Критерии выбора сторонней организации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  В процессе исследования рынка компании проводят сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

  Часто перед предпринимателем встает вопрос: собирать и обрабатывать такую информацию самому или с помощью сторонней  организации; стоит ли обратиться в  независимую организацию/независимому консультанту или создать отдел  маркетинга/нанять собственного маркетолога.

  Прежде  всего, надо перед ответственным  за маркетинговое исследование (процесс  сбора, анализа, хранения, доступа и  использования различной информации, помогающей принимать решения в  области маркетинга) или перед  собственным отделом маркетинга поставить четкие цели. Цели - это  вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших  предположений.

  Какие типы целей чаще всего  имеют в виду:

• поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные исследования), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели
• формализация качественной информации в количественную (например, какой процент людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты)
• экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

  Требования  к целям:

• цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы
• цели должны быть измеримы

  Основой исследования маркетинга служат общенаучные  и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (вторичных и первичных, внутренних и внешних, собственных  и платных и др.).

  Вторичная информация или вторичные  данные - информация, предварительно собранная для других целей самой компанией или сторонней организацией, не связанная с текущим исследованием

  Первичная информация или первичные данные - информация, которую фирма/исследователь самостоятельно собирает для решения поставленной проблемы

  Несмотря  на привлекательность использования  вторичных источников (аналитические  обзоры, статьи, справочники и т.п.), нельзя забывать и о минусах таких  данных:

• данные могут быть устаревшими
• могут не прямо относиться к существу дела или быть неточными
• могут быть неполными
• могут быть необъективными или неквалифицированно собраны
• их может просто не быть

  Сбор  первичных данных является трудоемким занятием. Часто в исследовательские  компании обращаются фирмы именно за помощью по решению этого вопроса, так как собрать первичные  данные своими силами трудно и методически, а часто и физически (нужно  найти дополнительные человеческие ресурсы для проведения исследования). 

  Критерии  выбора сторонней  организации для  проведения маркетингового исследования перечислены  ниже:

  Фирма должна обеспечить открытость и доступность  для контроля всех первичных материалов, данных анкетирования (включая контактную информацию), промежуточных БД и  алгоритмов счета

  Необходимо  ознакомиться с работами специалистов фирмы, при этом факт ведения собственных  научных разработок - лучшее подтверждение  финансовой независимости и устойчивости фирмы

  Разумно ознакомиться со списком клиентов фирмы, проконсультироваться у них о  качестве услуг и информации

  Старайтесь, чтобы решающим при выборе был  не вопрос о стоимости информации или исследований, поскольку низкая цена чаще всего означает и самое  низкое качество информации

  Предварительно  лучше провести личные переговоры со специалистами из нескольких исследовательских  организаций, тогда у Вас появится выбор

  Если  компания все-таки решила провести исследование самостоятельно, то следует придерживаться нескольких простых правил:

1. Первым этапом исследования является составление графика и планирование ресурсов (естественно имеется в виду, что с целями исследования фирма уже определилась). Под ресурсами понимается: бюджет, время, персонал, техника
2. Следующим этапом исследования в любом случае является сбор вторичной информации. Это поможет понять текущую ситуацию на рынке (даже, если компания уже работает в этой сфере). Этот этап можно пропустить только в том случае, если на предприятии ведется постоянный мониторинг (отслеживание) прессы и других источников вторичной информации. Результатом данного этапа и будет решение о необходимости проведения сбора первичной информации
3. Если требуется, то сбор первичной информации может быть принципиально разделен на два вида (этапа):

  Качественные  данные

  Основные  признаки: неструктурированные данные, нестатистический анализ информации, малое количество опрошенных фирм (чаще всего независимые эксперты), дают начальное представление.

  Примеры:

  (1) небольшая фокус-группа (непринужденное и неструктурированное интервью у небольшой группы людей по заранее продуманному сценарию).

  (2) наблюдение за деятельностью  аналогичной фирмы (например, работа  точки розничной торговли конкурента  в будние дни, выходные и  праздники; наблюдение за покупателями  и количеством/видом покупок).

  Количественные  данные

  Основные  признаки: структурированный сбор информации, статистический анализ данных, репрезентативная выборка интервьюируемых компаний (чаще всего игроки рынка), при правильном анализе можно принять окончательное решение.  
 

  Примеры:

  (1) телефонное интервью (заранее надо  приготовить удобную для заполнения  анкету или оценочную форму,  определиться с количеством интервью).

  (2) интервью на месте продаж (необходимо  обучить интервьюеров правильно  общаться с различными группами  анкетируемых).

4. Завершающим и наиболее ответственным этапом Вашей работы будет обработка данных и принятие решения.

  Еще один способ классификации информации - по источникам её получения:

  Внутренняя  информация - данные, которые есть в рамках самой организации.

  Чтобы эти данные были структурированными и легкими в обработке, нужно  разработать удобный формат сбора  такой информации (например, анкета для персонала, которая должна заполняться  каждую пятницу). Персонал заранее должен знать, какую информацию необходимо будет написать в отчете, чтобы  вести промежуточную статистику.

  При этом надо помнить о системе контроля, чтобы не было «автоматизма» в  заполнении (например, один «контрольный»  количественный вопрос для продавцов  и бухгалтера). Также необходимо обучение и полезно поощрение  продавцов за умение фиксировать  происходящие события и сообщать о них.

  Внешняя информация - данные, которые находятся за пределами самой организации.

  Любой сбор информации о конкурентах должен носить периодический характер. Пусть даже информация будет собираться не раз в неделю, а раз в месяц, но постоянно. На основе анализа такой информации можно планировать деятельность фирмы.

  Основными источниками данных о конкурентах  являются:

• приобретение их товара или постоянный мониторинг ассортиментного ряда, цен, новых услуг, предоставляемых скидок
• посещение дней открытых дверей, презентаций, семинаров, проводимых конкурентами, а также специализированных выставок
• беседа с бывшими или нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, агентами, поставщиками
• сбор их рекламы
• изучение средств массовой информации или специализированных изданий

  А вот информацию о клиентах желательно заносить в базу данных (обычно готовятся в компьютерных программах Excel и Access) или специальную программу (так называемые CRM системы) по мере поступления новых данных. Тогда снижается вероятность потери или искажения данных.

  Собирая информацию о клиентах, конкурентах, поставщиках и т.д., надо помнить  о той информации, которую компания предоставляет о себе. В зависимости  от вида деятельности, наличия компьютеров  и подключения к сети Интернет, желательно всю информацию о компании дублировать не только в электронном  виде, но и в бумажном. Ведь часто  клиенту или партнеру необходимо выслать данные по факсу.

  Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятии. 

  Какие известны виды исследований:

• Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. При этом объектами исследования становятся процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов
• Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование)
• Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами
• Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках
• Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований при этом - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей
• Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)
• Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации
• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия
• Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей
• Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды