Фокус-группа снижение риска при принятии решений

ign="justify">     Сценарий - это список тем которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее.

     Сценарий  служит памяткой модератору. Хороший  модератор должен обладать гибкостью  и навыками, чтобы охватить все  темы фокус-группы, позволяя дискуссии  протекать спонтанно и естественно,  рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.

Структура сценария

     Структура сценария фокус-группы соответствует  стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой  дискуссии:

1. Вводная беседа.
2. Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель - создание доверительной атмосферы.
3. Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель - получение всей необходимой информации.
4. Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.

     При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.

     Работая над сценариям необходимо помнить  следующее:

1. Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего - к частностям. Род - вид -элемент. Например: моющие средства - конкретное средство - качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства - нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы.
2. Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии.
3. Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.

     Сценарий  выполняет функцию напоминания  в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор - респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса.

     Хорошо  разработанный план обсуждения в  сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий - памятка, а не анкета.

Прямая  и обратная последовательности тем.

     Существует  два варианта структурирования обсуждения:

1. Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант - наиболее распространенный.
2. Обратная воронка. этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии.

     Второй  вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной  замедленности обсуждения, однако требует  от модератора большей квалификации.

Как подготовить сценарий фокус-группы

     Сценарий  составляется в виде перечня специфических  вопросов. Лучше всего сначала  выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов.

     Сценарий  составляется преимущественно модератором  с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения.

     На  подготовку сценария может уйти несколько  дней. Сценарий корректируется после  каждой группы.

Что включать в сценарий фокус-группы

     Сценарий  не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.

     При подготовке сценария следует исключить  вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, - “сколько?”, как часто?”.

     Последовательность  вопросов должна быть такова, чтобы:

• фокус-группа протекала естественно;
• предоставлять аналитикам структуру для комментариев;
• позволять ключевым вопросам возникать естественно.

Замечания

     Даже  при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить  разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления - если это важно для исследования).

     Часто в фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.

     Вот некоторые рекомендации по составлению сценария, предложенные AED.

Этапы разработки сценария

1. Собрать исследовательскую команду.
2. Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.
3. Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.
4. Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.
5. Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы.
6. Подготовить список проблемных областей, от общих - к частным.
7. Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте.
8. Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.
9. Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала.
10. Тщательно рассмотреть стимульный материал.
11. Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.
12. Выспаться и проверить сценарий на свежую голову.

     Работа  над сценарием обычно начинается с составления большого перечня  вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.

 

Пример  сценария фокус-группы

     (Тема  исследования - восприятие целевой аудиторией программ планирования семьи)

     1. Провести разогревающую  часть группового  интервью.

     2. Первые ассоциации .

Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам  в голову.

     (уточняйте)

• Расскажите об этом еще.
• Можете ли вы пояснить?
• Приведите пример.
• Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу?
• (почему, почему, почему)

     3. Отношение к детям.

Расскажите  мне о детях. Как на них влияет семья?

     (отметьте  данные о каждом участнике - сколько детей, пол, возраст и т.д.).

• Как ваши дети себя чувствуют?
• Счастливые.
• Здоровые.
• Ухоженные.
• (почему)
• Какие они будут, когда вырастут?
• Похожие на вас.
• Другие.
• Лучше.
• Хуже.

     (почему)

     4. Планирование семьи.

Что вы себе представляете, когда я произношу  выражение “планирование семьи”?

     Получить  ответы и уточнить.

• Что-нибудь об этом.
• Вы можете объяснить?
• Что вы при этом чувствуете?
• Что думают об этом ваши близкие?
• Расскажите об этом еще.

 

Процесс принятия решения для тех, кто  использует ПС.

• Что вы используете?
• Как долго вы это используете?
• Как вы об этом узнали?
• Как вы это Выбрали?
• Кто вам посоветовал выбрать это?
• (почему?)

 

Для тех, кто не использует, узнать почему.

• А теперь вы не хотите попробовать?
• Вы когда-нибудь пробовали?
• Что случилось?
• (Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения)

 

Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил  попробовать. Что бы Вы ему посоветовали?

• (почему)

 

     5. Показать стимульный материал.

     Реакции:

• Нравится.
• Не нравится.
• Относительно.
• Затрудняюсь.
• Внушает доверие.
• Значительно.
• (почему)

 

     6. Впечатления о  продукте (программа  планирования семьи).

 Представьте,  что я из далекой деревни  и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом. 

     7. Восприятия пользователей.

Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются …? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем  они отличаются от тех, кто не пользуется …? 

     8. Благоприятные и  неблагоприятные  условия.

Опишите две или три ситуации, в которых  люди, как вы, могли бы попробовать  ….