Економічна оцінка ефективності рекламної програми

       Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат.

       Існує ряд методів оцінки якості рекламної продукції, що дають можливість опосередковано визначити ефективність рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії:

• експертна оцінка редакційно-художніми  радами, що складаються з фахівців різного профілю, що працюють у галузі реклами;

• рецензування рекламної  продукції вітчизняними і закордонними експертами, в результаті чого виявляються  різні достоїнства й недоліки рекламної продукції;

• анкетування;

• конкурси серед виробників рекламної продукції.

      Є підстави припускати, що буде потрібно деякий тривалий період часу і наполеглива робота фахівців з реклами, щоб вітчизняні експортери, нещодавно вийшли на зовнішній ринок, усвідомили важливість аналізу ефективності рекламних кампаній та якості рекламної продукції, зробили його регулярним, системним, всебічно пов'язаний з експортною діяльністю.

Особливості міжнародних рекламних кампаній

     Міжнародній рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця.

     Розрізняють три методи керування міжнародними рекламними кампаніями: централізований, децентралізований і змішаний.

     Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому стверджує ці рішення рекламодавець відводить роль центру управління рекламною кампанією. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах або регіонах, де проводиться кампанія, лише реалізують його рішення. [3;155]

      При децентралізованому управлінні рішення приймаються автономно рекламними агентствами, що здійснюють рекламні заходи в країнах і регіонах.

      Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним.

В даний час на світовому  ринку реклами спостерігається  тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.

 

 

 

 

 

3. Етапи проведення економічної оцінки.

 

         Реклама - двигун торгівлі. Як не дивно, але про цю просту істину нерідко забувають, підміняючи осмислену маркетингову політику набором дорогих шоу. Або навпаки - не постачають цей двигун паливом (чи то пак засобами), а потім гадають, чому ж він «не їде».

 

 На ділі ж рекламна кампанія - ефективний маркетинговий бізнес-інструмент, який може вирішувати і безліч специфічних завдань, але не повинен йти від головних - повідомити потенційним споживачам про існування ринкової пропозиції, його особливості та переваги, а також показати способи цією

Рекламна кампанія подібна  до військової операції, ретельно розпланованої, побудованої на основі оригінального  організаційного рішення і здійсненого  в чіткій послідовності з розробленим  проектом. Успіх у збільшенні продажу  товару чи користуванні послугою, досягається  лише у тому випадку коли рекламна компанія доводить до відому покупця  інформацію про даний товар чи послугу, закріплює в його свідомості і спричиняє потрібні дії. Тому потрібно чітко підготуватись до неї та діяти безпомилково, а інакше гроші  будуть потрачені марно.[5;28]

   Завдання рекламної  кампанії дозволити іміджу товару  «втіснитись» у вже повністю  зайнятий ментальний простір  масового споживача. 

   Психологічно це  дуже не просто – адже люди  схильні до інерції мислення  і в своїй більшості не бажають  нічого нового. Необхідно переконати  споживача в тому, що пропозиція  дійсно унікальна, інакше він  просто не відведе місце в  своїй психіці для розміщення  відомостей про товар і місце  його продажу. 

     Принципи рекламних  кампаній універсальні – вони  дозволяють успішно рекламувати  будь-який товар, від шпильок  для волосся до політичних  фігур. Закони психіки – одні  й ті ж самі, «працюють» однаковим  чином і при просуванні на  ринок нового прального порошку,  і при впровадженні в масову  свідомість глобальних політичних  ідей.

Рекомендується планувати  рекламну кампанію в такій послідовності:

• визначити «портрет» вашого покупця;
• визначити цілі рекламної кампанії;
• визначити основну ідею рекламної кампанії;
• вибрати форми розміщення реклами;
• визначити найбільш оптимальні строки розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
• підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
• порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
• скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
• розробити всі елементи рекламної кампанії;
• перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
• при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
• організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;
• підвести підсумки рекламної кампанії.

        Звичайна  справа - коли фірма починає планувати  свою рекламну  кампанію, їй здається, що заглянути в майбутнє більш  ніж на три місяці дуже складно.  Тому масований рекламний удар  перших трьох місяців змінюється  фазою невизначеності. [7;98]

       Більшість  компаній не в змозі точно  дати відповідь, як буде розвиватися  їхня рекламна кампанія через  три-чотири місяці після свого  початку. І до цієї частини  тривалих медіа-планів ставляться  досить байдуже. Відсутність чіткої  стратегії розвитку рекламної  кампанії не найстрашніша біда. Є помилки набагато більш катастрофічні.  Але коли замовник знає заздалегідь  всю динаміку розвитку подій,  він може заощадити серйозні  гроші. 

        Найпростіші  приклади:

-  друкувати поліграфію  набагато дешевшими влітку;

- зовнішню рекламу вигідно  купувати восени за півроку-рік  до її розміщення;

- отримати кращий час  у телеефірі, викуповуючи його  за 3-5 місяців. 

 Тому розробка стратегії  рекламної кампанії на 6-12 місяців  - абсолютне благо для бізнесу.

         Рекламні кампанії, як відомо, бувають  циклічними, вибуховими і перманентними.  Більшість фірм вибирає один  з варіантів абсолютно хаотично - під тиском обставин. Скінчилися  гроші - припинимо рекламу, з'явилися  - почнемо знову. Ще частіше  буває так: все йде добре,  давайте зекономимо на рекламних  витратах, все стало погано - потрібно  терміново дати багато реклами.  [6;694]

 Щоб визначити алгоритм  прийняття рішення, я спробую  з'ясувати, в яких випадках  і які стратегії рекламних  кампаній більш ефективні.

 

 

 

 

 

4. Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії.

 

        Прийняття  рішень у галузі рекламування  передбачає вибір одного з  кількох варіантів планів. Дослідження  процесу прийняття рішень має  на меті аналіз внутрішніх  та зовнішніх факторів, які впливають  на цей процес. Необхідно зрозуміти,  що дослідження — це спосіб  аналізу ринку, а рекламна кампанія  — це засіб, за допомогою  якого фірма спілкується з  ринком.

       Розробка  рекламного плану по суті вимагає  створення й деталізації багатьох  варіантів, наступного вибору  таких, які можна здійснити,  та поєднання їх на основі  бюджету рекламування як складової  маркетингу. Процес аналізу прийняття  рішень охоплює дослідження всіх  етапів, предметів та об’єктів  прийняття рішень.[8;698]

 Прийняття рішень про  проведення рекламної кампанії  включає такі основні етапи:

• аналіз ситуації;
• розробка програми маркетингу;
• розробка плану рекламної кампанії.

      План рекламної  кампанії — це план показу  рекламного звернення цільовій  аудиторії. Аналіз ситуації та  розробка програми маркетингу  є етапами, що визначають цілі  рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень  про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і  принципи створення тексту рекламного  звернення, вибирають засоби масової  інформації для його поширення.

     Аналіз ситуації  охоплює аналіз усіх важливих  факторів, що діють у кожній  конкретній ситуації. Дослідженню  підлягають, передовсім, ті аспекти,  які безпосередньо впливають  на ефективність прийняття рішень  про рекламну кампанію. Цей аналіз  має охоплювати природу й величину  попиту, динаміку за останні кілька  років, наявність конкуренції,  сегментацію ринків, технічні та  економічні атрибути товару, характеристику  цільової аудиторії, а також  конкурентне становище фірми-виробника.[8;781]

       Для  планування і прийняття рішень  з рекламування основну увагу  необхідно приділити аналізу  ринку, мотивації поведінки споживача  щодо вибору послуг, ідей або  інших об’єктів, які необхідно  рекламувати.

     сАналіз ситуації  може бути побудований на традиційних  знаннях, досвіді керування або  на здатності творчої групи  до прогнозування, але адекватно  оцінити умови ринку в даний  момент можуть тільки дослідження  в рамках спеціалізованих науково-дослідних  фірм.

       Аналіз  ситуації має передбачати детальний  аналіз самої фірми-виробника,  стану галузі, до якої вона  належить. Мають бути досліджені  також етапи циклу попиту на  продукцію, яку презентує фірма,  та її реклама.

      Необхідно  дослідити, на якому з нижчезазначених  етапів перебуває сама фірма-виробник:

• зародження (бурхливий період становлення галузі, коли кілька фірм, що намагаються вибороти лідерство, конкурують між собою);
• прискорене зростання (період, коли конкуренти, що залишилися на ринку, користуються результатами свого лідерства. У цей період попит звичайно зростає, випереджаючи пропонування);
• уповільнення зростання (період, коли з’являються перші ознаки насичення ринку і пропонування врівноважується попитом, іноді навіть випереджаючи його);
• зрілість (період, коли ринок насичений, наявні резерви потужності);
• згасання (зниження обсягів попиту, іноді до нуля, що зумовлено багатьма факторами, у тому числі темпами старіння або зменшення споживання продукту).

        У  момент дослідження стану фірми  на ринках збуту необхідно  визначитись, до якої групи  підприємств належить фірма («зірка»,  «дійна корова», «важка дитина»  або «собака»), і відповідно будувати  загальну стратегію фірми та  стратегію маркетингу. Дослідження  мають дати змогу керівництву  фірми прогнозувати зміну фаз  циклу попиту та переглядати  своєчасно стратегію фірми в  цілому та її деталізацію в  галузі маркетингу (ціноутворення,  попит, комунікації та організація  збуту) відповідно до умов конкуренції,  що змінилися. [9;1123]

        Рекомендації  мають ураховувати той факт, що  життя кожного продукту, від виробництва  якого залежить етап життєвого  циклу фірми, обмежене; прибуток, що на нього чекають, буде  поступово знижуватися, отже, необхідно  вдаватися до таких заходів,  аби різниця між прибутком,  що на нього сподівалися, і  показниками фактичного обсягу  продажу компенсувалася новими  продуктами (товарами, послугами, ідеями), частка яких буде зростати  та витискати старі. Це завжди  треба враховувати в рекламному  менеджменті.

      Аналіз  ситуації складається з аналізу  таких зовнішніх загальноекономічних  умов, як рівень первинного (на  момент дослідження) попиту, економічна  перспектива, умови отримання  кредитів, темпи науково-технічного  прогресу, політичні події і тенденції  в Україні в галузі регулювання  підприємницької діяльності.

     Усі ці дослідження  можуть виконувати тільки великі, спеціалізовані наукові (консалтингові)  фірми.

 На основі аналізу  ситуації треба провести дослідження  та наступну розробку програми  маркетингу, оскільки реклама є  лише його часткою.

      Маркетинг  досліджується за такими основними  напрямами:

• продукт та попит на нього;
• політика ціноутворення;
• стан комунікацій;
• рішення відносно організації збуту.

      Кожна з  цих частин (насамперед комунікації)  впливає на весь процес прийняття  рішень щодо реклами.

      Так, необхідно  враховувати, чи є продукт (тобто  об’єкт реклами) відносно новим  для ринку або це старий  виріб, що вже завоював ринок.  План реклами для нової марки  або продукту на ранніх етапах  життєвого циклу буде значно  відрізнятися від плану для  вже відомого продукту або  продукту, що нікому не потрібний.  Коли фірма виробляє продукт  за ціною, вищою за номінал,  необхідно, щоб реклама донесла  до споживача ідею високої  якості та престижності цього  продукту. Основним завданням престижної  реклами, наприклад в Україні,  є рекламування процвітаючого  підприємництва, заможного способу  життя та антиреклама утриманства,  бідності, нещасливої людини. У разі, коли фірма спеціально пропонує  дешеву продукцію, метою реклами  буде наголошення на різниці  в цінах.