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис предлагаемых услуг должен окупаться через цену товара.

     При определении метода установлении цены следует иметь в виду следующие  условия:

1. установление цены на товар в зависимости от ситуации на рынке и цен конкурентов;
2. рыночную ситуацию и колебания цен конкурентов;
3. влияние инфляции;
4. способность выпускать продукцию высокого качества;
5. наращивание объемов с одновременной стабилизацией цены с учетом достаточной нормы прибыли.

     Глава 3. Оценка и обоснование  выбора ценовой политики на примере компании «Питерский Торговый Дом «Невский кондитер»

     3.1 Характеристика компании «Питерский Торговый Дом «Невский кондитер»

      Компания  «Питерский Торговый Дом «Невский кондитер» хорошо известна на российском рынке, как надежный деловой партнёр и производитель качественной кондитерской продукции.

      Фабрика "Невский Кондитер" - одно из самых интенсивно развивающихся и перспективных кондитерских производств  Российской Федерации.

      История фабрики началась в 1996 году в Санкт-Петербурге, когда был  открыт цех по производству открытой  карамели, с этого времени  компания постоянно наращивает мощности производства и выпускает новые виды продукции.

      В 2000 году производственные  мощности перенесены  в центр России, в  более экологически чистые районы и  ближе к источникам сырья, что  значительно снизило себестоимость  продукции и, как итог, повысило ее привлекательность для дистрибуторов и конечного покупателя. В настоящее время компания "Невский Кондитер" имеет два успешно работающих предприятия, расположенных в городах Мокшан и Белинский Пензенской области. Они созданы на базе старейших российских фабрик по производству кондитерских изделий, сотрудники имеют высокую квалификацию и многолетний опыт работы.

      При создании продукции, отвечающей постоянно  растущему потребительскому спросу, особое внимание уделяется качеству и  современной упаковке.

      На  производстве осуществляется постоянный оперативный  контроль качества на всех стадиях: от приемки сырья до упаковки конечного продукта.

      Несмотря  на очень жесткую конкуренцию  на рынке кондитерских изделий, “Невский Кондитер”, по оценкам экспертов, в  своем сегменте входит в первую десятку российских производителей сахаристых кондитерских изделий.

      Фабрика “Невский Кондитер” по праву может гордиться тем, что выпускает продукцию практически во всех ассортиментных кондитерских группах. Общее количество производимой продукции превышает 300 наименований.

      Среди продуктов, производимых "Невским  Кондитером", всегда были  наиболее популярны:

1. карамель всех групп и наименований;
2. помадные конфеты самого широкого ассортимента;
3. суфле различных видов;
4. мармеладно-пастильные изделия классических вкусов и форм;
5. глазированные желейные и многослойные конфеты в современной упаковке;
6. ирисная группа, в том числе наиболее популярные позиции на рынке;
7. драже и восточные сладости традиционных сортов.

      Мощности  производства позволяют выпускать более 3,5 тысяч тонн продукции в месяц и не менее 40 тысяч тонн в год.

      Компания  «Невский кондитер» изучает тенденции  кондитерского рынка и предпочтения потребителей, стараясь предвосхитить  их ожидания и предложить новые уникальные продукты.

      Компания регулярно участвует в продовольственных выставках на территории России, имеет дипломы за высокое качество продукции.

      Постоянная  модернизация оборудования и технологические  нововведения открывают широчайшие перспективы для дальнейшего  развития фабрики.

      Из года в год компания наращивает объемы производства, оснащается самым лучшим европейским оборудованием, значительно расширяет ассортимент, постоянно поднимаем планку качества и достойно конкурируем с лучшими предприятиями кондитерской отрасли России.

      В результате тесного взаимодействия с конечными потребителями на предприятии ведутся постоянные разработки новых видов продукции, которые внедряются в производство опытными специалистами-технологами.

      В компании постоянно разрабатываются  новые виды красивой и удобной упаковки продукции.

      Качество  для «Невского кондитера» всегда было превыше всего и не удивительно, что оно повышается буквально  с каждым месяцем.  
Вся продукция изготовлена из натурального, соответствующего ГОСТу, сырья, не содержит никаких искусственных компонентов, все красители, ароматизаторы и пищевые добавки разрешены СанПин РФ.