Фирманың іс-әрекетіндегі маркетинг концепциясы

Кіріспе

 

Нарық қатынастары шаруашылық қарым-қатынаста  жүріп жатқан субъектілерінен экономикалық үрдістерді игеруді, ол үшін оларды терең  және жан-жақты талдауды талап етеді. Осы талдау негізінде бар ресурстарды  тиімді пайдаланып, тұтынушылардың қажеттерін сапалы және жоғары деңгейде, неғұрлым толық қанағаттандыруды белгілейді. Нарықта қалыптасқан қатаң бәсекелестік күресті жеңіп шығу үшін бұл аса қажетті іс. Соның негізінде фирманы дәл басқару бағыттары және ұтымды шаруашылық бизнес шешімдері іздестіріледі. Ал ол талдауды жүргізу үшін кең көлемде және неғұрлым толық коммерциялық ақпарат қажет болады. Бұл жиналған ақпарат нарықта әрекет жасап жүрген фирмалар және келешекте олардың қатарына жаңадан қосылатын кәсіпорындар, олардың өнімдерінің өзгерісі туралы т.б. с.с. болжамдық талдау үшін қолданылады. Осы аса маңызды да күрделі іс маркетингсіз орындалуы мүлде мүмкін емес. Сондықтан фирманы басқару жүйесінде, оның әрекетін ұтымды реттеу ісінде қазіргі кезде маркетинг жетекші рөл атқарады.

Маркетинг кез-келген фирма немесе ұйымдардың іс-әрекеті үдерісіндегі туындайтын нарықтық жағдайларды шешуші тәсілдерінің жетерліктей тараған түрі болып табылады. Мұндай мәселелерді шешу үшін маркетинг ақпараттар жинағы мен жинақтау құралдарын, сыртқы және ішкі ортасының жағдайы туралы ақпараттарды талдау және өңдеуді қолданады. Сонымен қатар, талдау нәтижелері келешектегі нарық жағдайы мен сол нарықтағы фирманың ахуалын болжау үшін қолданылады. Мұндай жағдайда, маркетинг қойылған мақсатқа жетудегі барлық басқару әрекеттерінің ажыратылмас функциялары болып табылады.

Маркетинг ауқымындағы  шешімдерді қабылдаудың тәжірибелік  дағдыларын қажетті ақпараттарды талдау және жинау дағдылары бойынша  және де жеке жағдайларда максималды қажеттілікте қолдану шеберлігін үздіксіз тәрбиелеусіз қамту мүмкін емес. Ситуациялық (жағдай) тапсырмаларды орындау осы дағдыларды қамтудың кең таратылған әдістеріне жатқызады, өйткені өз тәжірибесі мен біліміне сүйене отырып, өзінің ұсыныстары мен қабылдаған шешімдерінің тиімділігін бағалауға мүмкіндік береді. Бұндай әдістеме көп жағдайда іскерлік ойын әдісі болып саналады және де оны маркетинг пәні бойынша тәжірибелік сабақ кезінде қолдануға болады.

Тапсырмаларды орындау  кезінде топтың дұрыс әркетін  ұйымдастыру қажет, өйткені шешу басты әдісі негізінен ми шабуылы болып табылғандықтан осы әдістеменің барлық ережесін сақтау керек. Әдістеменің басты мақсаттары мен талаптарының бірі топтық жұмыстарға дағдылану, жеке тұлғалық коммуникацияның (байланыстың) дамуы болып табылады. Сондықтан да, басты рөл оқытушы мен топ жетекшілеріне жүктеледі. Осы әдістің басты мақсаты студенттердің маркетингтік ойлау қабілетін, профессионалды сезінуін дайындау және көпшілік алдында сөйлеу дағдыларын дамыту болып табылады.

Бұл тәжірибелік келесідей түрде  құрастырылған: курс құрылымы жалпы маркетинг бойынша оқу орнындағы типтік бағдарламаға сай, берілген тест және бақылау сұрақтарына нақты жауап беру үшін арнайы әдебиеттерді оқу барысында толықтырылатын әрбір тақырыптарға қысқаша мазмұндама берілген, бұдан кейін тәжірибелік тапсырмалар көрсетілген.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фирманың  іс-әрекетіндегі маркетинг концепциясы

 

Фирма іс-әрекетіндегі маркетингтің құрылуы қойылған мақсатқа жету үшін оның мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін  қабылдау, кәсіпорынға сыртқы қатысушылардың байланысы арқылы анықталады. әрбір жеке фирманың мәдени және құрылымдық әсерлері кезінде қалыптастыру осы фирма үшін маркетинг маркетинг концепциясы болып қолданылады.

Ерте ме, кеш пе, көптеген фирмалар бәсекеге қабілетті жағдайды ұстап  қалу үшін өзінің жеке маркетингін  дамытуды көздейді. Осыған орай, фирма басшыларын «Фирма маркетингі қандай жағдайда қалыптастырылады?» деген сұраққа жауап іздеуге әкеліп соғады. Оның бірнеше нұсқалары (альтернативтері) туындайды. Біріншіден, тиімді тауар өндіру және оның нарықтағы жылжуы, нарықты зерттеудің сұрақтарымен айналысатын арнайы бөлімше ашу. Екіншіден, маркетинг түсінігі мен оның мүмкіндіктері жайында барлық фирма қызметкерлеріне семинар жүргізу.

Және де өзінің маркетингісін құрушы фирма басшыларына қойылған осы  және де басқа мәселелерді шешу үшін маманданған сыртқы фирмалардың көңілін аударуға болады.

Осы және де басқа да мәселелерді шешу жолдарын қолдану фирма басшылары, менеджерлері және басқа да қызметкерлері маркетинг мәнін қаншалықты терең қабылдағанына, осы нарықта қатысуы жайында фирманың ұзақ мерзімді ұстанымы (намерения) қандай екендігіне де байланысты болмақ.

Маркетингті таңдау отандық фирмаларда ұзақ мерзімді мәнділігі жағдайын қамтуға  бағытталған бизнестің мақсатының өзгеруі, бәсекелестік күрестің күшеюін  көрсетеді. Сондықтан да, маркетинг концепциясының үздіксіз дамуы мен қолдану қажеттігі басым көрінеді.

 

Бақылау сұрақтары

1. Маркетинг мәні неден құралады? Экономикадағы оның рөлі қандай?
2. Фирманың басқару әрекеті жүйесінде маркетинг қандай орынға ие?
3. Маркетинг қандай негізгі қызметтерді атқарады және қандай принциптермен басқарылады?
4. Кәсіпорынның маркетингтік әрекеті құрылымын сипаттаңыз?
5. Нарықтағы әртүрлі сұраныстарға байланысты маркетинг міндеттерін құрастырыңыз?
6. «Тауар», «Сұраныс» және «Қажеттілік» ұғымдарын салыстырыңыз?
7. Кәсіпорынның негізгі ұйымдастырушылық құрылымын сипаттаңыз және ондағы маркетинг қызметінің рөлі мен орынын анықтаңыз?
8. Маркетинг қызметін ұйымдастырудың бірнеше нұсқаларының басты айырмашылықтарын сипаттаңыз?
9. Отандық фирмалар нарыққа бейімделмеген деген көз қарастар бар. Оны қалай түсінуге болады және де осы жағдайды қалай өзгертуге болады?

 

Тапсырма 

А. Қазіргі маркетинг концепциясы тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыру мен оқуға негізделген. Осыған орай, фирманың маркетингтік әрекетін белсенді етуге қажеттілік мәні әсер етеді. Тұтынушылар қажеттілігінің дамуы қандай жағдайда өткенін анықтайыздар, және де олардың тұтынуы үшін қандай тауарлар өндірілді (кестені толтырыңыз)? Маркетинг эволюциясына бұл үрдіс қалай әсер еткенін бағалаңыз?

Қажеттіліктердің түрлері	Оны қанағаттандыратын тауар
Ерте туындаған қажеттіліктер
Қазіргі қажеттіліктер
Келешектегі қажеттіліктер

 

В. Келесі тұжырымдардың дұрыс немесе қате екенін бағалаңыз:

- сатып алушылардың қажеттіліктерінен  тыс өндірістің шығындарының  төмендеуі маркетингтің өндірістік концепциясын көрсетеді

- бәсекелестерді ескермегенде  өндірілген өнімнің жетілуі өтім  концепциясының негізгі мақсаты  болып табылады

- орам өтімді ынталандырудың құралы, сатып алушыны ақпаратпен қамтамасыз ету, көңілін аудару және тауарды сақтау ретінде тауар концепциясының бөлігі болып табылады

- коммерциялық күштерді интенсификациялау  концепциясы тұтынушылардың қажеттіліктерін  қанағаттандыруға негізделген.

 

Мәселелік тапсырмалар

1. Фирама әрекетіндегі маркетинг концепциясы

Ауыл шаруашылығы өнімдерін қайта өңдеу бойынша қазіргі кәсіпорын кешенін қалыптастыру мақсатында 90-жылдардың басында «МаК» ЖШС қазақстандық- австриялық бірлескен кәсіпорыны құрылған. Қазіргі жағдайда бұл кәсіпорынның өзіндік өндірістік және административтік кешенінің ғимараттары бар, олар: сыра заводы, кеңсе, мейрамхана, ет цехі, дүкен, наубайхана (пекарня), ас зертханасы. Және де өзінің жеке көмекші шаруашылығы да бар. Шикізаттың жартысы тұрақты жабдықтаушылардан алынады. Нақты кәсіпорын ең бірінші және де басынан бастап тамақтану өнімдерінің жоғары сапада өндіруге бағытталғандықтан, оның өнімдері тұрақты сұранысқа ие және нарықтың жоғары сегментінде орналасқан. Сонымен қатар, кәсіпорын әрекеті құрылған уақыттан бастап өндірісті кеңейту мен жандандыруға бағытталған, сондықтан да таза пайданың көп бөлігі капиталды құрылысқа, заманға сай құрал-жабдықтарға және де технологияларға, айналым құралдарын толықтыруға бөлініп отырады. Сол уақыттары кәсіпорын басшылары қоғам алдында жетімдер үйіне, ардагерлер мен мүмкіндігі төмен адамдарға көмектесу арқылы, толық көлемде салықтарды және де басқа да бюджет төлемдерін уақытында төлеу арқылы өз атағын ұстап қалады.

Қаражаттардың мәнді бөлігі негізінен нақты өнімнің ассортименттерін кеңейтуге, жеке тауар таңбасын жылжыту мен мәнді сауда жүйесіне құйылады. Фирма арнайы көрмелер мен жәрмеңкелерге өздіксіз қатысып отырады. Өндірілетін өнімнің сапасы    мәселелеріне көптеп көңіл аударылады, өйткені, тұрақты жабдықтаушылардан шикізаттарды сатып алып, өзінің шаруашылығы сапасының деңгейін бақылайтын кәсіпорынның тәжірибелік тұйық өндірістік циклі бар.

Осындай көрсеткіштер нарықтағы бәсекелестік жағдайын, таңбаның (марка) танымалдылығын және өнімнің әйгілілігін қамтамасыз етеді. Соған қарамастан, бәсекелестік жағдайдың нақты орнауы маркетинг қызметтері әрекеттерін күшейту қажеттігіне әкеліп соқтырып отыр. Кампания басшылары келесідей мәселелерді шешеді: нарықтағы белгіленген бөлігін ұстап қалу және оның тұрақты кеңею жағдайларын құру, ұстап қалу үшін қандай маркетинг концепциясын қабылдау керек.

Сұрақтар мен тапсырмалар:

1. Маркетинг көз қарастары бойынша қазіргі уақытқа дейінгі кампания әрекетін қалай сипаттауға болады, оның қазіргі маркетинг концепциясы қандай?
2. Басшыларға фирманың негізгі маркетингтік мақсатын анықтауға көмек тесіңіздер. Стратегиялық жетістіктердегі фирманың кілттік тапсырмаларын анықтаңыз?
3. Сіздің ойыңызша, осы тапсырмаларды орындау үшін маркетинг әрекеттерінің қандай түрлерін жүзеге асыруға болады?  

 

2. Кәсіпорындарда маркетинг бөлімін құру

«Алатекс» трикотаж фабрикасы табиғи трикотажды тал жіптерін (талшық) және де трикотаждан жасалған сырт киімдерін тігу өндірісіне маманданған. өндірілетін өнім ассортименті айтарлықтай кең, сонымен қатар, жеке тапсырыс жүйесі бойынша өнімдерді өндіру мүмкіндігі бар. Өтім нарығы бірнеше экономикалық факторлар әсеріне байланысты, жақын аймақтар ауқымымен шектелген (жалпы республиканың оңтүстік аймақтарын қамтиды). Нәтижесінде өндіріс пен өтімнің кенеттен қысқаруы, кәсіпорынның шаруашылық байланысының бұзылуы қазіргі уақытта құрал-жабдықтарды модернизациялауға (жаңартуға), тауарды нарықта жылжыту үшін қаражат құюға мүмкіндігі жоқ.

Қазіргі кезде, кампания басшылары  қаржылай қолдауға ие болу үшін бизнес жоспар жасау керектігін мойындайды, ал ақпараттарды алу үшін нарық пен  нарықта өнімнің жылжуын зерттеумен айналысатын маркетинг қызметін құру керек. Фирма басшыларынан коммерциялық бөлімдер жақын арадағы 3 жылға арналған нарықты зерттеуге, жарнама кампанияларын жоспарлауды анықтайтын міндеттерді қарастыратын маркетинг қызметін құруға бұйрық алады.

Коммерциялық бөлім қызметкерлері жағдайды болжамдаудан кейін басшыларға интегралды (интегрированный) маркетинг қызметін құру мақсатындағы жоспарды ұсынады. Қайта ұйымдастыру бірнеше бөлімдерді маркетингтің арнайы қызметіне біріктіріп фирманың нарықтық ұстанымын жақсартуға мүмкіндік беретіндігіне сүйене отырып, жойылатын бөлімшелер қызметшілерінің жағымды байланыстарын құру мақсатына бағытталды. Қарсыласу деңгейі жоғары болғандықтан, бірінші кезекте тұтынушылар қажеттіліктерін қанағаттандыруға, яғни, әрекет етудің барлық бөлімдерін маркетингке қайта бағыттау үшін насихат жүргізуі тиіс.

Төмендегі көрсетілген кестеде  маркетинг функциясына ену мақсатындағы құрылымның мәнді деңгейлік өзгерісін  суреттейді. Бірінші кестеде (сур.1) клиенттермен байланыс орнатуынқолдауды дамыту қызметі көрсетілген.

 

 

Сур. 1. Мәнді құрылымы

 

 

 

 

Сур. 2. Құрылымды бірінші рет  қайта ұйымдастыру

 

 

 

Сур. 3. Құрылымды екінші рет қайта  ұйымдастыру

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сур. 4. Ұсынылатын ұйымдастырушылық құрылым

 

Өтімнің арнайы бөлімінің болмауының нәтижесінде, сатып алушылардан тікелей өндірушілерге ақпараттарды тарату сферасында қиындықтарға тап болады. Яғни, ақпараттар сату орнында ғана қалып қойды. Сондықтан да, бірінші сатыда тұтынушыларға қызмет ету және тапсырыстарды орындау бөліміне бағынышты даму бөлімі құрылды (сур. 2).

Арықарай, коммерциялық функцияларды кеңейтуді қайта құруда дамыту бөлімі болды: жарнама және нарықты зерттеу (сур. 3). Нәтижесінде экономикалық және коммерциялық бөлімдерге қайта бағынатын параллельді және маркетинг бойынша директор басшылығымен жеке маркетинг қызметі құру жолына нақты бағытты ірілендіру жоспарланған болатын (сур. 4). Маркетинг бөлімшелерінің қызметтері өнімді талдау және дамытуды бақылау, болжамдау тәрізді осындай бағыттардың қосылу есебінде кеңейтілетін болады. Осы жағдайда, маркетинг директоры өтімді ғана бақыламай, тек маркетинг әрекетін дамытады.

Жалпы енгізілген өзгерістер кәсіпорынның шығындарына қатты әсер етпейді. Басты көңіл жауапкершіліктерді қайта бөлу, маркетингке бағытталған өндірісті белсендіруге аударылады.

Сұрақтар мен тапсырмалар:

1. Басқарудың ұйымдастырушы құрылымы ұсыныстарын қайта талдаңыз? Олардың әлсіз және күшті жақтары қандай?
2. Маркетинг директорының міндеттері қандай?
3. Басқа бөлімшелермен қарсыласу мүмкіндігін қандай жағдайда игеруге болады?