Информационное  обеспечение маркетинга. Каким оно должно быть?

Колонка Сергея Рубцова

Многие  российские предприятия сталкиваются с серьезной проблемой - отсутствием  эффективной системы управления. Теоретическую основу предлагаемых решений этой проблемы, как правило, составляют управленческие технологии, базирующиеся на некорректных моделях. Поэтому прогноз скорого оздоровления таких предприятий пессимистичен.Серьезные стратегические ошибки в управлении российскими предприятиями, а также распространение в России современных представлений о роли маркетинга в управлении предприятием вызвали в середине 90-х существенный интерес к комплексной системе маркетинга у руководителей крупных компаний. На первых порах это коснулось банковских структур и холдинговых компаний, которым свойственная широкая диверсификация хозяйственной деятельности. Однако, по ряду причин в настоящее время у "первопроходцев" снижается интерес к этой теме, а комплекс маркетинга вырождается в частную задачу по продвижению товаров и услуг.Основная причина неудач внедрения комплексной системы маркетинга видится в (1) слабой регламентации процедур маркетинговых исследований, (2) сложности восприятия лицами, принимающими решения, (ЛПР) результатов маркетинговых исследований, а также в (3) слабой развитости системы управления предприятиями (СУП) - потребителя информации, поставляемой системой управления маркетингом (СУМ). На решение первой проблемы в свое время были направлены усилия не только зарубежных, но и российских разработчиков автоматизированных СУМ (в качестве независимого продукта или элемента СУП): "Marketing management" (Курс), "БИГ-Мастер" (КГ "БИГ"), "Management Expert" (Про-Инвест Консалтинг) и др. Третья проблема всеми признается, активно обсуждается и имеет перспективы решения. К сожалению, второй проблеме внимания уделяется мало. Как будет показано ниже, присутствие ЛПР в СУМ в качестве "регулятора" является решающим ограничением для успешной реализации СУМ. В статье предлагается одно из возможных решений обозначенной проблемы. 
 
 
 
 
 

Традиционные  схемы управления маркетингом

В соответствии современными взглядами на управление СУМ создается с целью обоснования  рыночных стратегии и тактики  предприятия, описания их в параметрическом  пространстве в качестве одного из разделов Целевой программы предприятия (ЦПП) и контроля реализации планов маркетинга. Существует множество взглядов на организацию СУМ, схемы проведения маркетинговых исследований которой не отличаются по существу, но разнятся способом объединения бизнес-процессов и степенью детализации их представления.

На рис. изображена обобщенная схема СУМ, из которой видно, что алгоритм СУМ  состоит из последовательно реализуемых независимых процедур принятия решений. Процедуры 1-3 непосредственно предшествуют разработке плана маркетинга и являются процедурами маркетинговых исследований. Процедура 4 представляет иерархическую процедуру планирования маркетинга. Процедуры 5-6 являются подготовительными процедурами к реализации планов маркетинга. Процедура 7 контролирует как разработку планов маркетинга, так и их исполнение. 

Каждая  из процедур завершается принятием  решений, оформляемых в виде описания области допустимых значений параметров, используемых для реализации последующей процедуры. В принципе ни одна из этих процедур не может быть до конца освобождена от необходимости использования эвристических методов оценки тех или иных параметров. Как известно, любая эвристика приводит к смещениям областей решений и, как следствие, к отклонениям от оптимального решения. Наложение таких отклонений при последовательной реализации процедур 1-7 неминуемо должно привести к синергическому эффекту. Сила этого эффекта с учетом используемых эвристик зависит от аналитических способностей ЛПР, управляющих процедурами 1-7.Итак, что же можно сказать об аналитических способностях ЛПР?

Об  адекватности управления маркетингом

Принятие  решений человеком может осуществляться как в рамках теоретического (формальное принятие решений), так и в рамках обыденного сознания (волюнтаристское принятие решений).

В первом случае ЛПР использует такие "инструменты", как формальная непротиворечивая логическая система, механизм логического вывода и формальная модель принятия решений. В зависимости от развитости интеллекта ЛПР и сложности самой задачи принятия решений "физическими" носителями инструментов принятия решений могут являться как сознание ЛПР, так и специальные программные продукты. Основным свойством этих инструментов является их устойчивость (инвариантность) по отношению к различным задачам принятия решений.

Во  втором случае вместо механизма логического вывода используются несистематизированные эвристические процедуры выбора, механизм логического вывода маломощен и с математической точки зрения некорректен, а формальная логическая система является неполной и противоречивой. Основным свойством используемых инструментов принятия решений является их изменчивость (неустойчивость) по отношению к различным задачам принятия решений. Носителем этих инструментов всегда является сознание ЛПР, а "облик" их в определяющей степени зависит от процессов, протекающих в подсознании ЛПР (например, под влиянием фантомных моделей - см. ниже), так и от проявления воли ЛПР, демонстрирующего исполнение волюнтаристской процедуры принятия решений.

Основными факторами неопределенности, определяющими  скудность человеческих возможностей в реализации формальной и волюнтаристской  процедур принятия решений, являются : 

1. Объективные факторы

1. Незнание конкретных значений случайных величин, статистические свойства которых известны, вызывает ошибку оценки значений системных параметров.

2. Неадекватность моделей, используемых для описания известных процессов, происходящая как от незнания вида функций, описывающих эти процессы, так и от несовершенства математического аппарата, приводит к необходимости использования аппроксимаций.
3. Незнание некоторых факторов (процессов), влияющих на исход событий, приводит к усеченным описаниям и ,как следствие, - к снижению адекватности моделей.
4. Техническая невозможность точно учесть все известные факторы, влияющие на процессы, снижает точность оценок.
5. Неустойчивость сложных систем, порождающая квазистохастизм (неопределенность, вызванная дезорганизующим, организующим и переформирующим воздействием на системы внутренней и внешней среды).
6. Неизвестное целенаправленное воздействие или поведение, приводящее к повышению риска.
7. "Доктринные" ограничения ( ограничения теорий, методологий, концепций и т.д. ) приводят к недоразумениям, взаимному непониманию, снижению коммуникабельности и, как следствие, к инверсии стратегий поведения.
8. Неадекватность понятийного аппарата, усиливаемые использованием профессионально-ориентированных языков и присутствующие при описаниях процессов, порождают неопределенности, обусловленные несводимостью используемых понятий к единой функциональной структуре.
9. Невозможность отождествления фактов, вызванная неадекватностью понятийного аппарата, используемого для описания множества посылок (причин), порождающих факты, оправдывает введение неопределенностей в формальные описания (инструкции, положения, уставы и т.д.).
10. Использование вероятностно-детерминированных моделей усложняет математический формализм, интерпретацию опытных результатов и анализ решений из-за абстрагизации и применения полуэвристических методов. Любое суждение в своей сущности содержит альтернативу. Чем категоричнее суждение, тем глубже альтернатива. А это источник самой важной неопределенности.

2. Субъективные  факторы

Управленческие решения и их эффективность тесно зависят от баланса качеств и их доминирования у ЛПР. Он, в свою очередь, зависит от интеллектуального и эмоционального тонуса, профессиональной зрелости, информационной компетентности и осведомленности, одаренности и силы характера, морального статуса и культуры.

1. Надсистемное восприятие

Группа  людей самоорганизованная в надсистему, мыслит как целое, и неосознаваема  для каждого в отдельности, в  том числе и для ЛПР. Восприятие группой иное, чем каждым в отдельности. Чем крупнее группа, тем сложнее индивиду постигнуть общественную тенденцию. Это в полной мере относится к результатам коллективного принятия решений.

2. Бюрократизм

Бюрократизм - категория не только социальная и  моральная, но и психическая. Он порождается  антагонизмом между факторами признания, возможностей и притязаний, которые редко являются сбалансированными (системный гомеостаз), что приводит к замене у личности социального критерия самооценки на - индивидуальный.  
В деятельности руководящих органов (советы распорядительных и исполнительных директоров) и самих руководителей в той или иной степени присутствуют проявления бюрократизма. Предполагается, что у ЛПР он проявляется в принятии не оптимальных решений, а решений, обеспечивающих сохранение статуса ЛПР.

3. Противоречие "размытой" человеческой логики и свойств вычислительных процессов

Человеку  в значительно большей степени  свойственно мыслить и принимать  решения не в "количествах", а  в "качествах". Отсюда несоответствие высокой точности количественных методов  современного математического аппарата и большой сложности автоматизированных систем управления исходным данным, являющимся продуктом суждений и восприятия человека. Например:

• Не все цели выбора управляющих решений и условия, влияющие на этот выбор, могут быть выражены человеком в виде количественных соотношений.
• Значительная часть информации, необходимая для математического описания объекта, существует в форме представлений и пожеланий экспертов, имеющих опыт работы с этим объектом.

К сожалению, в настоящее время нельзя считать  полностью решенной задачу естественного  отражения объектов реального мира в языковых конструкциях, согласующихся  с восприятием человека.

4. Полисемия человеческого языка

Имеется в виду воздействие на развитие языка  и на его внутреннюю структуру  этнокультурных, географических, социальных, психологических, физиологических  и прочих факторов, проявляющееся, например, в использовании одинаково звучащих слов, используемых для обозначения разных понятий. Например, понятие "управлять" в русском языке часто объединяет разные понятия, используемые в английском языке - "to control" и "to manage".

5. Образование

Это один из важнейших факторов. Образование  позволяет человеку увидеть больше альтернативных возможностей действия. Чем ниже уровень образования, тем менее уравновешенным оказывается соотношение между процессом выдвижения гипотез решения и критичностью их оценок. Для каждой из категорий ЛПР можно сформулировать требования к их образовательному уровню, являющемуся той пограничной чертой, перейдя которую ЛПР приобретает способность формального принятия решений в сфере хозяйственной деятельности предприятия.

6. Внешняя оценка и Я-концепция

Степень уверенности в своих оценках ЛПР склонен корректировать с учетом внешних оценок. Принятие рискованных решений несет потенциальную угрозу самоуважению индивида, поскольку выбранная альтернатива может привести к менее желательному результату, чем отброшенная. Индивид может начать сомневаться в своих способностях и суждениях, особенно когда последствия принятого решения могут оказаться весьма серьезными. Исходя из этого, внешняя оценка может представлять собой угрозу Я-концепции. Например, когда:

• оценка не совпадает с представлениями индивида о самом себе и является негативной;
• оценка затрагивает (искажает) функционально значимые понятия, которые индивид использует для самоопределения;
• эксперт, выносящий оценку, пользуется значительным кредитом доверия;
• индивид подвергается систематическому воздействию одной и той же внешней оценки и не может ее игнорировать.

7. Влияние фантомных моделей

Фантомные модели - законсервированные в сознании сжатые программы, связанные с отображением прошлых реалий, предполагаемой деятельности и нереализованных возможностей. Банк фантомных моделей все время пополняется и трансформируется ввиду конформности психических процессов. Он включается в состав априорных данных, используемых при оценке событий и принятии решений. Под воздействием внешней среды фантом довольно часто превращается в сильный личностный стимул необоснованных действий. Особую неприятность может принести активизация реактивного ума (см. ниже) при реактивации памяти прошлого из-за условий и обстановки настоящего.