Эволюция содержания и форм маркетинга

 

Содержание

Теоритический вопрос…………………………………………………………………………………...3

Практическая часть…………………………………………………………………………………………11

Тестовая часть…………………………………………………………………………………………………13

Список использованной литературы……………………………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Теоретический вопрос: Эволюция содержания и форм маркетинга.

Термин «маркетинг» (от англ. marketing -- создание рынка, рынковедение) возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий.¹

Маркетинг(от англ. market-рынок) -это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение  товаров и услуг от того, кто  производит  к  тому, кто в них  нуждается, посредством обмена. Он предусматривает  преимущество потребителя, его выгоду, т. е. должен соблюдаться принцип  довольного клиента. Таким образом, можно сделать вывод, что с  развитием рыночных отношений происходило  развитие (эволюция) содержания и форм маркетинга. Так как маркетинг  является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг  развивался и будет развиваться  под влиянием изменений условий  воспроизводства и реализации общественного  продукта, функционирования капитала. В связи с этим различают несколько  этапов эволюции маркетинга.

Первый  этап (до 1950гг.)

Этот этап являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность этого этапа состоит  в том, что он в свою очередь  делится на три последовательных периода:

До 1920г.-на общем  фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования  производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов  и ассортимента выпускаемой продукции.

1920-1930гг.-характеризуются  тем, что с учетом достигнутых  успехов в области роста объемов  производства, которые позволили  почти вплотную приблизиться  к удовлетворению платежеспособного  спроса населения на товары  и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены  сосредоточить своё внимание  на решении проблемы совершенствования  выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

1930-1950гг.-характеризуется  тем, что во главу угла предпринимательской  деятельности ставится решение  проблемы организации сбыта за  счет интенсификации коммерческих  усилий, которая означает первоочередное  приложение хозяйствующим субъектом  финансовых средств и затрат  труда в сфере стимулирования  сбыта производственных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а так же усилением концентрации и централизации капитала, что  проявлялось в создании монополистических  союзов. Этому периоду свойственно  нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные  выше причины привели к формированию так называемого рынка потребителя- рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и  острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме - монополистической  конкуренции, а следовательно, и  серьезные проблемы со сбытом продукции.

Следует особо  отметить, что в этот период концепция  маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной  продукции, т. е. концентрировала своё основное внимание на вопросах организации  прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

Этому этапу  соответствует недифференцированный вид маркетинга , он не предусматривает  деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом  к принципу комплексной, взаимоувязанной  деятельности по элементам «товар-покупатель- сбыт- реклама».

Второй  этап (1951-1970гг.)

Этот этап характеризуется тем, что под  влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929- 1932гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент : функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный- это поэлементный анализ сбытовой деятельности предприятия, главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональный- ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, её розничную продажу. В центре внимания работа с розничным торговцем.

Товарный- это тщательное изучение покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. Началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение потребителя, его нужд и запросов, а так же условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно  происходит интеграция в единое целое  трех подходов к организации маркетинговой  деятельности и возникло понимание  маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции, а так же её продвижением от производителя  до потребителя. Появился новый элемент  маркетинга- маркетинговые исследования, ставшие основой всей маркетинговой  деятельности.

В 1950 -60-е  годы, когда экономически развитые страны вступили в новый этап развития, маркетинг стал рассматриваться  как процесс более широкий, чем  внутрифирменное планирование, именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная  концепция маркетинга. Маркетинг  был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления, таким как создание специальных  маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. В этом периоде  получает развитие управленческий маркетинг, который заключается в распространении  принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу вверх.

Маркетинг рассматривают в двух аспектах:

-как подсистема  управления внутри предприятия,  функционирование которой обеспечивает  связь между производителем и  потребителем (микромаркетинг );

-как подсистема  управления внутри общества, посредством  которой достигается управление  рынком с целью удовлетворения  потребностей конечных потребителей (макромаркетинг).

Макромаркетинг является принципиально новым направлением, которое перемещает центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консъюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Социальный  маркетинг- это значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Её предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга- создание, осуществление и контроль над программами, направленными  на усиление притягательности какой-нибудь социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения и  т.п. Социальный маркетинг- это использование  техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм- направление, которое специализируется на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении  их мотиваций и предпочтений. С  развитием бихивиоризма связана разработка такого важного инструмента маркетинга как сегмент рынка.

Стратегическое  планирование- состоит в изучении соотношения внешних факторов и  внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится  к приоритетным направлениям современного маркетинга.

Совокупность  всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга.

На данном этапе получает свое развитие дифференцированный вид маркетинга, т.е. производство стало  рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Третий  этап

Превратил его  в доктрину современного бизнеса, основное средство коммуникаций между  фирмой и окружающей средой, в комплексную  системную деятельность. На этом этапе  получил своё дальнейшее развитие, зародившийся на втором этапе, международный  маркетинг. Он получил особенно широкое  распространение в 80-е годы в связи  с активацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами. Маркетинг стали рассматривать с позиции системного анализа на основе общей теории управления, постепенно он становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который направлен на адаптацию фирмы к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. В связи с этим все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Это обусловлено такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость  постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем. На рынке складывается ситуация когда условия процветания не только отдельных предприятий, но и страны зависит как от уровня развития технологий, так и от эффективности использования самого маркетинга. Развивается инфраструктура маркетинга, т. е. создаются различные самостоятельные предпринимательские структуры, которые занимаются всеми вопросами, связанными с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе.

В этот период начинает зарождаться и занимает все более прочные позиции  такое понятие как «Качество  маркетинга». Это понятие включает в себя сумму философского, поведенческого и информационного аспектов, аспектов принципа действия и дифференциации, организационного и социального  аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет  долгосрочных целей деятельности над  краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный  аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка  на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых  исследований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных  функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов  клиентов в качестве управляющих  факторов при воздействии на ту или  иную группу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию  и гибкость управления.

Социальный  аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т. е. обеспечение соответствующих  мер безопасности.

Третьему  этапу соответствуют такие виды маркетинга, как концентрированный(70-е  г.) и комплексный(80-е г.).

Четвертый этап(1991г.-настоящее  время)

В начале 90-х  годов маркетинг стал приобретать  новые черты. Получает свое развитие, новый вид маркетинга- взаимосвязанный  маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости  от характера спроса, имеющего место  на рынке, различают следующие типы маркетинга: