Ценовая политика предприятия - производителя инновации

fy">      При цене 1200 рублей выручка предприятия  окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб., - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса стремиться к 1.

Определение издержек производства

     На  цену самым непосредственным способом  влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки  на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли.

     Для осуществления продуманной ценовой  политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми  объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

     Издержки  производства образуют нижнюю границу  цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемой для предприятия уровень  прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

     Издержки  компании бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными в связи с изменением объема производства, тогда как в себестоимости единицы продукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся рентные платежи, часть  отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам компании.

     Переменные  издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинает складываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увеличение продукции.

     К переменным издержкам относятся, затраты  на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы.

     Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать  за товар такую цену, которая как минимум покрыла бы все валовые издержки производства.

Таблица 4

Анализ  прибыльности.

 

Где

Р – цена за обогреватель;

Q – объем спроса;

TR – выручка;

TC – расходы (себестоимость, постоянные и переменные расходы);

Прибыль = TR - TC 

      С помощью метода сопоставления валовых  и предельных показателей наибольшую прибыль фирма получает при 1200 руб/шт. Тот же результат получаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. MR превышает МС.

2.3  Анализ цен и товаров конкурентов

     Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

     Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных  или подобных товаров.

     Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Таблица 5

Сравнительный анализ обогревателей.

 

2.4 Разработка ценовой стратегии

      Компания «ТеплоНН» придерживается стратегии нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а вторая не применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).

      Ценовая политика строится следующим образом:

1. Основным  фактором ценообразования вследствие  острой конкуренции на рынке  являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества.

2. Цены  устанавливаются исходя из фактической  себестоимости, но с учетом  цен конкурентов.

2.5 Выбор метода ценообразования

      Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, компания готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. 

 

      Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Затратный метод ценообразования

      Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

      P = AC + R,

где  AC ¾ средние издержки производства и обращения единицы товара;

R ¾ прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

        Прейскурантная цена (ПЦ) определяется  по формуле:

ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - С_макс),

где     ОЦ ¾ оптовая цена;  С_макс ¾ максимальный размер скидки, %.

Таблица 6

Результаты  расчетов