Сегментація може бути проведена за такими критеріями (рис. 3).

Рис. 3. Критерії сегментації  

Наприклад за демографічним критерієм сегментації можна виділити споживачів фенів як наведено у табл. 3

Таблиця 3

Сегментація споживачів за віковою ознакою

Також виділяємо  окремі сегменти споживачів фенів  з точки зору адаптації.

Таблиця 4 

4. Процес  про прийняття  рішення щодо купівлі  фен

Процес  здійснення покупки за психотипами

Сангвінічний  тип темпераменту характеризується високою лабільністю. Під час купівлі фену сангвініки можуть легко збуджуватись, а також легко гальмувати свої бажання. Якщо стає нецікаво, він починає нудьгувати і полишає розпочату справу, не доводячи її до кінця.

Сангвінік дуже рухливий, швидко знаходить контакт  у стосунках з консультантом, вирізняється товариськістю, вільно та розкуто почуває себе. Має настрій здебільшого оптимістичний. Він швидко схоплює все нове, легко переключає увагу. У нього гнучкий розум, добре розвинуте почуття гумору, буває легковажнимта поверховим.

Будучи покупцем, сангвінік привітний, балакучий. Він швидко вирішує, купити чи ні, проте може легко змінити своє рішення.

Холерик, як покупець, характеризується підвищеною збудливістю та емоційною реактивністю. Він буває нетерплячим, запальним та різким у стосунках, прямолінійним. Його вольові дії дуже поривчасті, якщо йому цікаво, він здатний до високої концентрації уваги, але виявляє недостатню здатність до переключення уваги.

Опинившись в  ролі покупця, холерик діє без  коливань і рідко переглядає прийняті рішення. Проте працювати з ним  не так-то просто: будь-які упущення в обслуговуванні можуть викликати з його сторони бурхливу реакцію.

Флегматик – спокійний, завжди врівноважений, наполегливий і завзятий. Його реакції оптимально пристосовані до сили умовних подразників, а тому флегматики адекватно реагують на впливи зовнішнього середовища: якщо слабкі подразники, то й реакція слабка, якщо сильні – то сильна. Але властива їм інертність не дає змоги швидко реагувати на швидкі зміни. У своїй поведінці, рухах, розмові вони повільні та спокійні. Міміка дуже бідна, голос тихий та невиразний.

Йому властиві товариськість, рівне ставлення до  людей, він рідко «виходить із себе», не схильний до афектів. Почуття у флегматиків виникають повільніше, ніж у сангвініків та холериків, але характеризуються силою, тривалістю і водночас стриманістю у зовнішніх проявах, слабкою експресивністю. Вибираючи товар, флегматик повільний, мовчазний. Вважає за краще у всьому розібратися самостійно, а вже потім, у разі потреби, звернутися до продавця.

Меланхолічному типові покупця властива слабкість як збудливого, так і гальмівного процесів. Низька комплексна реактивність, легке відволікання уваги, нетривале зосередження на об’єктах діяльності. За спрямованістю меланхолік інтроверт, тому потрапляючи у щось нове, дуже розгублюється. Він буває надмірно сором’язливим, замкненим, боязким та нерішучим. Не любить галас.

Меланхолік дуже вразлива людина, схильна до астенічних емоцій, з ним потрібно дуже коректно себе вести. Почуття його вирізняються повільністю перебігу, стійкістю та слабкою експресивністю. Це покупець з чутливою натурою. Меланхоліку потрібне спокійне, звичайне оточення, де він може успішно обрати товар. При самій покупці меланхолік довго вагається, не наважується звернутися до продавця, навіть якщо потребує його допомоги, дуже недовірливий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Ієрархія  потреб Маслоу в гармонії зі слоганами обраних 

торгових  марок

Таблиця 3

           Гармонізація  слогану

Рис.3 Піраміда Маслоу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Анкета

Доброго дня!

       Вас вітає компанія Braun! З метою  покращення споживчої якості  та функціональності фенів ми  проводимо дане дослідження.

       Шановний покупцю,  просимо Вас,  відповісти на декілька запитань, щоб мати повне уявлення про ваші бажання та очікування від товару, і в результаті прийняти міри. Конфіденційність гарантована. Кожна відповідь має для нас велике значення, тому будемо дуже вдячні за Вашу щирість.

Заздалегідь спасибі! 

1. Чи маєте  Ви фен?

• так
• ні ( перейти до питання № 5  )

2. Як часто  Ви користуєтесь феном?

 кожен день         2-4 раз в тиждень            при необхідності 

3. Чи берете Ви з собою фен під час подорожі?

• Так
• Ні

4. Яка Ваша головна потреба використання фену? (обрати 1 відповідь)

• Завжди виглядати достойно
• Ранкова звичка
• Рекомендації осіб
• Захист волосся від зовнішніх факторів впливу (вологи)
• _______________(Ваш варіант)

5.  Помітьте місце на лінії навпроти кожної з цінностей, які найбільше відповідають Вашому особистому відчуттю значення важливості для Вас використання фену.

                                                   Важливо                   Не дуже важливо

Комфорт                              _________                 ________________

Краса                           _________                 ________________

Мода                                _________                 ________________

Свобода                         _________                 ________________

Насолода                              _________                  ________________

6. Чим зумовлена Ваша повторна покупка фену?

• Виходом з ладу попереднього фену
• Не достатньою функціональністю попереднього
• Не задоволенням якості
• Незручністю у використанні
• Бажанням нового і кращого

7. Скільки коштів Ви готові витратити на фен?

• До 300 грн
• 350-450 грн
• Більше 500 грн

8. Бажана  потужність Вашого фену?

• 1200 Вт
• 1500Вт
• 1800 Вт

9. Якої довжини  Ваше волосся?

• Коротке
• Середнє
• Довше середнього
• Довге

10.  Який чинник в більшій мірі сприяє на ваш вибір ?

• Якість
• Ціна
• Дизайн
• Надійність
• Бренд
• Новизна

11.  Проранжуйте атрибути фену (від 1 до 6) в порядку важливості для Вас, починаючи з найважливішого.
• Якість                      ______
• Ціна                         ______
• Бренд                       ______
• Дизайн                     ______
• Функціональність  ______
• Безпечність             ______

12.   Яким  засобам інформації Ви довіряєте  найбільше?

• Реклама в торгових центрах         
• Реклама в ЗМІ
• Реклама в Інтернеті, на телебаченні 
• Поради друзів і знайомих

13.  Де  Ви здійснюєте покупки техніки  найчастіше ?

• В гіпермаркеті електроніки
• В спеціалізованому магазині
• Через інтернет

14.  Чи дотримуєтесь Ви принципу купувати техніку однієї торгової марки?

• Так
• Ні(перейти до питання № 14)

15.  Якщо так, чому саме?(обрати найважливіший варіант)

• Це стильно та оригінально
• Надаю перевагу конкретному бренду
• Підтримую імідж
• Вважаю це найякіснішою технікою
• ______________________________(ваша відповідь)

16.  Чи  бувають Ваші покупки спонтанними ?
• так
• ні

17.  Ваші  мотиви здійснити покупку певного  бренду?

• Звична торгова марка, мій еталон
• Спробувати нову торгову марку
• Порада продавця - консультанта
• Реклама
• Порада знайомих

18.  З якими  торговими марками фенів Ви  знайомі ?(Позначити всі, що знаєте)

19.  Фен якої марки Ви вже купували коли небуть (позначити всі, що купували)?

20.  Фен якого бренду Ви вважаєте еталоном (оберіть з вище зазначеної таблиці у пит. № 21 )?

________________________________________

21. Оцініть важливість для Вас додаткових функцій фену (за шкалою від 1 до 5):

22.  Яка ваша загальна оцінка обраного фену ?(потрібне обвести)

23.  Ваша оцінка атрибутам фену?

                 Якість :

                низька     середня        висока

                 Ціна :

                низька     доступна     висока        дуже висока

                Дизайн

                поганий      средній          хороший      відмінний

24. Згодні Ви з твердженням, що Ваша марка  на ринку:

                - Відома                                  так            ні

                - Користується попитом            так            ні

                - Перспективна                      так            ні

                - Необхідна                                     так            ні

                 -Найкраща                               так            ні

25. Які відмінні характерні риси обраного Вами бренду порівняно з іншими?

• Нижча ціна;
• Престиж;
• Привабливість
• Функціональність
• Хороші рекомендації

26.  В якій мірі Ви задоволені обраним феном? (від 1 до 10). Чим вище задоволення, тим вище бал.

• від 1 до 4 балів
• від 5 до 7 балів
• від 8 до 10 балів

27.  Чи купите Ви наступного разу цей товар?

• Так
• Ні
• Поки що не знаю

28.  Що Ви отримаєте від використання  обраного Вами фену?(Від 1 до 5)

• Задоволення, хороший настрій
• Якість, за доступну ціну
• Підтримання іміджу
• Комфорт
• Підтвердження рекомендаціям

29. Яка головна причина використання Вами фену?

• Пприскорює укладку
• Бажання експериментувати із зачісками
• Краса
• Звичка

30.   Ваш вік:

• 16-23
• 24-31
• 32-45
• 46-55
• Більше 55

31. Ваша стать :  

          Ж    М

32. Рід заняття:

              Навчаюсь     Працюю   Безробітній(я)

33. Оберіть стиль Вашого життя:

• Спортивний
• Молодіжний
• Елітний
• Богемний

34.  Ваше місце проживання :

• Місто               
• Область
• Інше  місто, обл.  

35. Охарактеризуйте Ваш середній дохід:

• До 2000 грн
• 2000-5000
• 6000-9000
• 9000 і <

36.  Ваші побажання та зауваження

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________ 

Дякуємо за співпрацю! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     8. Портрет споживача  фену на основі  проведеного дослідження 

     Отже, на основі проведеного дослідження  сформувався певний портрет споживачів фенів.

     Споживачами фенів в Україні є  жінки 24-31 років, що працюють, здебільшого мають  мало вільного часу та проживають у містах. Середній дохід – 5 тис. грн. Ведуть молодіжний спосіб життя. Вони є власницями довгого та середньої довжини волосся, полюбляють за ним доглядати, укладати та експериментувати. Жінки мають фени і користуються ним майже кожен день, а також полюбляють брати його з собою під час подорожей, адже головною потребою використання фенів є завжди виглядати достойно. Важливішими цінностями, які найбільше відповідають особистому відчуттю значення важливості для них використання фену є комфорт та краса. Здебільшого повторна покупка зумовлена виходом з ладу попереднього фену. Їх бажанням  є мобільність (швидкість) ранкового туалету та  захист для волосся від навколишніх факторів. На вибір фену в більшій мірі впливає ціна.  Другорядними   чинниками є функції, якість та бренд. Найбільше жінки довіряють порадам знайомих (подруг), під час вибору, і здійснюють покупку в спеціалізованому магазині побутових товарів. Покупки роблять обдумано і цілеспрямовано. Їх завжди цікавлять новинки та функціональні ряди, але все ж таки купують, в результаті поломки попереднього. Обирають ті торгові марки, які добре зарекомендували себе на ринку і користуються попитом. Бажають отримати від використання задоволення, комфорт та підтримку іміджу.  
 
 
 
 
 

9. Моделі поведінки споживачів при купівлі фену

1. Домінантна модель

         Припустимо, що один із фенів має мінімальну ціну, характеризується великою потужністю, має оптимальну з точки зору покупця  кількість режимів та наявність  різних додаткових функцій, максимальні  оцінки зовнішнього оформлення та зручності в використанні. Саме цей фен і буде обраний покупцем. Але жоден фен із тих, характеристики яких представлені в таблиці 5, не має цих переваг.

         Таблиця 5 

         Отже,  будь-яка модель фену вилучається  споживачем з подальшого розгляду, окрім  моделей 2, 6 . Тому споживач буде обирати між ними і більше всього обере ту, яка коштує менше

2. Модель обмежень

Обмеження :

• Не дорожче 300 грн
• Потужність не менше 1400
• Колір  - синій, чорний
• Кількість режимів нагріву і швидкості не менше 2
• Дорожній фен

Таблиця 6

                   Модель обмежень 

Отже, виключаються з розгляду всі моделі крім 5 та 6. 
 

3. Розподільча модель

         Наприклад споживача цікавлять тільки фени, які мають перевагу по одному чи кільком ознакам. Він буде розглядати лише фени потужність 1400 Вт та з кількість  режимів – від 2. В даному випадку, для подальшого розгляду потенційних покупців  можна залишити фени моделей 3 та 5.

4. Лексографічна модель

Припустимо, що ознаки розміщені за їх значущістю в наступному порядку: Потужність, к-сть  режимів, ціна, колір. Людина порівнює фени з точки зору потужності та приходить до висновку, що фени 2 та 6 краще  за інші, та виключає з подальшого перегляду моделі 1, 3, 4, 5. Потім він розглядає фени з точки зору к-сті режимів і приходить до висновку, що фени однакові, потім з точки зору ціни, і бачить, що 6 модель дешевша. Після цього він вирішує, що фен Panasonic C 1140 для нього найбільш приваблива модель. 

5..Модель ідеального представлення

     Таблиця 6 

     Ідеальне  представлення – модель, що буде мати не менше 4 режимів нагріву з подачою холодного повітря, потужністю не менше 1400  та ціною не більше 200 грн.

      Отже, найбільш оптимальним варіантом є 5 - Remington DT14060 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Висновки

У сучасної жінки вільного часу не так вже  й багато. Часу, відведеного на те, щоб привести себе в порядок ще менше. А тим часом добре виглядати хочуть всі. І не останнє місце в зовнішньому вигляді займає зачіска. Швидко висушити волосся, а заразом зробити ще і красиву зачіску їм допомагає фен!

Але кожна  жінка обирає для себе те, що їй потрібно і орієнтується при цьому на певні вподобання, результат, зручність.

Досліджуючи поведінку жінок при купівлі  фену я виділила декілька груп, і  кожна з них обирає фен за допомогою  характерної моделі поведінки.

1.Дівчата  (16-22 роки) Домінантна модель

Студенти, особи, що вперше купують, навчаються або  нещодавно влаштувались на роботу. Ведуть молодіжний спосіб життя. Іногородні. Потреба – виглядати достойно, ранкова звичка швидко збиратись. Цінність  - комфорт. Їх середній дохід до 2000 грн, тому  бажають витратити менше грошей, але бачити якісний і більш менш функціональний товар. Обирають за певними ознаками, вилучаючи при цьому аналогічні моделі. Для них важливі ціна та функції.

2. Жінки,  що недавно створили сім'ю (25-30 років) Модель обмежень

Люди, що вперше купують товари тривалого  користування. Ведуть молодіжний спосіб життя та мають дохід до 5 тис. грн.. Потреба – достойний вигляд та ранкова звичка у використанні фену. Цінність – краса, комфорт. Жінки , мають обмежені бажання, адже тільки реалізують себе, організовують сім´ю тому обирають для себе фен за певними обмеженнями.  Не дорожче 350 грн, потужністю 1500 Вт з насадками та можливістю подачі холодного і теплого повітря для захисту..

3. Жінки  ( “зі стажем” 30-45 років) Лексографічна модель

Люди  зі сформованою кар'єрою, але з  обмеженою волею фінансових дій. Першочергові цілі — поліпшення умов, гарантія якості та надійність. В них  є конкретні потреби – завжди виглядати достойно, а основною цінністю використання фену є краса волосся та відчуття комфорту.  Жінки працюють, ведуть елітний стиль життя, городяни. Їх дохід  від 6 тис.грн. Якість, надійність, ціна, гарантія, функціональність, – головні ознаки значимі для вибору. Тобто жінки певною мірою проранжували для себе значущі ознаки і обрали фен.

Особи “зрілого віку” (45-55 років) Розподільча модель

У людей  цієї категорії спостерігається  зростання доходу в міру зниження фінансових зобов'язань. Їх бажання  полягають у легкості та зручності  користування. Іх дохід до 6 тис. грн.. Їх потребою у використанні фенів є ранкова звичка, а цінністю – комфортне життя. Жінки працюють, ведуть  елітний спосіб життя. Віддають перевагу фенам за 2 ознаками: кількість режимів та швидкості. Функціональність їх не хвилює.

Жінки у віці потребують звичайних моделей фенів легких у користуванні.

5. Жінки,  що готуються до відходу на  пенсію (55 і більше років) Модель ідеального представлення

Люди  мають сформовані стереотипи, не схильні  до нового та більш функціонального.

Їх дохід  менше від 2 до 5 тис. Елітний спосіб життя. Міські жінки, які слідкують за собою і хочуть виглядати добре. Відчувати себе комфортніше.

Для них  потрібна певна модель фену яка буде мати мінімум швидкостей, режимів  нагріву та потужністю. Не дорога.

Легкість  та зручність у користуванні – головні атрибути. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  використаної літератури: 

1. Гаркавенко  С.С. Маркетинг.—К.: Лібра, 1998 р., 384с.
2. Алешина И. В Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006. - 525 с
3. Бондаренко Світлана, кандидат економічних наук, „Задоволення споживача як основа успіху в бізнесі”, журнал „Економіст”, №12, грудень 2008, с. 35-37.
4. Голкун  Б., кандидат економічних наук, „Формування споживчого кошику”. с. 13-16.
5. Корінєв Ж., доцент, кандидат економічних наук, „Дослідження мотивації споживача шляхом тестування цін”, журнал „Економіка України”, № 4, квітень 2003, с. 31-35.
6. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник—К.:КНЕУ, 1998.-268с.
7. Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования.-Спб.: Издательство «Питер»,2000.-752с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное и дополненое.-М.: Издательство «Финпресс», 2000.-464с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга.-М.:Издательство «Финпресс», 1999.-656с.
10. Котлер, Филип, Армстронг. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.—К.;М.;Спб.:»Вильямс»,1998- 1056с.—Парал. тит. англ.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.
12. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження.—К.;М.;Спб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998.-262 стор., іл.