Формування комплексу маркетингу підприємства

 

    Кефір  традиційно є невід’ємним продуктом  у здоровому харчуванні. Більшість сільських мешканців виготовляють цей напій в домашніх умовах, та жителі великих міст на жаль не можуть собі такого дозволити. Фірма «Здоровань» хоче надати можливість усім мешканцям міста, які купують молочну продукцію в великих супермаркетах або в магазинах, вживати кефір нічим не гірший і більш вдосконалений та корисний ніж кефір власного виробництва.   

 Оскільки фірма  «Здоровань» здійснює свою діяльність  в оточенні різних об’єктів  і сил, необхідно охарактеризувати  маркетингове середовище фірми.   

 До факторів мікросередовища належать: потенційні споживачі, постачальники, посередники, конкуренти та контактні аудиторії. Для фірми «Здоровань» споживачами є населення різного віку та з різним рівнем доходів. Як фактор мікросередовища, мають визначальний вплив на діяльність організації. Постачальниками є сільськогосподарські підприємства регіону та фізичні особи, найбільші з яких:СГТОВ «Лище», ТзОВ «Волинь нова», СФГ «Зоря», ТзОВ «Літиня», ТзОВ «Перше травня», ТзОВ «Реклинець», СВК «Слава», СВК «Вітчизна». Від постачальників напряму залежить можливість вчасного виконання замовлень і відповідно задоволення потреб споживачів. Посередникамипідприємства є: магазини харчової промисловості, супермаркети, спеціалізовані точки продажу, фірмові магазини тощо. Вибір посередників визначає можливість і якість проведення збутової політики, а також проведення розрахунків з постачальниками. Безпосереднімиконкурентами фірми «Здоровань» є всі фірми, що виробляють аналогічну продукцію в Україні ("Галактон", "Кременчуцький міський молочний завод", "Лакталіс-Україна", "Вімм-Білль-Данн", "Білосвіт-Умань", "Павлоградський молочний комбінат",  "Придніпровський молочний комбінат" та ін.. Найбішими конкурентами є  "Галактон", "Кременчуцький міський молочний завод" та "Лакталіс-Україна". Конкуренти стимулюють компанію до розроблення нових товарів, збільшення сильних сторін та зменшення загроз організації. Контактні аудиторії: фінансові кола,страхові компанії, ЗМІ, державні установи, широкий загал, внутрішні контактні аудиторії. Найбільший вплив чинять ЗМІ - газети та журнали, де розміщена реклама продукції, а також радіомовлення та телебачення.   

 Фактори макросередовища : демографічні, економічні, природні, науково-технічні та політичні.  Демографічні фактори: фабрика максимально намагається враховувати побажання споживачів з вимогами якості, асортименту, доступності товару. Економічні: економічна ситуація негативно впливає на обсяги продажу продукції через низький рівень доходу населення, економічну нестабільність. Природні :компанія в певній мірі залежить від цих факторів, оскільки велике значення має відстань експорту сировини. Науково-технічні : фірма уважно стежить за технологічними новинками у виробництві , постійно здійснює пошук нових видів сировини та обладнання, які б забезпечили мінімум витрат та застосовує їх у виробництві. На даний момент вплив позитивний, це проявляється у високому технічному забезпеченні виробничого процесу, а отже і у високій продуктивності праці. Політичні :  для компанії  «Здоровань» найбільш характерним є те, що Україна вступила до світової організації торгівлі, в зв’язку з чим їй необхідно рівнятися на європейських товаровиробників, удосконалювати постійно якість, системи та методи збуту продукції, щоб бути гідним конкурентом.  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів   

 При дослідженні  споживачів необхідно здійснити  збирання первинної маркетингової  інформації за допомогою опитування.           

Анкета – найрозповсюдженіше знаряддя досліджень при збиранні первинної інформації стандартизованого опитування. Це перелік запитань, на які опитуваний (респондент) має дати відповіді. Анкета потребує ретельної розробки, апробації та усунення недоліків, що виявлені, до початку її широкого використання. При розробленні анкети необхідно:

• відібрати запитання або сформувати перелік пошукових запитань;
• вибрати форму запитань;
• вибрати формулювання запитань;
• з’ясувати послідовність запитань.

Нижче подано зразок анкети, за допомогою  якої здійснювалось опитування.

Анкета

Шановний  споживач!      

 Ми вдячні за те, що своїм  партнером у придбанні необхідної  Вам продукції Ви обрали нашу фірму «Здоровань». Проголошена нашим керівництвом політика у сфері якості спрямована на забезпечення високої якості продукції, яку ми виробляємо, та максимальне задоволення потреб наших покупців щодо цієї продукції.      

 Для подальшого поліпшення якості  продукції та удосконалення сервісного  обслуговування нам дуже важливо  знати Вашу оцінку щодо якості  продукції, тому просимо відповісти  на нижчезазначені питання. Будемо  вітати Ваші пропозиції щодо  удосконалення продукції, яку ми надаємо, і обов’язково їх врахуємо.

Просимо окреслити вибраний варіант відповіді.

1.Чи п’єте Ви кефір?

• так, постійно
• рідко
• ні,ніколи

2. Що з даної молочної продукції ви найчастіше вживаєте?

• молоко
• йогурти
• кефір
• ряжанку

3. Кефір яких виробників Ви частіше купуєте?

• «Здоровань»
• «Добряна»
• «Молокія»
• «Президент»

4. Що є найважливішим для Вас при виборі молочної продукції?

• ціна
• якість
• смак
• корисність

5. Який рівень доходу Вашої родини на місяць?

• до 1200 грн.
• від 1201 до 2500 грн.
• понад 2500 грн.

6. Кефір за якою ціною Ви обираєте?

• від 3 до 5 грн.
• від 6 до 7 грн.
• від 8 до 10 грн.
• вище 10 грн.

7. Кефір з якою часткою жиру Ви переважно купуєте?

• нежирний
• 1%
• 2,5%
• 5%

8. Кефір з якими наповнювачами Ви переважно купуєте?

• без наповнювачів
• зі злаками
• з фруктовим наповнювачем
• без цукру

9. Хто найчастіше в Вашій родині вживає кефір?

• молодше покоління (до 15 років)
• молодь (від 16 до 24 років)
• середнє покоління (від 25 до 40 років)
• старше покоління (від 41 і вище)

10. Наскільки ви знайомі з товарами фірми «Здоровань»?

• купую його регулярно
• купував декілька разів
• знайомий з чуток
• вперше дізнався зараз

11. Де Ви вперше дізналися про кефіри «Здоровань»?

• по телевізору
• у друкованому виданні
• в Інтернеті
• від знайомого

 

  
  
  

12. Як ви оцінюєте наш продукт в цілому?

• чудовий
• хороший
• середній
• поганий

13. Як часто ви вживаєте кефір «Здоровань»?

• щодня
• кілька разів на тиждень
• раз на тиждень
• кілька разів на місяць

14. Порекомендували б ви товари фірми «Здоровань» другу чи знайомому?

• звичайно так
• швидше так
• безумовно ні
• не впевнений

 

   Ваш вік ___       

 Ваша  стать  

• чол.
• жін.

 

   Ваш рід  діяльності

• школяр
• студент
• працюючий
• безробітній

Дякуємо Вам  за Вашу співпрацю! Для нас важлива  думка кожного споживача!    

 Було проведено дослідження споживчих уподобань на ринку молочної продукції, а саме серед споживачів кефіру. В опитуванні брали участь 15 споживачів у віці від 18 до 65 років.    

 Для початку, нам важливо було  дізнатись наскільки часто опитувані  вживають кефір та чи вживають  вони його взагалі. З результатів  стало відомо, що 78% вживають його  постійно, 22% рідко та немає таких,  які б не вживали його взагалі  (діагр. 1).  
  
  
  
  
 

Діаграма 1   

 

 

 З  результатів опитування стало  відомо, що респонденти досить  знайомі з кефірами фірми «Здоровань». 78% опитуваних купують його регулярно, 19% - вже купували декілька разів,  знайомі з чуток тільки 3% опитуваних. І не виявилося споживача, який  би взагалі не знав про нашу продукцію (діагр. 2). 

Діаграма 2   

 Оцінка  нашого товару для нас є  дуже важливою. Результати показали, що 64% респондентів вважають наш  кефір чудовим за якістю, 30% - хорошим, 6% - середнім і ,що не може  не тішити, 0% опитуваних вважають наш продукт поганим (діагр. 3).

Діаграма 3   

 Аналізуючи частоту покупок, можна сказати, що більшість респондентів - 56% -  купують кефір кілька разів на тиждень, а 28% - щодня (діагр. 4). 

Діаграма 4   

 Нам важливо було знати, як  споживачі дізналися про наш  продукт, щоб перевірити, який  із засобів впровадженої нами  реклами виявився найбільш ефективним. Результати показали, що більшість  респондентів – 38% - дізналися  по телевізору, 27% - з друкованих  видань, 21% - почули від знайомих  та 14% - дізнались з Інтернету (діагр. 5).

Діаграма 5   

 В опитуванні нас цікавило, чи  порекомендували б наші респонденти  кефір «Здоровань» своїм друзям  чи знайомим, адже ніхто не  буде пропонувати своїм близькім  щось погане. Результати підтвердили  прихильність споживачів до нашого  товару: 81% - порекомендували б, 14% - швидше  порекомендували б, не впевнені  – 5% та жоден точно не став би не рекомендувати (діагр. 6)  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

Діаграма 6   

 Серед опитуваних кефір нашої  фірми частіше купують 44%, 26% частіше  купують кефір фірми «Добряна», 18% - «Молокія» і 12% - «Президент» (діагр. 7).

Діаграма 7      

При цьому більшість покупців - 44% - при виборі кефіру у першу  чергу звертають увагу на корисність продукції; смак виробу важливий для 20% опитуваних; якість відіграє роль для 31% та ціна – для 5%. Ми орієнтуємось саме на тих покупців, які при купівлі звертають увагу на корисність та якість товару (діагр. 8).

Діаграма 8 

 У ході дослідження  з'ясувалося, що покупцями кефіру  є  63% респондентів, молока – 17%, йогуртів – 11% та ряжанки – 9% (діагр. 9).

Діаграма 9 

Більшість респондентів купують кефір 2,5% жирності – 47%, 1% кефір  – 25%, нежирний – 19% та 5% кефір – 9% опитуваних (діагр. 10).  
  
 

Діаграма 10 

 
  
   

 На даний час  на ринку України представлений  широкий асортимент кефіру - від  класичного до фруктового та з різною місткістю жиру. Серед опитуваних більшість надає перевагу класичному кефіру (без наповнювачів) – 63% та з фруктовим наповнювачем – 19% (діагр. 11).

Діаграма 11 

 Важливою для нас  є цінова категорія, на яку  слід орієнтуватись. Серед опитуваних кефір за ціною від 5 до 7 грн. купують 33% людей, від 7 до 10 грн. – 29%, від 3 до 5 грн. – 20% і більше 10 грн. – 18% (діагр. 12).

Діаграма 12  

 За рівнем місячного  доходу сім’ї наших респондентів  поділились за отриманими результатами  таким чином: до 1200 грн./міс. – 4%, від 1200 до 2500 грн./міс. – 12% і понад 2500 грн./міс. – 65% (діагр. 13).

Діаграма 13 

 Ще нас дуже цікавило, хто в родині опитуваних найчастіше  вживають кефір, тобто яка вікова  категорія більш прихильна до  нашого товару. Виявилося, що у родинах 35% опитуваних респондентів найчастіше кефір вживають люди старшого віку, у 24% - середнього, у 22% - молодь та у 19% - діти (діагр. 14)

Діаграма 14 

 

 

    При  цьому варто зазначити, що найчастіше  кефір купують жінки, а за  родом діяльності – працюючі та пенсіонери. 

Сегментування ринку   

 На  підставі обробки результатів  маркетингового дослідження, проводимо  сегментацію ринку. Це розподіл  споживачів на групи на підставі  різниці в їх потребах, смаках, характеристиках та уподобаннях.  Ми проводимо сегментацію споживчого  ринку за ознаками: прихильність  до рівня якості, прихильність  до певної ціни, рівень доходу  і вікова категорія.

Прихильність  до певного рівня  якості

Високий
Середній
низький

 

  

Прихильність  до певної ціни     від 3 – 5 грн.     від 6 - 7 грн.    від 8 – 10 грн.    більше 10 грн.    

 Зобразивши дану  сегментацію ринку, будую графік  прихильності споживачів до певної  ціни (діагр. 15).

Діаграма 15 

 
  

Рівень доходу  (діагр. 16)                                                                          Діаграма 16  

 

Вікова  категорія (діагр. 17)