Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Факторы, оказывающие влияние на поведение  потребителей

     Для того, чтобы обозначить факторы, влияющие на поведение потребителей, необходимо определить кто такие потребители  и кто к ним относится.

    Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Среди них можно выделить две основные группы потребителей: конечные потребители и потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

     Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим: на нем меньше покупателей; они крупнее; их спрос определяется спросом конечных потребителей; спрос может резко меняться; покупатели являются профессионалами. Существует три фактора, влияющих на то, кто и каким образом осуществляет закупки в организации, а так же на используемые ими критерии выбора:

1. категория покупки (закупка-почин, рутинная повторная покупка, видоизмененная повторная покупка);
2. тип товара (материалы, используемые в производстве; комплектующие; основные фонды и оборудование; товары и услуги, необходимые для эксплуатации, обслуживания и ремонта);
3. важность покупки (Чем выше денежные расходы или выше неопределенность в результатах альтернативных предложений, тем большее количество людей, находящихся на разных уровнях организационной иерархии, будет привлечено).

     На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают следующие факторы, в большинстве своем не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но которые обязательно следует принимать в расчет:

1. факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение);
2. социальные факторы (семья, роли и статусы);
3. личностные факторы (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности);
4. психологические факторы (мотивация, восприятие, убеждения и отношения).

Рассмотрим  их подробнее:

1. Культурные факторы включают в свой состав:

1. Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

2. Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» 
3. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»  Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

2. Социальные факторы включают:

1. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.
2. Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями:

• путем демонстрации новых поведения и стиля жизни;

• путем изменения отношений людей и их жизненных оценок;
• путем изменения оценок тех или иных продуктов.

     В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает  особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

3. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.
4. Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

3. Личностные факторы:

• возраст
• пол
• этапы жизненного цикла семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания
• род занятий;
• экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи);
• стиль жизни определяется – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
• Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
• В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
• Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
• Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

     Маркетологи часто разрабатывают специальные  маркетинговые программы, ориентированные  на группы, придерживающиеся определенного  жизненного стиля.

• тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, социальность, адаптивность, инертность, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержка, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями. Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

      Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

4. психологические факторы, к которым относят:

1. Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

• Избирательное восприятие означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке.
• Избирательное искажение - склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
• Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

     Наличие этих трех особенностей − избирательного восприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

2. Восприятие ведет к обучению. Это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение. Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения.

     Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения:

• Когнитивный, или мыслительный, процесс.
• Процесс формирования поведения.

3. Мотивация и потребности

     Мотив − это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

     Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них − теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу − предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

1. Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
2. Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу пытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

     Итак, мотивация - это совокупность побуждающих факторов, определяющих активность личности; к ним относятся мотивы, потребности, стимулы, ситуативные факторы, которые детерминируют поведение человека

4. Отношение − устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким − может сохраняться месяцы и годы. Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Позитивное отношение может быть превращено в предпочтение торговой марке и верность ей.

     Все перечисленные личные и психологические  качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности.

5. Индивидуальность − это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого.

     Кроме того, на поведение потребителей и  на процесс принятиями ими решения  о покупке могут влиять:

1. экономические факторы - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
2. демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции;
3. природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.