Формирование ассортимента продукции.Причины сокращения товарной линии

Содержание 

Введение 

1.  Формирование  ассортимента продукции. Причины  сокращения товарной линии 

2.  Виды маркетингового  контроля 

3.  Тест 

Заключение 

Список использованной литературы 
 

Введение 

В настоящее время  не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. 
 

1. Формирование ассортимента  продукции. Причины сокращения  товарной линии 

Когда уже решено, какие типы продукции фирма будет  предлагать, то необходимо определить разнообразие и ассортимент этой продукции. 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  требованиям определенных категорий  покупателей. 

Номенклатура, или  товарный ассортимент – это совокупность всех ассортиментных групп товаров, т.е. вся совокупность изделий, предлагаемых фирмой. Она включает различные виды товаров. 

Вид товара (автомобиль, телевизор, пылесос) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  особенностями, качеством, ценой. Таким образом, ассортиментная группа- это группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. 

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций, которые  образуют низшую ступень классификации. Ассортиментная позиция – это  конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. 

Товарный ассортимент  может характеризоваться широтой (общей численностью ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой), глубиной (количеством ассортиментных позиций в рамках каждой ассортиментной группы), насыщенностью (общее число  составляющих номенклатуру отдельных  товаров) и сопоставимостью (степенью близости между товарами различных  ассортиментных групп). 

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. 

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов  для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этих продуктов в соответствие с  требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. 

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты. 

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках. 

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям. 

3. Критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том же ассортименте, что  и в п.1 и п.2, но уже с позиций  покупателя. 

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров. 

6. Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей. 

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности. 

8. Проведение испытаний  (тестирование) продуктов с учетом  потенциальных потребителей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям. 

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения. 

10. Оценка и пересмотр  всего ассортимента. Планирование  и управление ассортиментом –  неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы  сбыта и рекламы не могут  нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании  ассортимента. В формировании ассортимента  решающее слово должно принадлежать  руководителям службы маркетинга  предприятия, которые должны решать  вопрос о том, когда более  целесообразно вложить средства  в модификацию изделия, а не  нести дополнительные возрастающие  расходы по рекламе и реализации  устаревающего товара или снижать  цену на него. Именно руководитель  службы маркетинга предприятия  должен решать, настало ли время  внести в ассортимент новые  продукты взамен существующих или в дополнение к ним. 

Товарная линия  – группа товаров, которые связаны  друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор  зависит от его стратегии. 

Еще один важный элемент  ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров. 

Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. 

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестанет отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию. 

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель  не будет иметь четкой системы  критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить  анализ изготовляемых и реализуемых  товаров, то его ассортимент неизбежно  окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими  отсюда отрицательными последствиями  для производителя. 

2. Виды маркетингового  контроля 

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых  целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой  деятельностью. Так, выявление сильных  и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период. 

По результатам  контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это  вызвано. Возможно, необходимо поднять  цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую  прибыль. 

Можно выделить три  вида маркетингового контроля: 

1) Контроль за выполнением годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. 

Контроль этого  типа включает в себя четыре этапа: 

1.  Руководство  должно заложить в годовой  план контрольные показатели  в разбивке по месяцам или  кварталам. 

2.  Руководство  должно проводить замеры показателей  рыночной деятельности фирмы. 

3.  Руководство  должно выявлять причины любых  серьезных сбоев в деятельности  фирмы. 

4.  Руководство  должно принимать меры к исправлению  положения и ликвидации разрывов  между поставленными целями и  достигнутыми результатами, а это  может потребовать изменения  программ действий и даже замены  целевых установок. 

Четырьмя основными  средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. 

2) Контроль прибыльности. 

Фирмам необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным  товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного  объема. Такие сведения помогут руководству  решить, следует ли расширять, сокращать  или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. 

3) Стратегический  контроль – это деятельность  с целью убедиться, что маркетинговые  задачи, стратегии и программы  фирмы оптимально соответствуют  требованиям существующей и прогнозируемой  маркетинговой среды. Осуществляется  такой контроль посредством ревизии  маркетинга, которая представляет  собой комплексное, системное,  беспристрастное и регулярное  исследование маркетинговой среды,  задач, стратегий и оперативной  деятельности фирмы.