Лекции по "Маркетингу"

Тема 1 Маркетинг и его  роль в деятельности предприятия

1. Основные понятия маркетинга

Целью любого коммерческого  предприятия является получение прибыли. Единственным источником прибыли для предприятия служит продажа его товаров и услуг покупателям. При •том покупатели готовы приобретать лишь нужные им товары и услуги, причем по устраивающей их цене и не только у данного предприятия, но и у его конкурентов (в современном мире один и гот же товар выпускается рядом производителей). Для согласования интересов производителей и покупателей существует особый вид деятельности — маркетинг.

Ключевыми понятиями  маркетинга являются:

• нужда — физиологическое или психологическое ощущение человеком нехватки чего-либо. Очень важно, чтобы эта нехватка осознавалась человеком — например, в случае раковых заболеваний первая-третья стадии, как правило, проходят без болевых ощущений и внешних симптомов. Очевидно, что уже на этих стадиях организм человека с медицинской точки зрения нуждается в лечении, однако, поскольку болей нет, человек не осознает необходимость пойти к врачу, и для него отсутствует субъективная нужда в диагностике и лечении;

• потребность — конкретизация нужды под воздействием культурного и социального статуса и окружения человека, его материального достатка, состояния здоровья и т. д. Пример нужды — голод, пример потребности — желание съесть хот-дог;
• продукт — любой материальный или нематериальный результат человеческой деятельности;
• товар — любой материальный или нематериальный объект, предлагаемый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность. Пирог, испеченный женщиной и съеденный ею вместе с мужем за семейным ужином, является продуктом, но не товаром, тогда как пирог, продаваемый в кафе, — и продуктом, и товаром;
• покупательная способность — наличие у человека ресурсов для приобретения необходимых ему товаров. Чаще всего речь идет о деньгах, но в качестве ресурсов могут выступать любые товары — например, в российской глубинке за дрова или навоз для огорода часто расплачиваются водкой или самогоном;
• товарообмен — обмен товарами между потребителями с целью получения товара, более соответствующего их индивидуальным потребностям. Частный случай товарообмена — сделка купли-продажи (обмен товара на деньги и денег на товар);
• платежеспособный спрос — потребности, подкрепленные покупательной способностью;
• рынок — 1) место (реальное или виртуальное), где происходит товарообмен; 2) совокупность имеющихся или потенциальных покупателей товара. Целевой рынок — совокупность потребителей, которым компания желает продать свой товар;
• прибыль — превышение положительных результатов от операции над затратами на ее совершение;
• конкуренты — предприятия, предлагающие товар для удовлетворения одной и той же нужды на одном и том же целевом рынке.

На основе этих понятий можно предложить следующее определение маркетинга:

маркетинг — это деятельность предприятия по удовлетворению платежеспособного спроса с прибылью для себя и вопреки возможному противодействию конкурентов.

Комплекс  маркетинга — набор инструментов, которым может пользоваться компания для привлечения потребителей и противодействия конкурентам. Включает: товар (англ. product), цену (англ. price), меры по стимулированию сбыта (англ. promotion) и каналы распределения (англ. place). По первым буквам английских слов, обозначающих входящие в него понятия, часто называется 4Р.

Маркетинг, как правило, пытаются определить как деятельность по удовлетворению потребностей покупателей. Такой взгляд в корне неверен — предприятие заинтересовано в получении прибыли, а удовлетворение потребностей покупателей является всего лишь необходимым инструментом для достижения этой цели. Известные консультанты по маркетингу Джек Траут и Эл Райе идут дальше и утверждают, что успех маркетинговой деятельности компании заключается не в удовлетворении потребностей клиентов, а в эффективной борьбе с конкурентами (однако такой подход спорен — как компания может противодействовать конкурентам, если ее товар не соответствует потребностям покупателей?).

Другой распространенной ошибкой является представление производителей о том, что потребители нуждаются в их товарах — на самом деле покупатели заинтересованы в удовлетворении своих нужд, для чего используют соответствующие товары. Человек, покупающий холодильник, нуждается не в холодильнике как таковом, а в возможности долговременного хранения продуктов и избавлении от необходимости ежедневно ходить в магазин. В условиях русской зимы и при бюджетных ограничениях такой человек вполне может решить хранить скоропортящиеся продукты в пакете за окном. При равнодушном отношении к собственному здоровью потребитель может предпочесть покупать консервы и продукты быстрого приготовления, для хранения которых холодильник не нужен.

Управление маркетингом — совокупность мер по разработке, планированию, реализации и контролю за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение взаимовыгодных отношений с целевым покупателем. Таким образом, управление маркетингом тесно связано с управлением спросом.

Управление спросом не следует сводить исключительно к максимизации спроса — в ряде случаев компании бывает удобнее сохранять спрос на свою продукцию на существующем уровне или даже снижать его (скажем, в случае, когда спрос на товар превышает производственные возможности фирмы). Пример: Санкт-Петербургский метрополитен ранее вводил ограничение на количество жетонов, продаваемых одному покупателю, за некоторое время до повышения стоимости проезда в метро (как правило, два жетона в одни руки). Причина проста — заранее узнав о повышении цены, пассажиры метро будут впрок запасаться жетонами, чтобы сэкономить деньги. Это приведет к тому, что, с одной стороны, выигрыш метрополитена от повышения цен существенно снизится (так как в первое время после подорожания жетонов пассажиры все равно будут расплачиваться за поездку жетонами, купленными заранее, по меньшей цене), а с другой стороны — вызовет нехватку жетонов в кассах метрополитена (и невозможность обслуживать пассажиров).

Ранее приоритетной задачей  маркетинга считалось привлечение новых клиентов. В настоящее время цели изменились, и предприятие прежде всего стремится формировать долгосрочные отношения с уже существующими покупателями. Специалисты по маркетингу при этом оперируют следующими двумя понятиями:

- ожидаемая потребительская ценность товара — результат сопоставления предварительного оценочного суждения потребителя о выгодах от приобретения и использования товара и затрат на его приобретение. Для привлечения новых и удержания прежних покупателей необходимо, чтобы ожидаемая потребительская ценность товара была высокой;

- удовлетворение потребителя — результат сопоставления фактических выгод от приобретения и использования товара с ожидаемой потребительской ценностью. Покупатели согласятся на повторную покупку товара того же производителя только в том случае, если фактические выгоды оказались не менее ожидаемых.

2. Концепции управления маркетингом

Известны следующие  концепции управления маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, основанная на тезисе о том, что потребитель отдает предпочтение широко распространенным товарам, доступным по цене. Соответственно, управление должно быть нацелено на совершенствование производства (для снижения производственных издержек и увеличения выпуска) и повышение эффективности системы дистрибуции (для достижения максимально широкого присутствия товара). Эта концепция эффективна в двух случаях: при превышении спроса над предложением (необходимо изыскивать способы увеличения выпуска продукции) и при высокой себестоимости товара (оптимизация производства будет способствовать се снижению). Опасность этой концепции заключается в том, что придерживающаяся ее компания может сконцентрироваться на внутренних производственных процессах и забыть о направленности на удовлетворение потребностей покупателей. Ныпускаемый товар может оказаться недорогим и достаточно качественным с технической точки зрения, но при этом непри- илекательным для покупателей (например, из-за дизайна или из- ш отсутствия каких-либо технических характеристик).

2. Концепция совершенствования товара — согласно ей, погребители отдают предпочтение товару с наиболее высоким уровнем качества. Соответственно компания должна направлять псе силы на совершенствование товара. Однако в этом случае есть риск забыть о том, что потребитель заинтересован не в товаре, а в удовлетворении соответствующей нужды. Ориентация компании на продукт, а не на потребности клиентов, называется маркетинговой близорукостью.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий — потребители не будут покупать товар, если компания-производитель не предпринимает специальных мер по его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже. Усилия сосредотачиваются на агрессивной продаже. Эта концепция типична для компаний, спрос на продукцию которых ниже предложения. Недостаток данной концепции состоит в том, что она направлена на акт продажи, а не на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами (говоря другими словами, на привлечение клиентов, а не на их удержание). Предполагается, что клиенты, купившие товар, либо останутся им довольны, либо через некоторое время забудут о своей неудовлетворенности товаром и снова совершат покупку у этой фирмы. Такой взгляд ошибочен: покупатели крайне редко совершают повторную покупку у компании, чьим товаром они остались разочарованы. Кроме того, известно, что покупатели рассказывают о товаре, которым они остались довольны, в среднем трем знакомым, тогда как о своем недовольстве сообщают в среднем десяти собеседникам.
4. Концепция маркетинга — успех деятельности компании зависит от правильного определения нужд и потребностей целевых рынков и от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Поскольку неспециалисты часто путают маркетинг с продажами, столь же часто происходит путаница в понимании концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга. Отличия этих двух концепций систематизированы в табл. 1.1.

Под комплексными маркетинговыми усилиями понимается тот факт, что  ориентация на удовлетворение покупателей  должна четко осознаваться всеми сотрудниками фирмы, независимо от подразделения, в котором они работают. Однако компания, придерживающаяся этой концепции, не должна в своем стремлении удовлетворить потребности своих покупателей забывать о том, что ее конечная цель — получение прибыли.

Таблица 1.1 - Сравнительный анализ концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

5. Концепция социально-этичного маркетинга — согласно ей, компания должна определить нужды и потребности целевых рынков, обеспечить максимальную ожидаемую потребительскую ценность более эффективными, чем у конкурентов, методами, направленными на поддержание или улучшение благопо- лучия как целевых потребителей, так и всего общества в целом.

Пример: ведущие мировые производители  изготавливают свою продукцию с  максимально строгим соблюдением  экологического законодательства (порой их внутренние экологические нормы строже предписанных законом), так как нарушение этих требований приведет к нанесению ущерба окружающей среде и в конечном счете обернется угрозой для общества — если не для нынешних жителей планеты, то для их потомков.

Распространенная ошибка — отнесение к сфере ответственности маркетинга только изучения потребностей потенциальных покупателей и непосредственно самих продаж. Маркетинговый подход (т. е. ориентация на платежеспособный спрос и учет противодействия конкурентов) должен быть интегрирован во все аспекты деятельности предприятия: научно-конструкторскую, производственную, финансовую, кадровую и т. д. В противном случае производимый товар с высокой степенью вероятности и сначала не будет вызывать у потребителей удовлетворения, а впоследствии (после ознакомления потенциальных покупателей с отзывами ранее купивших этот товар) не будет обладать достаточной ожидаемой потребительской ценностью. Это сделает невозможным выстраивание долгосрочных отношений с потребителями, а зачастую — и привлечение новых покупателей. Пример: руководство российских автозаводов знает о потребности отечественных покупателей в недорогих автомобилях и предлагает соответствующий товар на рынке. Однако цены на российские автомобили производители удерживают сравнительно невысокими по причине низкого качества, а не путем оптимизации производственного процесса (что позволило бы повысить качество продукции при одновременном снижении издержек). Противодействие иностранным конкурентам заключалось лишь в лоббировании в правительстве введения заградительных пошлин на ввоз в Россию автомобилей зарубежного производства. В итоге машины отечественных автозаводов вытесняются с рынка несколько более дорогими машинами зарубежных марок (азиатского производства или собранными на российских заводах иностранных компаний), качество которых несопоставимо выше.

Таким образом, концепция  социально-этичного маркетинга не противопоставляет себя остальным четырем концепциям, а включает их в качестве необходимых компонентов: эффективная работа с потребителями невозможна без понимания их потребностей, оптимизации производственных процессов, непрерывного совершенствования товара и интенсивных коммерческих усилий.