Характеристика средств массовой информации. Критерии их выбора и особенности применения

    11. Фирменный стиль предприятия. Его значение в хозяйственной деятельности предприятия.

    26. Экономическая эффективность рекламных  мероприятий. 

    37. Разработайте эскиз фирменного  знака для торгового предприятия.  Дайте краткое пояснение к  созданному эскизу.

    Список  литературы

8

12

14 

15

    Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или  иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут  быть самыми разными, зависят они  от представления самого рекламодателя.

    Практика  показывает, что в одном рекламном  мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы  можно объединить в 3 группы.

    В первую группу входят цели, которые  формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

    Во  вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей  рекламе. В качестве рекламных средств  используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.

    Третью  группу составляют цели, которые позволяют  с помощью рекламных средств  обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении  потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

    Правильный  выбор рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

   Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
• управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

  1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

   Преимущества рекламы в газетах:

• гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
• широкое признание и принятие;
• высокая достоверность;
• поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

   Недостатки газетной рекламы:

• кратковременность существования;
• низкое качество восприятия;
• незначительная аудитория «вторичных» читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

  2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

   Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• низкая стоимость;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

   Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

  3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

    Достоинства телевидения:

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
• широта охвата;

    Недостатки телевидения:

• высокая абсолютная стоимость;
• перегруженность рекламой;
• мимолетность рекламного контакта;
• меньшая избирательность аудитории;
• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
• ошибки обходятся очень дорого.

  4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

    Достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
• дает возможность выбрать адресатов;
• можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
• не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
• «срочные» сообщения увеличивают обороты;
• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

    Недостатки  почтовой рекламы:

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

  5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

            Преимущества:

• доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
• весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

            Недостатки:

• каждый номер журнала очень долго готовится;
• цены безумно велики;
• ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

  6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

    Преимущества:

• хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
• относительно недорого.

     Недостатки:

• результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

  7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

    Достоинства:

• очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
• воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;
• просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

    Недостатки:

• высокая стоимость;
• вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

  8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

    Достоинства:

• хорошо заметна;
• доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;
• для различных групп потребителей.

    Недостатки:

• постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;
• подвержена воздействию атмосферных факторов.

   9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

    Кто-то разрабатывает фирменный стиль  по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют  по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

    Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

    Понятие фирменного стиля, его  задачи и функции

    Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы  и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

    Среди основных функций фирменного стиля  выделяют:

    1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

    2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

    3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

    Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

    Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

    1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание  ощущения приобщенности к общему  делу, воспитывает фирменный патриотизм;

    2) Позитивное влияние на эстетический  уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы

    3) Помощь потребителю ориентироваться  потребителю в потоке рекламной  информации, быстро и безошибочно  находить нужную фирму;

    4) Указывает потребителю взятие  фирмой ответственности за произведенный  товар. 

    5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.

    6) Сокращает затраты на рекламу  и РR, одновременно усиливая ее  эффект и создавая сильный  брэнд.

    Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

    Фирменный стиль на предприятии имеет большое  значение и наряду с другими важными  компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в  области стимулирования продаж и  маркетинга.

    Элементы  фирменного стиля

    Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

    Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

    Торговый  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. [4, с.208] Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

    Основные  функции товарного знака следующие:

    - облегчать восприятие различий или создавать различия;

    - давать товарам имена;

    - облегчать опознание товара;

    - облегчать запоминание товара;

    - указывать на происхождение товара;

    - сообщать информацию о товаре;

    - стимулировать желание купить;

    - символизировать гарантию.

    Логотип -это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

    Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

    Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

    Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

    В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас  и Вашем здоровье!».

    Слоган  может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

    Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

    Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете  он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

    Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

    Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

    Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

    Постоянный  коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

    Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

    Если  говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или  врачей, то к их внешнему виду применяются  требования, отличные от требований для производственных рабочих.

    Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым  и не черным.

    Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому  попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.

    Перечень  других фирменных  констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

    Элементами  фирменного стиля можно также  назвать фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется. 
 
 
 
 

    26. Экономическая эффективность  рекламных мероприятий

    Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

    Значение  эффективности рекламы могут  быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

    Прямые  способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

    Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1. способы по определению количества клиентов и количества счетов;
2. способы по определению суммы продаж.

    В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества клиентов;
2. способы по определению количества счетов;
3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

    Группа  косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

1. определение по временным графикам продаж;
2. определение по пикам во временных графиках;
3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

    Рассмотрим  более подробно каждый способ.

    Вопрос: «Откуда вы узнали о нас, из какой  рекламы?» - является ключевым, когда  производится подсчет общего числа  респондентов, обратившихся в фирму  под влиянием того или иного вида рекламы. Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью:

• опроса клиентов по телефону, анкетирование;
• проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;
• подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования. При ведении автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или накладной заводится графа – вид рекламы – где каждому определенному виду рекламы присваивается код. Например, 1 – реклама в «Экстра М», 2 – реклама в «Товарах и ценах», 3 – реклама в «Центре Plus»… 10 – реклама на радио «Маяк», 11 – наружная реклама и т. д. Вся информация вводится в компьютер и систематизируется;
• подсчет количества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся на конкретные рекламодатели;
• автоматизированный способ определения количества счетов

   Строится временной график, связующий количество оплаченных счетов, с учетом периодичности выхода рекламного сообщения, например, 1 раз в неделю в «Экстра М», «Центре Plus» и др.; 1 раз в день в «Известиях», «МК» и др.; для наружной рекламы целесообразно брать периодичность от 1 недели до месяца. Далее подсчитывается количество счетов в период до размещения рекламы или ее изменения (А1), количество счетов, оплаченных в течении рекламного периода (А2), количество счетов за аналогичный период после рекламной кампании (А3). Результирующее количество счетов (А), полученное под влиянием конкретного вида рекламы, находится по формуле:

  А=А2–(А1+А3):2                                         (1)

   Нецелесообразно брать большой период времени для исследования из-за увеличивающейся погрешности в результате действия различных внешних факторов, например сезонности.

   Нахождение эффективности рекламы на основе способа 1.4 проводится по относительной методике и будет рассмотрено далее.

   Определение суммы продаж по временным графикам производится аналогично. Определяется сумма продаж за предшествующий рекламе период (S1), далее производится подсчет суммы продаж за период действия рекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S), полученная под влиянием рекламы, рассчитывается по формуле:

S=S2–(S1+S3):2                               (2)

   Сущность данного метода заключается в том, что из общей суммы продаж за период действия рекламы вычитается «фоновое» значение среднеарифметической суммы продаж в примыкающие периоды времени. Погрешность этого метода значительна и может достигать 20–40%, так как при этом не учитывается влияние других факторов в период действия рекламы, а именно: сезонности, эффекта разницы начала и конца месяца, эффекта разницы начала и конца квартала с различными потребностями покупающих предприятий, внешнеэкономических факторов, период резкого изменения цен и т.д.

   Косвенный способ определения суммы продаж по пикам во временных графиках. Он применим только в случаях, если имеются явно выраженные максимумы и минимумы в графиках продаж в зависимости от объема рекламы. Суммы продаж, сделанных под влиянием рекламы по формуле (2).Точность данного способа невысока (50–70%) и зависит от наличия и влияния внешних факторов.