Контрольная работа по "Маркетингу"

    Факторы формирования ассортимента

    Выбор того или иного направления требует  знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента.

    Общими  факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

    Спрос — определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей.

    Рентабельность  производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей. Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.   

    Специфическими  факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, торгового ассортимента —  производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

      Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья.

      Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными

    Достижения  научно-технического прогресса —  мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможна в основном благодаря развитию науки, техники и технологии.

    Специализация торговой организации  относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

    Каналы  распределения товаров  также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.

    Методы  стимулирования сбыта  и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

    Материально-техническая  база торговой организации  также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента.

    Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных нормативных требований.

             Нормативная база формирования ассортимента товаров

    Важную  роль в управлении ассортиментом  играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту, полноту ассортимента и требования, предъявляемые к рациональному ассортименту.

    Перечень  видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и технических условиях (ТУ). В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

    Наряду со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

    За  рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты.

    В настоящее время в России уже  выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства

2. Виды маркетингового контроля

 

    Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

    В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль  (табл. 1).

                                                                                                                    Таблица 1

    Виды  маркетингового контроля

 
 
    

1. Контроль  годовых планов включает:

    1) анализ продаж - выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

    2) анализ рыночной доли – показывает, как изменилась позиция организации по отношению к конкурентам. Данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

    3) анализ отношения продаж к  затратам – помогает организации  определить эффективность маркетинговых  затрат и найти наиболее приемлемую  их величину. К маркетинговым  затратам можно отнести заработную  плату, расходы на рекламу,  маркетинговые исследования и  т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

– за счет увеличения прибыли путем роста  объема продаж / сокращения затрат;

– путем  улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

    г) анализ мнений потребителей. Методом данного анализа является наблюдение за мнением клиентов, поставщиков, дилеров о данной организации. С этой целью проводятся опросы, анкетирование, разбираются устные и письменные жалобы потребителей;

    д) финансовый анализ – используется как с целью создания эффективных отношений в области сбыта, так и для разработки прибыльных стратегий.

    2. Контроль прибыльности  – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки.

    3. Контроль эффективности  – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, проведения выставок, презентаций.

    4. Стратегический контроль. Предприятию необходимо периодически оценивать эффективность маркетинговой деятельности. Для этого осуществляется стратегический контроль (ревизия маркетинга) – это комплексное, системное, объективное, квалифицированное, регулярное, исследование среды предприятия, целей стратегий и задач с целью выявления резервов и решения проблем, возникших в процессе деятельности предприятия.  

    Для осуществления ревизии маркетинга разрабатывается следующий план:

• ревизия маркетинговой среды - проводится по макросреде, к которой относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы. И в микросреде: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории;
• ревизия стратегии маркетинга - оценивается эффективность программ маркетинга, целей, задач, стратегий маркетинга;
• ревизия организации службы маркетинга. Анализ формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия;
• ревизия систем маркетинга - ревизия системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, системы маркетингового контроля, системы разработки новых товаров;
• ревизия результативности маркетинга - это контроль и анализ прибыльности, и анализ эффективности затрат;
• ревизия функциональных составляющих маркетинга - эффективность товарной, ценовой политики; политики продвижения, распределения; организации торговли.

 

    3. Тест

    Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?

    А. Качество товара.

    Б. Цена товара и надежность поставщика.

    В. Интенсивность рекламной кампании.

    Г. Условия транспортировки.

    Безусловно,  каждый из предложенных вариантов ответа оказывает определенное влияние  на выбор поставщика. Ведь существует лишь обобщенный вариант показателей, определяющих предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность; качество продукции; возможный объем поставки; соблюдение сроков и графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги; условия поставки и формы расчетов; взаимоотношения с заказчиком;  прочие дополнительные услуги.