Использование средств PR в маркетинге образовательных услуг

     На  втором этапе осуществляется определение  целевых аудиторий (на кого конкретно  будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от организации). Все целевые  группы можно назвать клиентами  и разделить их на внешних и  внутренних.

     К внешним клиентам в частности  относятся:

• потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся/выпускники общеобразовательных школ; родители учащихся общеобразовательных школ; учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений и их родители)
• потенциальные сотрудники учреждения (преподавательский состав других ВУЗов и школ)
• партнеры компании (руководители бизнес-структур, кадровые службы)
• властные структуры (органы управления образованием; местные органы власти и др.)
• журналисты
• аналитики и консультанты

     К внутренним клиентам можно отнести:

• непосредственные клиенты образовательного учреждения (студенты, ученики частных школ, ВУЗов, курсов и т.п.)
• руководители компании
• ее учредители
• сотрудники компании

     После определения целевых аудиторий  конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. В общем виде это можно обозначить в виде краткого плана:

     Выбираются  средства коммуникации, т.е. по каким  каналам образовательное учреждение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию. Специфика образовательных услуг состоит в том, что главной целевой группой является именно существующие клиенты. Исследования клиента, проводимые в сети школ иностранных языков ВКС-ih, показали, что около 70% потребителей услуги в своем выборе ориентировались на мнение знакомых, которые обучаются на курсах в данный момент или обучались ранее. Следовательно, значительная доля PR-мероприятий направлена на повышение лояльности существующего клиента.

     Определяется  масштаб деятельности. Для одних  более крупных и «продвинутых» организаций цели PR-программы могут не ограничиваться привлечением клиентов, и иметь более глобальный характер, например, стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества или обеспечение признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе на международной арене.

     Устанавливается время проведения PR-программ. Одной  из особенностей большинства образовательных  услуг является их сезонность, привязанность к рамкам учебного года. Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых клиентов, носит периодический характер.

     Рассчитывается  бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

     После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее реализации.

     В процессе продвижения образовательных  услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. В данной работе я  укажу лишь некоторые, самые общие PR-действия, которые могут использоваться на рынке платного образования. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, интернет-PR и др.

     Среди печатных средств PR для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования, как, например, журнал «Куда пойти учиться?» или «Образование в России». В эту группу PR-инструментов необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.

     Очень действенным PR-средством продвижения  образовательных услуг является кооперация различных образовательных  учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети, в том числе международные. Такой ход не только предоставляет возможность увеличения своей доли рынка за счет расширения географии предоставления услуги, но и дает твердую основу для формирования бренда компании, так как привлекает поддержку известной марки. Примером этому может служить вступление семи московских школ в организацию «Международного бакалавриата» (International Baccalaureate) или объединение большого числа школ иностранных языков по всей стране в европейскую ассоциацию школ иностранных языков ATEEL. Распространение информации о подобной кооперации дает потребителю уверенность в высоких стандартах обучения той или иной учебной организации и о ее престиже на международном рынке образования.

     Обратным PR-ходом может служить продвижение уникальности бренда на рынке образовательных услуг. Сложность такой PR-кампании заключается в том, что торговое предложение действительно должно быть уникальным. Например, авторская методика преподавания, которая, по сути, может практически не отличаться от общепринятой, однако весь упор в продвижении услуги будет делаться именно на их отличиях. К примеру, «Школа иностранных языков Китайгородской» позиционирует себя как школа с уникальной, авторской методикой преподавания.

     Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR. Описанию правильного PR-поведения организации на выставке можно посвятить не одну креативную работу, поэтому я постараюсь упомянуть некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для образовательных учреждений. Чтобы участие платного учебного заведения в выставке было успешным, с точки зрения PR необходимо предпринять следующее:

     Организовать  массированный анонс предстоящей  выставки внутри организации и за ее пределами. Рассылка приглашений  нынешним и бывшим студентам, партнерам  компании, создание и распространение  пригласительных билетов (желательно с указанием места стенда самой компании)

     Предоставить  возможности для посетителей  стенда не только ознакомиться с материалами  и программами, которые предлагает образовательная компания, но и дать «опробовать их на себе» (предложить заполнить тест по иностранному языку или познакомить клиента с компьютерной программой, которая используется в обучении)

     Обязательно брать контакты у всех желающих немедленно начать обучение, то есть непосредственно  на выставке «превращать» потенциальных клиентов в реальных

     Организовать  специальный семинар или выступления, к примеру, по насущным вопросам образования  или о разработке новой образовательной  программы, причем основными посетителями могут быть не потенциальные клиенты, а представители СМИ

     Проводить разнообразные розыгрыши и лотереи. Для потенциальных клиентов платного образовательного учреждения немаловажную роль играет фактор цены за обучение, поэтому возможно установление специальных цен или скидок для посетителей стенда

     Привлечь  профессионалов, известных личностей для участия в работе на стенде образовательного учреждения, провести мастер-класс

     Обязательно провести анкетирование или опрос  побывавших на стенде клиентов образовательного учреждения. Это поможет правильно  оценить саму выставку, свое в ней участие и найти идеи для следующего подобного мероприятия

     Участие в специализированных выставках  для образовательных учреждениях  может заменяться такими стандартными мероприятиями, как дни открытых дверей. Основное их преимущество состоит  в том, что участникам предоставляется случай увидеть услугу учреждения изнутри, – на таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.

     Еще одним видом специальных мероприятий, характерных исключительно для  образовательных учреждений, можно  назвать встречи выпускников. Освещение такого важного для каждой школы или ВУЗа события и демонстрация мощного корпоративного духа бывших студентов может побудить потенциальных клиентов выбрать именно эту учебную организацию.

     PR-технологии  можно также задействовать в организации работы компании или ее сотрудников в научных симпозиумах, конференциях, семинарах.

     Эффективным PR-механизмом продвижения услуг  на рынке платного образования является спонсорство, для образовательных  учреждений в большинстве случаев  спонсорство принимает форму предоставления грантов на бесплатное обучение или проведение разнообразных олимпиад. Такие PR-ходы очень высоко поднимают престиж образовательного учреждения и дают возможность в рамках этих мероприятий осуществлять другие PR-проекты.

     В последнее время в один из самых  популярных инструментов PR в сфере  образования вообще, и платного образования  в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения  на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости «марки» учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент «он-лайн записи», когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

     Итак, спектр реализуемых мероприятий  очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждый осуществленный PR-ход подлежит тщательному последующему анализу. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы – это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности.

     Правильно оценить эффективность PR-мероприятия  очень сложно, так как для этого  требуется много средств и  времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам. Наиболее подходящими к сфере образовательных услуг методами оценки PR-действия можно считать следующие:

     1. Опросы

     Опросы  – один из наиболее часто используемых методов, используемый для маркетинговых  и социальных исследований, изучения потребительского рынка, который очень широко применяется в различных учебных заведениях. Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

• Публикаций (опросы читателей);
• Событий (опросы аудитории);
• Презентаций (опросы аудитории);
• Взаимоотношений с сотрудниками (опросы клиентов);
• Интернет-ресурсов (онлайновые опросы);

     С распространением числа пользователей  электронной почты и интернета электронные опросы совершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение их в базу данных также осуществляется быстрее.

     2. Фокус-группы

     Фокус-группы могут быть использованы для уточнения  мнений по поводу того или иного  вопроса, стратегии. Этот метод очень  удобен для учебного заведения, так  как для его проведения требуется 8-12 человек, а именно из такого количества учащихся в большинстве частных образовательных учреждений состоит группа или класс. Факт того, что группа создана не искусственным путем и задолго до проведения исследования, повышает качество выдаваемого группой результата.

     3. Предварительное тестирование

     Предтестирование  удобно для проведения в учебных  заведениях потому, что практически  в каждой образовательной организации  есть широкие массы уже действующей  клиентуры. Работа с этой аудиторией может дать вывод о том, что именно ждут потенциальные получатели от планируемого PR-мероприятия и узнать, какой канал доставки они предпочтут.

     4. Контент-анализ

     Мониторинг  СМИ используется в PR-программах образовательных  учреждений не очень широко, так  как своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство для осуществления этой цели довольно дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ PR-деятельности.