Лекции по "Маркетинговым коммуникациям"

Николай Владимирович

1. Общая теория коммуникации, ее место в системе наук и ее эволюция.

Теория КМК –  система основных идей, дающих целостное  представление о существующих взаимосвязях в коммуникациях в различных  видах коммуникаций.

 

Проблемы:

- предпосылки возникающих  коммуникаций

- сущность и содержание  коммуникаций как явления, процесса

- раскрывает разновидности,  типы, модели коммуникаций

- содержание коммуникационного  процесса

- содержание средства  языка в кмк

- характеристика информационного  обмена в кмк системах

 

КМК – Междисциплинарная  наука изначально:

- психология – поведение,  мотивация, причины

- лингвистика –  слова и сочетания, вербальной кмк

- паралингвистика  – невербальные кмк (жесты и тд)

- социология – кмк как социально обусловленный процесс.

 

Изучение коммуникаций началось в 20-е годы 20 века.

 

1. Теория  массовой коммуникации.

Основоположник –  М. Веббер.

Роль СМИ в формировании человека.

 

2. Гарольд Лассуэл – классическая модель кик (кто, что и передал, результаты)

 

3. Ф. Котлер – классическая модель МКК.

Разновидности теорий массовой коммуникации.

1. Теория гегемонии массовой кмк. (франц.)

Система раскрывает господствующую роль массовой кмк, из-за возможности воздействия прямо.

 

2. Теория  эгалитарной массовой кмк. (Шаков)

Обоснование необходимости предоставления всем равного доступа к информации и выбора канала.

 

3. Классовая теория массовой кмк. (использовалась в СССР)

Классовые позиции, формы – оружие в борьбе. МК – буржуазная наука.

 

4. Культурологическая  теория массовой кмк. (Моль)

Недопущение культурного колониализма. Сохранение культуры.

 

5. Мотивационная теория массовой кмк. (Маслоу)

Удовлетворение  личных потребностей (растущих), обмен  выгодами.

 

6. Теория  зависимости массовой кмк.

Люди  полагаются на СМИ, если не могут получить информацию из первых рук. Эффективно в сфере политического МК.

 

7. Теория  социального обучения массовой кмк.

Люди  имитируют – получают информацию.

 

8. Теория  двухступенчатой кмк.

1. От СМИ – к лидерам.
2. От лидеров – к подчиненным.

 

9. Теория  обратной связи.

Ответная  реакция.

Вклад российских ученых:

- создание ситуационных  моделей – вербальных и невербальных

- обоснованный системный  подход

- компьютерная концепция.

 

10. Теория  кмк компетенции. (Шаков, Жуков…)

Познаваемые аспекты компетентности

Фоновые знания и способности.

Теория МКК.

Объект – МКК, как  разновидность специализированной коммуникации.

Предмет – система  взаимоотношений людей, складывающихся в процессе таких коммуникаций в  ходе реализации комплекса мк.

 

1. Работы  с комплексной характеристикой  кмк.
2. Характеристика отдельных видов носителей и средств мкк.

2. Сущность и природа КМК.

1. Сущность  и эволюция КМК.

 

«КМК» – связывать, вносить  изменения.

 

1) КМК – это средство  связи объектов

2)Это процесс общения  людей.

3) Способ передачи и обмена информацией.

 

КМК – это действие, как односторонний процесс передачи информации без обратной связи.

КМК - это процесс  взаимодействия, как двусторонний процесс  с обратной связью.

КМК – это коммуникативный  процесс, в ходе которого его участники  одновременно и поочередно и непрерывно выступают в роли источника и  получателя информации.

Причины возникновения  коммуникации:

- появление человеческого  общества

- разделение труда, его  углубление и совершенствование

- возникновение и развитие  товарно-денежных рыночных отношений 

- возникновение государств  и развитие межгосударственных  связей

- возникновение и развитие  мирового хозяйства, его интернационализация  и глобализация

- необходимость в получении  объективной и достаточно полной  информации, касающейся всех сторон  жизни общества

- необходимость совершенствования  системы управления обществом.

3 основных этапа эволюции:

1. Создание и совершенствование внешних (публичных) коммуникаций.
2. Появление и развитие разовых целевых коммуникаций.
3. Совершенствование и развитие внешних и целевых разовых коммуникаций.

2. Типология коммуникаций, их функции и формы.

1. По масштабности процесса коммуникации и количество вовлеченных в него людей.

- массовая коммуникация (митинги и тп)

- локальная коммуникация (внутри семьи)

- внутригрупповая коммуникация

- групповая коммуникация

- межличностная коммуникация

- внутриличностная (интроперсональная) коммуникация (внутренний голос)

- международная коммуникация

- межкультурная коммуникация

- научная коммуникация

- уличная коммуникация 

- учебная коммуникация

- квазикоммуникация (ритуальные действия, подменяющие общение людей)

-  специализированные (маркетинговые  и офисные)

 

2. По способу установления и удержания контакта между участниками:

- непосредственная (прямая) коммуникация (в ходе беседы, выступления)

- опосредованная коммуникация (через посредника – физ.лицо, интернет или СМИ)

 

3. По  степени инициативности участников:

- активная

- пассивная

 

4. По  степени организованности:

- случайная коммуникация

- организованная коммуникация

 

5. В  зависимости от направления потока  информации:

- горизонтальные коммуникации (между членами одной группы, участники  имеют равный ранг)

- вертикальные коммуникации (между группами разных уровней:  нисходящие, восходящие)

 

6. В зависимости от используемых знаковых систем в общении:

- вербальные коммуникации

- невербальные коммуникации (мимика, жесты и др.)

Виды вербальной коммуникации:

- познавательная (цель  – освоение новой информации)

- убеждающая (цель  – убедить партнера)

- экспрессивная (цель  – сформировать у партнера  определенный настрой)

- суггестивная (цель  – оказать внушающее воздействие  и изменить его отношение к  чему-то)

Виды невербальной коммуникации:

- акустическая (кашель, вздох, смех, интонация…)

- оптическая (мимика, позы, жесты…)

- ольфаторная (запах косметики…)

- проксимическая (пространственная организация общения – расстояние между участниками)

 

Функции коммуникаций:

- информационная (обмен, изучение, обобщение информации)

- экспрессивная (вызывает эмоции у участников и побуждает людей к действиям)

- прагматическая (установление и удержание делового контакта, эффективной обратной связи)

Специфические функции:

Функции вербальной коммуникации:

- метаязыковая (расшифровка  кода, слова через описание его  содержания)

- когнитивная (обращение  к объекту, о котором сообщается  – «речь идет о таком-то  товаре…»

- фатическая (цели поддержания контакта между участниками)

- риторическая (ориентация  на форму сообщения, а не  на его содержание)

Функции невербальной коммуникации:

- дополняющая (дополняет язык, слова)

- опровергающая

- завещающая (завещение вербальных сообщений невербальными средствами - когда не знаешь, что сказать)

- регулирующая (регулирование, поддержание разговора на должном уровне)

 

Формы коммуникаций:

- устная (диалог, беседа, совещание и др)

- музыкальная

- вкусовая

- обонятельная

- комбинированная

 

 

 

3.  Коммуникативный процесс.

1. Сущность, содержание и основные  модели коммуникативного процесса.

2. Деловое общение в процессе  коммуникаций.

 

1. Сущность, содержание  и основные модели коммуникативного  процесса.

 

Коммуникативный процесс  – это процесс взаимодействия различных субъектов коммуникаций, при котором осуществляется обмен  информацией.

- это процесс передачи  информации от одного человека  другому или между группами  людей по разным каналам и  при помощи различных коммуникативных  средств. 

 

Процесс включает в себя динамическую смену этапов.

Американские ученые считают, что неразвитости есть 3 причины:

1. Нет научных концепций и теоретических положений.
2. Сбор первичной информации требует больших временных и финансовых затрат.
3. Ограниченность ресурсов.

 

Широко используется метод моделирования для исследования этого процесса.

Две основные модели коммуникаций:

1. Линейные
2. Нелинейные

Цели, которые преследуют эти модели:

- исследовательский  прием для объяснения сущности  и содержания процесса коммуникации

- используются, как  отражение реального кмк процесса с целью добиться эффективности управления данным процессом.

Линейная.

Разработал Аристотель.

Оратор →речь → (целевая) аудитория

Оратор посылает сигнал (речь), который получает адресант (аудитория).

Классическая линейная модель кмк.

Разработал Г. Лассуэл.

Все элементы модели поставлены на места в порядке ответов  на вопросы:

- кто сообщает?

- что сообщает?

- как сообщает? по  какому каналу?

- кому сообщает? с каким результатом?

Предприятие (кто) → информация (что) → средства, канал (как) → целевая аудитория (кому)

обратная связь.

 

Недостаток: не отражают реального состояния процесса коммуникации (не учитывают чувства, мысли, эмоциональное состояние участников процесса.

Нелинейная.

Взаимодействие –  с учетом реальной ситуации.

 

В отличие от линейной, участники данной циркулярной модели одновременно выступают и как  источник, и как получатель информации.

 

 

2. Объемная  нелинейная модель. (Роджерс)

Основана на утверждении.

 

          

 

 

В процессе массовой коммуникации нет необходимости  влиять сразу на всех. Важно убедить 5% этой аудитории в необходимости  совершить какие-то действия, а дальше предложенная идея растекается сама по себе, используя «сарафанное радио» на остальные 95%.

 

 

Во  всех моделях кмк рассматривается по-разному:

- как  процесс действия (односторонний  процесс без обратной связи)  – модель Аристотеля.

- как  процесс взаимодействия (двусторонний  процесс с обратной связью) –  классическая линейная модель  Лассуэла.

- как  чисто коммуникативный процесс,  в котором участники поочередно  и непрерывно рассматриваются  как отправители и получатели  информации с учетом социальной  ситуации, в которой они находятся  – нелинейные модели: циклическая  и объемная.

Рекламные модели коммуникации:

Модель: Думать → чувствовать →  делать.

Покупатель  сначала обдумывает информацию. Потом  формирует свое отношение. Затем предпринимает какие-то шаги (покупает или нет).

 

Модель доменов:

Основана на изменении восприятия покупателя (преодоление негатива) и формировании у него убеждения в необходимости покупки данного товара.

Модели коммуникации PR:

Авторитарная модель.

Основана на жестком государственном контроле. Может применяться в реальных случаях.

 

Модель социальной ответственности.

Предполагает, что СМИ должны выполнять определенные обязательства перед людьми.

 

2. Деловое общение  в процессе коммуникации.

Это процесс  вхождения предприятия в контакт с другими людьми, предприятиями, организациями и др. для осуществления эффективного взаимодействия в решении каких-то проблем.

 

Основа  делового общения – совместная, социально значимая деятельность.

Правила делового общения (по Сократу):

1. Признание равенства и неповторимости участников.
2. Допустимость различия и оригинальности любых точек зрения.
3. Взаимное обогащение сторон.

 

 Эти правила  - основа кодекса международной  ассоциации по связям с общественностью.

Принципы делового общения:

1. Принцип информированности.
2. Морально-психологический принцип (нацеливает участников на создание дружеской, непринужденной, доверительной обстановки).
3. Принцип реальных возможностей (требует объективной оценки участниками своих возможностей, ресурсов).
4. Принцип надежности (требует четкого выполнения участниками процесса данных ими обещаний, их ответственности за выполнение всех пунктов соглашения).
5. Принцип взаимопонимания (умение вести себя, быть понятным партнеру; умение понимать партнера, его чувства, предугадывать его намерения; умение видеть и слышать партнера). Влияние: слова – 7%, невербальные средства – 58%.