Контрольная работа по "Маркетингу"

• универсальные (многоотраслевые);
• специализированные (отраслевые).

    3. Классификация выставок по значимости  мероприятия:

• федерального значения – имеющие значения для страны в целом;
• межрегионального значения – имеющие значения для нескольких регионов страны;
• регионального значения – имеющие значения для одного региона;
• местного значения – имеющие значения для города, области.

5. По территориальному признаку различают:

• выставки, проводимые внутри страны;
• выставки, проводимые на территории других стран.

6. По времени функционирования  выделяют выставки:

• постоянно действующие (0,5 – 1 год и более);
• временные (0,5 -5 месяцев);
• краткосрочные (от1-5 дней до 0,5 месяца).

     Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

• оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;
• развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно– исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;
• информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;
• обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;
• освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

    Проведение  маркетинговой работы на выставке связано  с изучением конъюнктуры рынка  и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором  экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

    Выставка  функционирует за счет денежных поступлений  от взносов ее участников, входной  платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно– оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

      Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи. 
 

Контроль  и оценка как элементы маркетинговой системы  управления

     Контроль – управление и корректировка действий организации для достижения поставленных целей.

          Оценка – определение соответствия результатов поставленным целям.

          Оценка является составной частью контроля.

          Существуют несколько типов маркетингового контроля:

1. Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов;
2. Контроль прибыльности. Осуществляется по различным группам товаров, отдельным товарам, отдельным сегментам рынка, каналам распределения и т.д. Данный контроль позволяет принимать своевременные решения по каждому этапу жизненного цикла товаров;
3. Стратегический контроль, проводимый для периодической оценки эффективности маркетинговой деятельности;
4. Оперативный (текущий) контроль – оценка реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка.

          Виды контроля в маркетинге:

          - на уровне компании – это стратегический маркетинговый контроль, т.е. попытка обеспечить соответствие всех элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и корректировку в случае отклонения от целей;

          - на уровне товара – контроль маркетинга товара, т.е. попытка обеспечить соответствие всех элементов плана маркетинга товара поставленным целям;

          - маркетинг, предназначенный для комплекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару проводят оценку эффективности стратегий по товару, распределению, продвижению и ценообразованию.

          Различают следующие виды систем контроля:

1. Система контроля за результатами деятельности, оценивающая результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла.
2. Система управляющего контроля, выявляющая отклонение результатов работы во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществлять корректирующие действия.
3. Система адаптивного контроля, позволяющая вносить изменения в цели и действия по достижению целей. Такая система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологии.

          Адаптивный контроль – это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Цели могут быть изменены с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов.

          Особенность систем управляющего  и адаптивного контроля: они построены  таким образом, что позволяют  вносить изменения во время  планового периода. При адаптивном  контроле корректируются цели, а  при управляющем – цели остаются неизменными.

          Контроль эффективности маркетинга  осуществляется в разрезе отдельных  элементов комплекса маркетинга.

          Контроль продуктовой политики  с позиций потребителей оценивает  характеристики отдельных продуктов,  их маркировку и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей  и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

          Контроль деятельности в области  продвижения продуктов обращен  на оценку эффективности рекламных  компаний и других элементов комплекса продвижения продукта, таких как стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок.

          Контроль в области доведения  продукта до потребителя состоит  из двух частей:

1. оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;
2. оценка эффективности работы службы сбыта – осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки.

          Контроль эффективности деятельности  торговых агентов происходит  по показателям: количество визитов  к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к  числу визитов; отношение числа новых потребителей к их общему количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. 

    Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие: ситуационный анализ, маркетинговый  синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль. В данном вопросе я рассмотрю контроль и оценку как неотъемлемые элементы маркетинговой системы управления.

    «Контроль маркетинга — процесс измерения  и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период».*

    Контроль необходим именно в условиях динамично изменяющейся рыночной ситуации, в которой фирма может развиваться только с помощью маркетинга.

    При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен  ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год  на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

    По  результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

    Часто необходимо вникать и в более  подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких  отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

    Процесс контроля маркетинга включает пять основных стадий:

    1. Анализ обоснованности плановых показателей, которые должны подлежать контролю.

    2. Выявление фактических показателей  результатов деятельности.

    3. Сравнение плановых и фактических  показателей.

    4. Анализ результатов сравнения (выявление степени достижения цели, возможности улучшения достигнутой степени и т. д.).

    5. Разработка корректирующих мер.

    Контроль  — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации.

    Будучи  заключительной фазой одного цикла  управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

    Роль  ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы в разрезе, он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты, Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

    Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.