Ценовая политика предприятия

В условиях рынка предприятие обязано одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство предприятия, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения предприятия.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие  товары. Многие предприятия вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности - высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли  и производства часто связаны  с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому  принципу. Географический принцип ценообразования  заключается в установлении предприятием разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится предприятию дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

а) установление цены в месте  производства товара;

б) установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

в) установление зональных  цен;

г) установление цен применительно  к базисному пункту;

д) установление цен с  оплатой предприятием издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных  применяется тогда, когда предприятие заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией (об установлении цен по географическому принципу более подробно читайте в п. 1 гл. 2).

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие предприятия изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.

Скидки за оплату наличными  предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными  деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние  ликвидности продавца, сократить  расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого  товара означает понижение цены для  потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы  экономии издержек продавца в связи  с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя  делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки предприятия предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Предприятие может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют предприятию обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты - это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет - понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе  и поддержание сбыта товаров.

Установление цен для  стимулирования сбыта. При определенных условиях предприятия временно устанавливают на свои товары цены ниже -рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен.

1. На некоторые товары  предприятия могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее  число клиентов в определенные  периоды времени, продавцы используют  цены для таких случаев как,  например, зимние распродажи.

3. Скидка потребителям, приобретающим  товар у дилеров в определенный  отрезок времени. Это гибкое  средство уменьшения товарных  запасов в периоды, когда затруднен  сбыт без понижения прейскурантных  цен.

4. Скидки с цен для  привлечения большего количества  покупателей.

Установление дискриминационных цен. Предприятия часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, предприятие реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

1. Разные покупатели могут  приобретать один и тот же  товар или услугу по различным  ценам; пример - сниженная цена  для посещения музея студентами, пенсионерами.

2. Разные варианты товара  реализуются по различным ценам,  но без учета разницы в издержках  их выпуска.

3. Товар продается по  разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства  в этих местностях одинаковы.

4. Цены изменяются в  зависимости от сезона, дня недели  или времени суток.

5. Цены устанавливаются  с учетом лучшего обслуживания.

Чтобы ценовая дискриминация  имела эффект, необходимо наличие определенных условий:

1. Рынок должен поддаваться  сегментированию, а сегменты должны  различаться друг от друга  интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором  товар реализуется по низкой  цене, не должны иметь возможности  перепродать его в том сегменте, где он продается предприятием по высокой цене.

3. Конкуренты не должны  располагать возможностью реализовать  товар дешевле в сегменте, где  предприятие продает его по высокой цене.

4. Издержки, связанные с  сегментированием рынка и наблюдением  за ним, не должны быть выше  суммы дополнительных поступлений,  образующихся от ценовой дискриминации.

5. Применение дискриминационных  цен не должно вызывать не-довольство потребителей.

6. Конкретная форма ценовой  дискриминации не должна быть  противоправной с точки зрения  закона и должна защищать права  потребителя.

Инициативное изменение  цен. У предприятия, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе:

1. Инициативное снижение цен. К снижению цен предприятие могут под-олкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - неполное использование производственных мощностей. В этом случае предприятию необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер она не имеет возможности. Другое обстоятельство - сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Предприятия является инициатором снижения цены и тогда, когда стремится с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первой снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ей снизить издержки производства путем роста его объема. В этом случае предприятие применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта предприятию нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.

Такой подход обычно применяется  по отношению к товарам массового  спроса, когда они предназначены  относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется  высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому  снижение предприятием цен - наиболее правильный способ привлечения внимания потребителей к своим товарам.

Политика инициативного  снижения цен требует от предприятия разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии и совершенной организации производства, а также увеличения объема выпускаемой продукции. При этом цены на товары предприятия и объем выпуска (размер выпускаемых партий, серийность) тесно между собой связаны. Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производственных мощностей, тем больше появляется у предприятия возможностей понизить издержки производства и в конечном счете - цены. Товары, при большой серийности их выпуска, могут быть реализованы по более низкой цене, но это вовсе не означает, что они должны продаваться по такой цене.

Чтобы создать такие условия, предприятию нужно сделать как можно более затруднительным проникновение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Поэтому необходимо не только снижать издержки, повышать качество товаров, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы делают слишком высокими издержки по освоению рынка для предприятия-аутсайдера.

2. Инициативное повышение цен. В последние годы многие предприятия вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что рост цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответствующих росту производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятия регулярно увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом предстоящей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Предприятия опасаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом издержек, приведет к снижению нормы прибыли. Стремясь избежать последствий инфляции предприятия могут проводить повышение цен несколькими способами.

Другой причиной, обусловливающей  повышение цен, является наличие  чрезмерного спроса. Когда предприятие не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение  цен. Увеличение или снижение цены, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а  также может заинтересовать государственные  органы.

Потребители не всегда адекватно  понимают изменение цен. Понижение  цен они могут истолковать  следующим образом: