Характеристика альтернативных вариантов выхода на внешние рынки

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

	ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ (ВОПРОС №66)
	ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….	3
1.	Техника и этапы выхода на внешние  рынки………………………...	4
2.	Условия и критерии выбора внешнего рынка………………………	4
3.	Методы определения перспективного потенциала внешнего рынка……………………………………………………………………	6
4.	Стратегия выхода на внешний рынок………………………………..	8
5.	Практические аспекты выхода на внешний  рынок…………………	11
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..	16
	СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….	17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Проблеме выбора метода выхода на мировые рынки последние несколько десятилетий уделялось значительное внимание и зарубежными, и отечественными авторами. Одной из главных причин стали нарастающие темпы процессов глобализации и интернационализации. Усилившаяся наряду с этим интенсивность конкуренции как на рынке отдельных стран, так и на общемировом рынке стала требовать от хозяйствующих субъектов адекватной реакции.

Кроме того, зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции  и становятся все более привлекательными для российских компаний и предприятий. И чтобы выжить в глобальной схватке  за господство на рынках, компания должна действовать смело и изобретатнльно при выборе метода вступления на зарубежные рынки.

Поэтому особую актуальность приобретает  вопрос о правильном выборе метода выхода на внешний рынок, так как  от этого зависит ведение удачной, эффективной деятельности компании на иностранной территории в современных  условиях. Кроме того, при принятии решения о методе вступления на рынок  задача компании сводится к оценке релевантных факторов влияния, которые  говорят за или против соответствующего метода.

Таким образом, компании, стремящиеся  на зарубежные рынки товаров и  услуг, должны оценить альтернативные методы выхода и выбрать наиболее привлекательный с точки зрения расходов путь, гарантирующий долгосрочное пребывание на этом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Техника и этапы выхода на внешние рынки

 

 

Принимая решение о выходе на внешние рынки в форме экспортной, импортной или иной зарубежной хозяйственной  деятельности, руководство предприятия, фирмы должно сознательно пойти  на расширение выполняемых им функций  и провести серьезную подготовительную аналитическую работу по определению  целесообразности и возможной эффективности  хозяйственной деятельности на зарубежных рынках. Особая роль в этом вопросе  должна отводиться экономическим исследованиям, т.к. ведение удачной, эффективной  деятельности, тем более на иностранной  территории, без разработки правильной взвешенной экономической стратегии  в современных условиях невозможно.

Несомненные выгоды от выхода предприятия  на внешние рынки ставят проблему разработки методов экономического обоснования принимаемых решений  по выходу на внешний рынок (экспорта, импорта) на первый план. Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные  сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования  новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных  законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные  с выходом на внешние рынки, разработка международной стратегии вывода продукции на внешние рынки является необходимым условием успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

 

 

2. Условия и критерии выбора внешнего рынка

 

 

Исследование рынка является основой  маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и др.

Первым шагом при выходе на внешний  рынок является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими можно считать три параметра:

1. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.
2. Необходимо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого, предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.
3. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

 

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые  цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа:

 

1. Предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению  ко всему объему продаж.
2. Предприятие должно решить, будет ли оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.
3. Предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Предприятие должно решить, какие  именно иностранные рынки выбрать. Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам:

• привлекательность рынка;
• конкурентное преимущество;
• риск.

Привлекательность рынка определяется на основе таких факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

Конкурентное преимущество характеризуется  рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла  товара.

Риск можно разделить на два  основных вида:

• риск инвестирования связан с возможностью национализации собственности предприятия иностранным правительством или с ограничениями перевода инвестированных ресурсов за границу;
• операционный риск связан с экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

После определения критериев предприятие  должно осуществить свой выбор внешних  рынков, учитывая потенциал рынка, возможный  риск, прогнозируемый объем продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Правильный выбор страны во многом определит будущую эффективность  работы предприятия на внешнем рынке.

 

 

3. Методы определения перспективного потенциала внешнего рынка

 

Для исключения менее привлекательных  рынков при отборе могут использоваться следующие факторы:

• экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
• политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и т.п.);
• географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
• культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
• технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
• иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

 

Традиционно компании - экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно  складывается аналогично рынку своего государства. В некоторых случаях  предприятия должны выбрать иной подход, так как возможности рынка  в другой стране с течением времени  могут измениться.

В понятие «потенциал внешнего рынка», «спрос на рынке» и «способности компании»  включены временные категории, такие  как прошлое, текущий момент и  перспектива.

Внешний рынок состоит из шести  различных объемов:

• текущий потенциал рынка;
• текущий спрос на рынке;
• текущий спрос на товары компании;
• перспектива потенциала рынка;
• перспектива спроса рынка;
• перспектива спроса компании.

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке  компании могут использовать несколько  методов, такие как:

1. Метод управляющих индикаторов;
2. Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя;
3. Метод статистической оценки спроса;
4. Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе, и что влияет на их связь. Факторами, которые в большей мере анализируют, являются цены, доходы, численность населения, динамика роста;
5. Метод аналогий;
6. В основе метода аналогий используются, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии. Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени. Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке;
7. Экспертное суждение (оценки). Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.

Факторы, которые оказывают влияние  на измерение емкости внешнего рынка  возможного экспорта, могут быть разделены  на две группы: факторы страны и  факторы спроса.

Факторы страны - это различные  торговые барьеры и конкуренция  на изучаемом рынке. К различным  торговым барьерам относятся, например, таможенные тарифы, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера  товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркировки.

Факторы спроса оказывают влияние  как на емкость рынка в целом, так и на долю компаний. Существуют четыре разных фактора, когда измеряются и сравниваются емкость рынка  и доля рынка, а именно:

• определение товара;
• измерители спроса;
• измерение спроса по уровням;
• определение рынка.

 

 

4. Стратегии выхода на внешний рынок

 

 

При выборе стратегии выхода на внешний  рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать  любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих  целей и приспособиться к действующим  на рынке условиям.

Основные стратегии выхода на внешний  рынок приведены в следующей  таблице:

• экспорт;
• франчайзинг;
• совместная предпринимательская деятельность;
• прямое инвестирование.

 

Таблица 3. Стратегии выхода на внешний рынок

 

Экспорт	Франчайзинг	Совместная   предпринимательская  деятельность	Прямое   инвестирование
1. Косвенный маркетинг (экспорт)  2. Прямой экспорт	Право использовать  технологию, торговую   марку и патент	1. Лицензирование  2. Подрядное производство  3. Инвестиции в существующее предприятие  4. Новое совместное предприятие	1. Сборочные предприятия  2. Производственные предприятия

Экспорт

Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью. Экспорт - наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует  наименьших затрат ресурсов, потому что  все маркетинговые функции в  основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно  воспользоваться услугами независимых  международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить  экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний, начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших  финансовых средств и связана  с меньшим риском. Такой экспорт  открывает для предприятия широкие  возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий, или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие  ведет дела с брокером, который  находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может  избежать всех сложностей, связанных  с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются  на посредника.