Эффективность рекламы. Планирование маркетинга

     Коммерческая эффективность определяется рентабельностью и рассчитывается по следующей формуле:  P =П/U*100%, где Р - рентабельность рекламируемого товара, П – прибыль, полученная от рекламируемого товара, U – затраты на рекламу данного товара.

     Практически  невозможно с точностью предсказать  увеличение роста продаж в  результате проведённой рекламной  кампании, поскольку на это в  значительной степени влияют  общая ситуация на рынке, экономическая  ситуация в стране и в мире  в целом, смена власти в регионе,  изменения в законодательстве, перспектива  и текущее состояние рассматриваемого  сектора рынка, появление конкурентов  и их гениальная рекламная  кампания, появление новых товаров  и новых товарных групп, проблемы  внутри компании и так далее.

     Определить значения эффективности рекламы можно различными способами. Выделяют прямые и косвенные способы. Прямые способы основаны на непосредственном подсчёте результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

     Сумма, которую  действительно необходимо выделить  на рекламу, зависит от стадии  жизненного цикла товара, так  как при стадии внедрения товара  торговля может быть даже убыточной,  а расходы на рекламу могут  значительно превышать средние  4-5 % от всех расходов организации.  То же самое происходит с  фирмами, только начинающими свою  деятельность.

     Но как бы  не складывалась и не менялась  ситуация на рынке, ясно одно  – без рекламы не обойтись. С другой стороны, спрогнозировать  действие рекламы на продажи  с максимальной точностью не  возможно. Тем не менее попытки подсчитать эффективность рекламных кампаний дают определённые результаты. Самый простой способ оценки полезного эффекта рекламы – это анкетирование и мини-интервью с потенциальными покупателями. Этот способ распространён на Западе. По итогам анкетирования рассчитывается коэффициент, например, убедительности, чувственного восприятия рекламы, запоминания рекламы, произведённого рекламой впечатления и прочее.

     Нельзя забывать, что смысл оценки эффективности  рекламной кампании есть только  в том случае, если известны  цели и задачи, которые ставит  организация перед рекламной  кампанией, стратегия развития  и текущее положение дел внутри  компании. Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже тогда,  когда рыночные показатели говорят  о том, что поставленные перед  рекламной кампанией цели и  задачи достигнуты. Если не заниматься  постоянной оценкой рекламной  кампании, можно обнаружить, что реклама привела к совсем не тому эффекту, который ожидался, в худшем случае – к эффекту противоположному.

 

 

 

 

3. Принципы и методы создания эффективной рекламы.

    Для того чтобы  создавать по-настоящему эффективную  рекламу, необходимо придерживаться  определённых принципов и руководствоваться  определёнными методами её создания.

     «Если вы  не в состоянии привлечь агентов к профессиональному исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал…», - считает известный рекламист с большим практическим опытом Д.Огилви⁶.

     К факторам, определяющим эффективность рекламы,  относятся возрастные, демографические,  национальные, психологические, экономические  и многие другие факторы, которые  тесно связаны между собой.  Тем не менее, критерии видов  эффективности того или иного  фактора различны – например, в случае экономических факторов  – это объём продажи, в случае  психологических – это психологические  особенности восприятия рекламы  её адресатом. Выделять тот  или иной фактор в качестве  наиболее эффективного не имеет  смысла, поскольку только лишь  в совокупности друг с другом  они достигают конечной цели. Для повышения эффективности  рекламной кампании необходимо  использовать различные методы. Если не придерживаться этих  методов, то эффект от рекламы  может уменьшиться в той или  иной степени. Среди наиболее  действенных методов создания эффективной рекламы можно отметить следующие:

• выбрать верную стратегию – создать рекламу, которая достигла бы поставленных пред ней целей и задач, адресовать её «правильной» целевой аудитории, создать рекламное сообщение, которое отвечает самым важным интересам этой аудитории, и размещать это сообщение на тех носителях и каналах распространения, которые достигнут выбранной аудитории эффективнее всего;
• использовать в разработке рекламной кампании творческий подход;
• Следовать старому (но не стареющему!) правилу делать рекламу : «Всегда говорите правду. Говорите много правды. Говорите гораздо больше правды, чем от вас ждут. Никогда не говорите всю правду!» ;
• всегда подчёркивать все преимущества и продающие моменты рекламируемого бренда, товара, услуги, компании, магазина и прочего;
• не усложнять рекламу. Создавать её доступной и удобной для восприятия.
• делать рекламу понятной для потребителя. Использовать понятные слова, фразы, названия, естественные тексты и реальные диалоги;
• постараться задеть чувства и эмоции людей;
• строить рекламное сообщение в соответствии с уже существующими ценностями и убеждениями и образом жизни целевой аудитории;
• начинать и заканчивать рекламное сообщение с фраз, вызывающих согласие;
• привести убедительные доводы о том, что данный товар(услуга) поможет решить проблему потребителя, а, воспользовавшись предложением, потребитель окажется в выигрыше;
• использовать сравнения и сопоставления;
• правильно поставить вопрос;
• уважительно относиться к товарам и брендам конкурентов; не создавать анти рекламы, не навешивать ярлыков, не относить их к более низшей категории, не выставлять их в невыгодном свете.
• Предложить потребителям вступить в какое-либо сообщество (обычно мифическое). Дать понять, что они являются частью некой группы. Устроить розыгрыш призов или же награждать ими самых активных пользователей продукции. Обладатель приза автоматически становится членом сообщества. Этот метод чаще всего используется при рекламировании продуктов питания – пива, напитков, йогуртов, мороженого, шоколада.
• Сделать рекламу качественной. Добиться качества можно, грамотно используя законы и приёмы рекламы (шрифты, иллюстрации, заголовки и пр.)
• Не забывать о юридической стороне создания и размещения рекламы на рекламоносителях. Четко соблюдать законодательство о рекламе и правила размещении рекламы, которые курируются властью.

Вот лишь основные методы, которые  стоит использовать при создании рекламы, претендующей на эффективную. Также необходимо помнить о некоторых строгих правилах при создании рекламы:

• Не приветствуется в разработке рекламы так называемое коллективное творчество, хотя согласовать работу с экспертом вполне возможно, дабы получить авторитарное мнение.
• Не стоит советоваться по поводу разработки рекламного макета с экспертами из других областей, ничего не смыслящих в маркетинге и рекламе.
• Стоит чётко выяснить пожелания производителей или продавцов товара по поводу целей, которые они ставят перед запускаемой рекламой и основываясь на них, а не на собственных представлениях, создавать рекламу.
• Использовать меньше «словесного мусора», выбирая только простые и убедительные слова.
• Нужно уметь выделять одно-два приоритетных преимущества и делать акцект на них.
• Нужно чётко определить, когда ( в какое время) представители той или иной целевой аудитории могут или готовы воспринимать адресованную им рекламу.
• С  осторожностью использовать в рекламе образы знаменитостей. Нужно анализировать, является ли тот или иной человек авторитетом для той целевой аудитории, которую необходимо привлечь.
• Необходимо правильно выбирать рекламоноситель.

     Но даже при  использовании всех вышеперечисленных  методов и способов создания  рекламы в определённый момент  наступает спад эффективности,  рекламодатели часто любят говорить  : «Нет ожидаемой отдачи от рекламы». Необходимо вовремя заметить, когда эффективность начинает падать, и уметь прогнозировать такие спады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Особенности создания  эффективной рекламы.

     При создании  рекламы или разработке рекламной кампании важное значение имеет грамотное сегментирование рынка, позиционирование товара и чёткое определение целевой аудитории.

     Сегментирование рынка - это стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательские предпочтения⁷. Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. В результате этого происходит сегментирование рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

     Позиционировать товар (или компанию) означает чётко определить, что представляет из себя товар, на какой сегмент он ориентирован, что он может предложить этому сегменту, в чём отличие этого товара от конкурентов, каков должен быть его имидж, чтобы он соответствовал выбранному сегменту.

     Далее следует  ещё один немаловажный момент  при создании рекламной кампании (рекламы) – определение и анализ целевой аудитории, на которую ориентирован товар.

     Целевая аудитория (target group) – это люди, для которых предназначен тот или иной продукт и которым адресуется рекламное сообщение и рекламная кампания. Можно выделить следующие параметры, по которым определяются потенциальные клиенты конкретной целевой аудитории:

1. Демографические параметры.
2. Географические параметры.
3. Параметры социального положения.
4. Параметры семейного положения.
5. Параметры покупательского поведения.
6. Психографические параметры.
7. Немаловажными параметрами являются и интересы потребителя, его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован, каким языком он говорит, понимает ли жаргон и т.д.

Типичной ошибкой многих рекламных кампаний является выделение  одной единственной обширной целевой  аудитории и формирование рекламного обращения только лишь к ней. Такое  обращение «сразу ко всем» не срабатывает  по ряду причин. Во-первых, практически любая рекламная в той или иной степени затрагивает разные группы одной целевой аудитории, например, сотрудников фирмы, партнёров по бизнесу, конкурентов. Во-вторых, в каждой группе выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов одной компании можно разделить исходя из следующих критериев:

• Различные потребности.
• Различный статус.
• Разный уровень доходов и т.д.

Таким образом, грамотное  сегментирование, позиционирование в  верное выделение целевой аудитории  позволяют более эффективно общаться с представителями разных сегментов  и создавать для каждого свою эффективную рекламу.

     При разработке  рекламной кампании важно грамотно  выбирать носитель либо средство распространения той или иной рекламы. К каждому из носителей применимы одни и те же правила создания эффективной рекламы. Важно не только создать интересный образ продукта, придумать оригинальное название, продающий слоган, но разработать продающую идею всей рекламной кампании.

     После того  как определена целевая аудитория,  на которую будет направлена  рекламная кампания, определены  цели и задачи, утверждён бюджет  и выбраны средства распространения  рекламы и её носители –  определяется идея  рекламной  кампании. Хорошо выбранная идея  привносит в рекламу дополнительный  смысл, интерес, запоминаемость  и сопереживание. Она должна  сделать рекламу привлекательной  для целевой аудитории. Для  этого необходимо очень хорошо  знать её потребности. Если  идея рекламной кампании не  сформулирована или сформулирована  неграмотно, то реклама не может  претендовать на творческую, а  следовательно, эффективную.

     Джим Эйчисон в своей книге «Передовая реклама» пишет, что каждая реклама должна содержать идею. Успех рекламы на 90% зависит от её содержания, поэтому очень важно при создании макета рекламы или ролика учитывать правила создания рекламы, правила построения композиции рекламного сообщения. Идея должна максимально подчёркивать все уникальные продающие моменты продукта. Только в этом случае реклама будет эффективной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

    

 

 

 

 

 

Заключение

Однако средствами одной  только, пусть даже самой эффективной, рекламы невозможно решить все задачи, возникающие при выведении и  продвижении товара на рынке. Только грамотный маркетинг-mix, который  будет включать в себя и политику ценообразования, и политику продаж, и оптимальные характеристики продукта, может обеспечить создание успешного  бренда и увеличение объемов продаж (в зависимости от поставленной задачи).  
 
Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик - и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Планирование маркетинга.

1.Введение.

Что имеется в виду под "маркетингом"? Утверждение, что  это "торговля на рынке", звучит, возможно, глупым упрощенчеством, но мне кажется, мы имеем основания говорить, что  маркетинг - это весь процесс распределения  товара или оказания услуги с момента  изготовления или появления возможности  предоставления до момента получения  их конечным пользователем.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать  проведение исследований, изучение проблем  создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения  из оптовых и розничных торговцев  или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов  продажи. Каждый из этих аспектов может  определенным образом сказываться  на методах рекламы, и, наоборот, нужды  рекламы могут оказывать влияние  на любой из аспектов маркетинга. Вот  несколько примеров.