Лекции по "Маркетинговым коммуникациям"

Стиль делового общения (система методов и приемов воздействия на участников общения):

1. Авторитарный
2. Демократический
3. Проблемно-целевой стиль.

Учитывает конкретную деловую ситуацию. Участники  проявляют готовность прийти на выручку  друг другу.

Правила делового общения (Сэм Блэк):

1. Всегда  настаивайте на правде и полной информированности.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте и не набивайте цену.
4. Делайте общение увлекательным, не допускайте обыденности и скуки.
5. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком экстравагантным.
6. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

 

Формы делового общения:

Пресс-конференция

Брифинг

Прием

Презентация

Дни открытых дверей

Круглый стол

 

Элементы внешней  атрибутики делового общения:

- визитные карточки

- деловая одежда  и обувь

- деловая переписка

 

Деловая этика – совокупность норм, правил и обычаев, регулирующих культуру поведения человека в обществе.

Соблюдение делового этикета особенно важно в условиях рыночной экономики.

 

- вести себя в  соответствии с правилами своей  страны за рубежом

- хорошее чувство  такта

- чувство терпимости  к обычаям и нравам других  народов

- личностные качества  человека высоко ценятся за  рубежом

- вежливость, простота, достоинство, точность, хорошее воспитание

- захватить с собой  побольше визитных карточек

- преподношение сувениров  на западе не приветствуется  и не практикуется

 

 

4. Маркетинговые коммуникации в системе коммуникаций.
1. Понятие и сущность мкк.
2. Цели, задачи и функции мкк.
3. Средства, формы и виды мкк.

 

1. Понятие и сущность мкк.

 

Научные подходы к  определению ммк:

 

1. Авторы  используют при определении ммк термин «управление продвижением», или промоушн. По мнению некоторых российских ученых, существует 3 определения мкк:

-   совокупность технологий продвижения  товаров или услуг к целевой  аудитории (PR,

    реклама, ярмарки, выставки…)  – упор делается на промоушн.

-   совокупность сигналов, исходящих  от фирмы в адрес различных  целевых аудиторий 

    (поставщикам, потребителям и  др.) – упор на процесс передачи  информации.

!          -   комплексная система рыночного взаимодействия предприятия с целевой аудиторией, связанная с товародвижением, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом  -  затрагивает использование всех элементов комплекса мк.

 

МКК – это разновидность  специализированных коммуникаций, процесс  делового общения предприятия с  целевой аудиторией.

Основные признаки процесса мкк:

1. Динамичный, многофакторный процесс.
2. Носит целенаправленный и повторяющийся характер.
3. Комплексное интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
4. Наличие обратной связи.
5. Имеет место не только вне предприятия, но и внутри него.
6. Использование в ходе общения различных приемов убеждения, которые базируются как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии на целевую аудиторию.

 

Классическая модель процесса мкк была разработана Ф. Котлером:

Предприятие → кодирование → какое средство → декодирование → целевая аудитория → ответная реакция → обратная связь → предприятие

+ помехи и барьеры

Этапы процесса мкк:

- определение целевой  аудитории

- определение цели  передачи информации и вытекающих  задач

- подготовка текста сообщения и ее кодирование в некоторых случаях

- выбор оптимального  канала

- прием и дешифровка  информации, ее изучение

- отслеживание и  изучение обратной связи

- разработка нового  мк решения или корректировка старого.

 

2. Цели, задачи и функции.

Цели мкк вытекают из целей мк.

Основная цель –  найти потребителя и удовлетворить  его потребности лучше конкурента (сформировать высокий спрос на товар, продать его как можно быстрее, обеспечить высокий имидж предприятия)

 

Задачи мкк:

- изучение потребительского рынка

- изучение средств  конкурента

- информирование потребителя  о т и у.

Функции мкк:

- информационная

- экспрессивная (способность  вызвать соответствующие эмоции)

- прагматическая 

 

Использование вербальных коммуникаций:

- эмотивная (к отправителю)

- конативная (к получателю)

- референтивная (к объекту)

- когнитивная (акцент на содержание)

- поэтическая (акцент на форму подачи)

- фатическая (акцент на начало – слоган)

- метакоммуникативная (акцент на кодирование)

 

3. Средства, формы и виды мкк.

 

Классификация средств  мкк.

1. По степени материальности:

- материальные  (специфические средства массового воздействия, технические)

- нематериальные (вербальные и невербальные)

 

2. По  роли в реализации целей:

- основные  средства (реклама, PR, прямой мк, стис)

- синтетические  средства (ярмарки и выставки, брендинг, спонсорская деятельность)

- побочные, или второстепенные (отдельные элементы  вышеперечисленных средств: листовки, буклеты, сувениры)

- неформальные, или вербальные, (молва, слухи)

 

3. По  характеру использования:

- специальные  (рекламно оформительские средства  в местах продаж, а также упаковка)

- интегрированные (оптимальное сочетание на практике различных средств коммуникаций, комплексное и одновременное использование которых приносит высокий синергический эффект).

Виды мкк:

1. По  составу:

- интраперсональная (внутренний голос)

- групповая

- массовая

- межкультурная

 

2. По  характеру взаимодействия участников:

- личные  прямые (персональные продажи)

- безличные (реклама)

 

3. По  особенностям обратной связи:

- центростремительная

- центробежная

 

4. По  месту возникновения
5. По направленности воздействия
6. По территории.

 

 

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА  В СИСТЕМЕ МКК.

5. Реклама как средство мкк.

1) Сущность рекламы, ее возникновение,  эволюция.

2) Виды, средства и носители рекламы.

3) Цели, задачи и функции рекламы.

 

Закон о рекламе (2006) – доп.

1. Сущность  рекламы, ее возникновение и эволюция.

Реклама – любая  платная форма неличного представления  и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченных четко  установленным заказчиком.

В некоторых статьях  пишут, что реклама – это любое  обращение продавца к покупателю, в котором он высказывает положительное  мнение по товару.

Сущность рекламы:

Реклама, как массовая коммуникация – пространство.

Реклама рассматривается  как предмет – рекламный продукт (рекламное обращение – продукт).

Реклама как процесс  коммуникации – рекламная коммуникация.

Основные признаки рекламы:

1. Платность
2. Односторонняя направленность (от продавца к покупателю)
3. Носит неличный характер распространения (нет прямого контакта, диалога с аудиторией)
4. Многообразие форм, средств и каналов распространения.
5. Носит общественный характер.
6. Неопределенность ожидаемого результата.
7. Отличается броскостью, эмоциональностью воздействия.

Этапы:

1. Глубокое…

2. Возникновение устной  рекламы

3. Возникновение печатной  рекламы. (изобретение печатного станка)

4. Создание профессиональной  рекламы

5. Реклама в СМИ,  развитие рекламы с широким  использованием средств ее распространения. 

6. Создание мирового рекламного пространства и мирового рынка.

 

 

Этап примитивных  средств рекламы – до 18 века

Этап массовых рекламных  коммуникаций

Этап рекламного маркетинга. – 20 век

Этап мирового рекламного пространства.

Тенденции:

- глобализация и  интернационализация рекламной  деятельности.

- укрупнение и появление  международных рекламных агентств

- внедрение новых  информационных и рекламных технологий

- значительное снижение  эффективности рекламы в СМИ  и перераспределение бюджета  рекламы в пользу интегрированных  рекламных коммуникаций

- появление глобальных  сетей

- бурный рост расходов  на рекламу

- усиление процессов  саморегулирования и регламентирования  рекламной деятельности.

- усиление роли  рекламы в жизни общества в  целом

2. Виды  средств и носители рекламы.

Классификация:

1. По объекту рекламы:

-

- фирменная  (корпоративная)

- социальная (общественные проблемы)

- политическая (партии, проекты, политики)

 

      2. по  объекту воздействия (на кого  направлена, целевая аудитория)

- потребительская (для потребителя)

- торговая (посредниками, оптовая, розничная)

- специализированная (средства производства и тп)

      3.  По характеру и особенностям  рекламного обращения. (ЖЦП)

- информативная (проинформировать о товаре)

- убеждающая

- напоминающая

- подкрепляющая

 

      4. По  способу воздействия на целевую  аудиторию.

  - зрительная

- звуковая

- вкусовая

- обонятельная

- комбинированная 

 

      5. По  степени сконцентрированности

- селективная (на узкий круг)

- массовая

 

       6.  По широте охвата аудитории

- местная

- региональная

- национальная

- международная

 

       7. По количеству заказчиков

- индивидуальная

- коллективная

 

8. По  способу реализации.

- открытая (демонстрирует очевидные преимущества)

- скрытая/завуалированная  (реклама в фильмах и тп)

 

9. По  форме психологического воздействия  на целевую аудиторию.

- реклама  на уровне сознания

- реклама  на уровне подсознания (25 кадр)

 

10. По  средствам и носителям рекламной  информации

- в  прессе (газеты, журналы)

- печатная  реклама (каталоги, проспекты, буклеты,  плакаты, листовки)

- теле

- радио

- кино

- наружная

- интернет

- почтовая

- на  транспорте

Средства размещения рекламы – это способ представления рекламы целевой аудитории с использованием соответствующего носителя (раздражителя).

-визуальные, акустические, графические, комбинированные. 

Реклама в прессе, радио, теле, кино, транспорт – средства.

 

Носители – это все то, что помогает сообщать аудитории о торговых предложениях.

Пресса – средство, газеты – носитель.

Радиостанция и  телеканал – носитель.

Закладки, обложки, вкладыши, транспорт и др.

3. Цели, задачи и функции  рекламы.

2 вида целей:

- в области сбыта  (количественные)

- в области коммуникаций (качественные) – имидж, известность  и др.

Задачи:

- коммерческие (объем продаж, прибыль …)

- некоммерческие (образ товара, спрос, имиджа…)

 

По стадиям:

- разработки – исследование  потребностей потребителя

- внедрение – ознакомление  с товаром потребителя

- рост – психологическое  воздействие…

Функции:

1.  Основные:

- информационная

- психологическая (формирования спроса - фос)

- стимулирующая (стис)

 

2. вспомогательные:

- коммуникативная  (обратная связь, анкетирования…)

- экономическая (оборачиваемость  капитала)

- образовательная  (просветительная) – знания в  массы

- социальная (общественная) – формирование общественного сознания, воспитание потребностей

- эстетическая (диктует моду, формирует вкус)

- этическая (2004г,  №5 – МК в Р и за рубежом) – правдивость, доказательность, недопустима сравнительность, недопустимы намеки, голословности.

 

 

Тема 8. Контроль рекламной  кампании и ее регулирование.

 

1. Сущность, цели, задачи, виды рекламного контроля.
2. Правовое регулирование рекламной деятельности.

 

Маркетинг в россии и зарубежом №5 (2004) – «О совершенствовании нормативно-правовой базы рекламы»

 

Рекламный контроль –  это специфический вид управленческой деятельности, связанный с определением степени соответствия фактически достигнутых  результатов установленным целям  и задачам.

- это процесс, состоящий  из нескольких этапов.

 

Этапы процесса рекламного контроля:

1. Установление стандартов или конкретных показателей рекламного контроля, по которым оценивается деятельность.

Отражены в законе о рекламе.

 

2. Измерение фактически полученных результатов.
3. Анализ сложившейся ситуации (причина неудач, анализ)
4. Разработка мер с целью повышения эффективности рекламной деятельности.