По  поводу аннотации у четверти опрошенных не возникло никаких вопросов (“все ясно”), у остальных появились следующие вопросы:

     - “сколько времени принимать, какой курс, делать ли перерывы”

     - “не вызовет ли заметное наличие  спирта в Геровитале - 15% - эффекта привыкания к алкоголю, можно ли его употреблять автолюбителям”

     - “как быстро достигается эффект”

     - “какие возрастные показания, можно ли употреблять детям”

     - “давно ли это средство используется  на Западе”

     Реакция на запах: большинство респондентов назвали его приятным, приемлемым (“пахнет витаминами”). Остальные считают, что он или нейтральный, или резкий. Три четверти высказали желание попробовать Геровитал. Никто из респондентов не отказался от участия в процедуре дегустации препарата.

     Вкус оценили как приятный - 63%, неприятный, горький - 37%.

     Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача - 38%, из рекламных проспектов в аптеке - 25%, из телевизионных передач - 25%, из прямой почтовой рекламы - 12%. Указывалось на желание узнать о впечатлениях людей, которые уже применяли Геровитал.

     Большинство опрошенных сообщили, что им было бы удобнее покупать данный препарат в обычной ближайшей аптеке.

     На  вопрос: “За какую цену Геровитал сейчас мог бы у нас продаваться?” ответы распределились следующим образом:

     до 500 рублей - 25%

     от 500 до 1000 рублей - 38%

     от 1000 до 2000 рублей - 38%

     Средняя предполагаемая цена - 825 рублей.

     В то же время заплатить за Геровитал  проявили готовность:

     до 500 рублей - 13%

     от 500 до 1000 рублей - 25%

     от 1000 до 1500 рублей - 62%.

     Средняя цена, за которую его готовы купить - 844 рубля.

     По  предположениям респондентов Геровитал  является продуктом, произведенным в США (25%). Назывались также: Германия, Австралия, Венгрия, страны Средней и Восточной Европы.

     Просьба сравнить Геровитал по описанным  эффектам с аналогичными средствами вызвала заметные затруднения. Только 25% смогли назвать такие препараты как элеутерококк, женьшень, но от предметного сравнения воздержались. Было высказано мнение, что в любом случае импортные препараты должно быть более эффективны, чем отечественные.

     По  мнению опрошенных, потенциальными потребителями Геровитала могут быть прежде всего “белые воротнички”, более образованные люди: научные работники, ученые, инженерно-технические работники. Назывались также:

     - артисты, спортсмены

     - бизнесмены

     - те, кто любят лечиться и пробуют  все лекарства подряд

     - по рекомендации врача.

     Предположительный возраст, на который рассчитано средство - от 30 лет и старше.

     Потенциальные потребители характеризовались  как “те, кто больше тратит свою энергию”, “у кого нет совковых стереотипов  о проблемах питания: есть пожирнее и послаще”, “те, кому нужно быстро восстанавливаться”, “трудно представить себе физически уставшего рабочего, принимающего Геровитал”

     С точки зрения респондентов, при  рекламировании Геровитала могут быть использованы следующие образы, ассоциации:

     - “летящий Икар”

     - “высыхающее растение, которое поливают из лейки с надписью “Геровитал”

     - “апельсин по вкусовым ассоциациям:  вначале сладко, потом горько”

     - “различные фрукты, овощи, с указанием  на то, какие витамины в них  входят, и как их может заменить  Геровитал”

     - “стареющий мужчина, который видит красивую женщину, не может ее догнать, но, приняв Геровитал, догоняет ее”

     - “дальневосточный лимонник”

     В то же время были высказаны мнения о том, что лекарства, в том  числе и витамины, не следует широко рекламировать, а вся информация должна исходить от лечащего врача, а также из специальных проспектов в аптеке. Реклама же должна быть конкретно направлена на разъяснение того, что указано в аннотации (кому рекомендовано, в каких случаях, какой курс приема).

     На  вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время. Остальные намерены либо подарить его кому-либо, или оставить до момента, когда в нем возникнет потребность.

 

Вступительное слово к занятиям в фокус-группах

 

     Добрый  вечер (день), я …

     Принимали ли Вы ранее участие в дискуссиях в небольших группах? Многие находят  их очень интересными.

     Сегодня мы собрались здесь для того, чтобы  поговорить о Ваших мыслях, мнении и отношении к … (средствам массовой информации, которые Вы ежедневно видите и слышите).

     Прежде  всего, я хотел(а) бы представить  моих помощников: …

     Наша  работа записывается на пленку. Это  нужно для того, чтобы мы могли  после дискуссии проанализировать все, что здесь происходило, не отвлекаясь на ведение записей. Я уверен, что Вы об этом забудете, как только мы начнем.

     Все, что Вы скажете мне сегодня, не будет связано (ассоциироваться) с  Вашим именем, скорее, нам интересно, кто это сказал - мужчина или женщина …

     Для сохранения анонимности мы будем  пользоваться только именами.

     Если  Вас интересует, почему отобрали именно Вас, то основным критерием отбора было стремление представит различные группы людей, которые …

     Программа сегодняшней встречи разнообразна по форме. Временами Вас будут просить выступить и поделиться с группой мнением по тому или иному вопросу. Мы надеемся, Вам есть, что сказать, однако, если Вы не хотите высказываться по какому-либо вопросу, Это Ваше право.

     Помните, что не существует правильных или неправильных ответов, а есть различные точки зрения. Пожалуйста, поделитесь Вашим мнением, даже если оно отличается от того, что говорят остальные. Негативное отношение столь же важно для нас, сколь и позитивное, и временами негативное отношение может оказаться чрезвычайно полезным. Мнение каждого человека очень важно.

     Я искренне заинтересован(а) в Ваших  точках зрения и хочу, чтобы Вы выражали их как можно более точно. Я  могу прервать Вас - и заранее прошу прощения - или я могу намеренно переключить Вас на другой предмет. Моя работа состоит в том, чтобы сосредоточиться на теме общения и обеспечить динамичную работу.

     Я надеюсь на Вашу помощь, на ваше искреннее  и заинтересованное участие.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью (учебно-методическое пособие). - М.: Наука, 1993.
2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Магистр, 1997.
3. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. / пер. с польск. - Мн.: ООО «СЛК», 1996.
4. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. - М.: Логос, 1999.
5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью.  - М.: Институт молодежи, 1991.
6. Основы прикладной социологии. Учебник для вузов. Колл. авторов. Под ред. Шереги Ф.Э. и Горшкова. М.К. - М.: Интерпракс, 1996.
7. Петров Д.В., Крашенинников К.А., Степухович С.А. Эмоциональный  фон в восприятии рекламы // Вопросы практической психологии. Выпуск IV, Саратов, Изд-во Саратовского педагогического ин-та, 1996г. С. 75-76
8. Эванс Дж.Р. Берман Б. Маркетнг. сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1993.
9. Greenbaum, T. L. (1998). The handbook for focus group research. Thousand Oaks, CA: Sage.
10. Handbook for Excellence in Focus Group Research. The Academy for Educational Development. Washington, DC:1989.
11. Kruger R.A. Focus Groups: A practical Guide for Applied Research/ Newbury Parc, 1988.
12. Morgan, D. L., & Krueger, R. A. (Eds.). (1998). The focus group kit. Thousand Oaks, CA: Sage.
13. Morgan, D. L. (1997). Focus groups as qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage.
14. Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory and procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage.
15. Lincoln, Y, & Cuba, E. (1989). Fourth generation evaluation. Newbury Park, CA: Sage.
16. Strauss, A. (1988). Qualitative analysis for social scientists. New York: Cambridge University Press.
17. Goldman, A. E., & McDonald, S. S. (1987). The group depth interview. Engle-wood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
18. Kelleher, J. (1982). Find out what your customers really want. Inc, 4(1), 88, 91.
19. Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory. Chicago: Aldine.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. / пер. с англ. -  М., 1991.
21. Инструкция по проведению фокус-групп. - М.: ROSCON, 1993. ротапринт
22. Белановский С.А. Метод фокус-групп - М.: Магистр, 1996.