Лекции по "Маркетингу"

2. дифференцированный маркетинг — компания разрабатывает отдельное предложение для каждого целевого рынка;
3. концентрированный маркетинг — компания работает и] на всем рынке, а в его узкой нише, стремясь стать нишевым лидером. Эта стратегия оптимальна для компаний, чьи ресурсы не позволяют претендовать на охват всего рынка.

Согласно уточненной модели Райса — Траута существуют четыре стратегии позиционирования.:

1. Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
2. Обнаружение незанятой ниши на рынке, занятие ее и формирование в сознании потребителей представления о компании как о лидере в данной нише.
3. Вытеснение конкурента из сознания потребителя.
4. Репозиционирование — изменение стратегии позиционирования, если прежняя оказалась ошибочной. При позиционировании фирма использует следующие отличительные особенности своего товара:

уникальное предложение продажи — присущее только данному товару преимущество по сравнению с товарами конкурентами (как правило, функциональное — по техническим характеристикам, цене или качеству обслуживания), которое компания непрерывно рекламирует на своем целевом рынке;

эмоциональное предложение продажи — товар обладает некоторыми нефункциональными характеристиками, которые вызывают в сознании потребителя уникальные положительные ассоциации.

Отличительные особенности товара, на которых компания ест строить  позиционирование, должны обладать следующими характеристиками.

Значимость — потребители  воспринимают это преиму- Тво как  важное для себя.

Характерность — у  товаров конкурентов эта особенность  утствует или выражена менее ярким  образом.

Превосходство — выбранная отличительная особенность превосходит все другие способы, благодаря которым потребители могут получить аналогичные преимущества.

Наглядность — сущность данной отличительной  особенности может быть легко  доведена до потребителей.

Защищенность — конкуренты не смогут скопировать эту особенность в разумные сроки

Доступность — товар соответствует  финансовым возможностям целевых потребителей.

Прибыльность — товар с данными  характеристиками будет прибыльным для компании.

 

 

 

 

 

Тема 7 Анализ конкуренции на рынке

 

1. Виды конкуренции

 

Под конкуренцией в маркетинге понимается борьба между продавцами за предпочтение потребителей. Ее наличие заставляет производителей и поставщиков снижать издержки и предлагать покупателям товары, наилучшим образом соответствующие их потребностям.

С точки зрения экономической  теории различают следую- е виды конкуренции:

Чистая (совершенная) конкуренция  — на рынке представлено множество производителей однотипного товара, причем доля рынка каждого из них мала, и оказывать влияние на рыночные цены он не может.

Чистая монополия —  в данной отрасли полностью доминирует одна компания, единолично устанавливающая цену на предлагаемый ею товар. Все покупатели соответствующего товара вынуждены приобретать его у этой фирмы. Монополия возникает либо в связи с вытеснением монополистом других производителей с рынка, либо по причине высокого барьера входа на рынок (высокие инвестиции в производство, в научные исследования и т. д.).

Олигополистическая конкуренция  — рынок поделен между несколькими  крупными поставщиками. Ситуация отличается противоречивостью — с одной стороны, каждая из этих компаний стремится к полному доминированию на рынке, что порождает конкуренцию между ними. Однако конкуренция для этих поставщиков может оказаться чрезмерно опасной — борьба за потребителя может принять форму ценовых войн.

Монополистическая конкуренция  — на рынке представлено много фирм, производящих разнородные товары, направлен- с на удовлетворение одной и то же потребности. Монополия фирмы распространяется не на весь рынок, а на изготовление определенной разновидности товара (с заданными техническими характеристиками, под конкретной торговой маркой и т. д.). ночная ситуация близка к состоянию совершенной конкуренции.

С маркетинговой точки  зрения конкуренцию можно подразделить на следующие разновидности:

По критерию товара:

функциональная конкуренция  — между фирмами, предлагающими разные товары, служащие для удовлетворения одной к той же нужды.

предметная конкуренция  — между аналогичными товарами, возможно (хотя и не обязательно), различающимися по качеству изготовления и притягательности торговой марки.

видовая конкуренция  — между товарами, направленными  на удовлетворение одной и той  же потребности, но различающимися по техническим параметрам.

По критерию цены:

ценовая конкуренция  — в качестве средства конкурентной борьбы предприятия используют снижение цены. Имеет вид либо прямого снижения цены на товар, либо предложения большего количества товара за ту же цену.

неценовая конкуренция  — в борьбе с конкурентами компании используют неценовые методы (лучший сервис, большим ассортимент, более длительный срок гарантии и т. д.).

По типу конкурирующих  предприятий:

конкуренция между различными фирмами;

конкуренция между различными подразделениями, товарами или торговыми марками одной и той же компании. К внутрифирменной конкуренции можно также отнести конкуренцию между различными дилерами одной и той же компании.

 

 

 

 

2. Оценка конкурентного положения предприятия

 

Для оценки конкурентного  положения фирмы на рынке используется концепция шести рыночных сил, разработанная Майклом Портером. В ней рассматриваются следующие факторы:

1. Риск входа потенциальных конкурентов — может угрожать прибыльности компании. Основными источниками барьеров на вход в отрасль других компаний являются: лояльность покупателей к торговой марке, высокие инвестиции в производство и научные разработки, патентная защита используемых технологий.
2. Соперничество компаний, уже работающих в данной отрасли, — влечет за собой риск падения цен на товар (из-за стремления компаний привлечь к себе потребителей путем снижения цен).
3. Сила потребителей — покупатели (в том случае, если они организованы, имеют возможность быстро и подробно обмениваться информацией или если их немного) могут вынудить предприятие пойти на существенные уступки (прежде всего, снизить цену).
4. Давление со стороны поставщиков — они могут заставить предприятие покупать сырье по более высоким ценам, что приведет к соответствующему росту цен на данный товар и может вызвать недовольство покупателей. В качестве поставщиков можно рассматривать также сотрудников компании — они предоставляют фирме свою рабочую силу, навыки и умения и могут диктовать на свой труд (в том числе путем забастовок). Повышение зарплат в свою очередь вызывает рост цен на товар.
5. Угроза появления заменяющих товаров — может привести к вытеснению данного товара с рынка.
6. Давление других заинтересованных сторон (прежде всего, официальных властей) — есть риск принятия законодательных мер, способных серьезно изменить правила игры в данной отрасли и привести к падению цен и/или объемов продаж. Изначально в модель конкурентных сил этот фактор не входил.

 

 

 

 

 

3. Анализ конкурентов

 

Анализ конкурентов  представляет собой процесс выявления основных конкурентов компании, оценку их целей и стратегий, сильных и слабых сторон. При анализе конкурентов компания должна сформулировать перечень соперников, которых следукт атаковать и от столкновения с которыми следует уклоняться.

Существуют два подхода  к выявлению конкурентов предприятия:

• отраслевой — конкурентами считаются фирмы, производящие тот же или сходный товар.
• рыночный — конкурентами считаются те компании, которые предлагают товары, направленные на удовлетворение сходных потребностей.

Для оценки целей и  стратегий конкурентов и их сильных  и слабых сторон компания должна непрерывно отслеживать их деятельность. В качестве примера приемов, которые можно использовать с целью получения информации о конкурентах, приведем следующие:

• Посещение стендов конкурентов на отраслевых выставках. Посетителям обычно выдается полный презентационный пакет компании с прайс-листами и базовыми скидками, а также сведениями о планируемых новинках.
• Как правило, торговые компании работают не с одним, а несколькими поставщиками. Если торговый агент поставщика установил хорошие личные отношения с одним из сотрудников торговой компании, то он также может получить от него информацию о политике конкурирующих поставщиков, а также о степени удовлетворенности торговой компании от сотрудничества с ними.
• Посещение торговых точек конкурентов, что позволит выявить сильные и слабые стороны их организации общения с потребителями.

Выбор конкурента для  атаки (более слабого или более  сильного) зависит от ресурсов компании, от стоящих перед ней целей, а  также от прогноза возможной реакции  атакуемого конкурента (которая может варьироваться от полного отсутствия реакции до жесткого противодействия атаке вплоть до вытеснения атакуюемой компании с рынка).

Успешное противодействие  конкурентам возможно только в случае, если компания обладает конкурентным преимуществом (источником которого является либо лидерство по издержкам, либо дифференциация). По возможности создания конкурентных преимуществ все отрасли делятся на группы:

1. Массовая индустрия — у предприятий в этой отрасли мало возможностей достичь конкурентного преимущества, но каждое из этих преимуществ весьма значительно.
2. Тупиковая индустрия — мало возможностей обеспечить конкурентные преимущества, и эти преимущества незначительны.
3. Фрагментарная индустрия — возможностей для получения конкурентных преимуществ много, но эти преимущества незначительны.
4. Специализированная индустрия — в этой отрасли есть множество возможностей для получения конкурентных преимуществ, причем эти преимущества будут весьма существенны.

Конкурентное преимущество не является постоянным — с течением времени технологии, обеспечивающие его получение, становятся доступными для всех предприятий отрасли. По этой причине компания должна непрерывно вести поиск новых конкурентных преимуществ, которые, в случае утраты ее нынешнего преимущества, позволили бы ей сохранить лидерство на рынке.

 

 

 

 

 

Тема 8 Каналы распределения

 

8.1 Виды каналов  распределения

 

В зависимости от количества представленных уровней, можно выделить следующие типы каналов распределения:

• Канал прямого маркетинга — промежуточные звенья отсутствуют, производитель работает напрямую с конечным покупателем. Такие каналы типичны для предприятий, выпускающих продукцию на заказ.
• Одноуровневые каналы — представляют собой цепочку «производитель - розничный торговец - конечный потребитель». Характерны для производителей крупной бытовой техники (стиральные машины, телевизоры) и мебели, которые продают свою продукцию через крупных розничных торговцев.
• Двухуровневые каналы — цепочка «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - конечный потребитель». Используются в торговле лекарственными препаратами и продуктами питания.
• Трехуровневые каналы — цепочка «производитель - крупноооптовый торговец - мелкооптовый торговец - конечный потребитель». Часто применяются при выходе на рынки других стран с большой территорией (таких, как Россия): производитель заключает договор с эксклюзивным партнером в этой стране (крупнооптовым торговцем), который будет отвечать за торговлю товарами данного производителя на всей территори своей страны. Этот крупнооптовый торговец, в свою очереди заключает договоры о сотрудничестве с мелкооптовыми торговцами в ключевых городах и регионах своей страны, а мелкооптовые торговцы заключают договоры с розничными компания в своих городах и регионах.

Каналы распределения по типу их функционирования подразделяются на традиционные каналы распределения и вертикальные маркетинговые системы.

1. Традиционные каналы — совокупность независимых производителей, оптовых и розничных торговых посредников. Каждый из участников такого канала самостоятельно определяет свою маркетинговую политику и стремится к максимизации своей прибыли (возможно, даже в ущерб интересам всего канала распределения в целом). Ни один из участников такого канала не имеет права контролировать деятельность других участиников и распределять обязанности между ними и разрешать конфлик гм
2. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — совокупность производителей и торговых посредников разных уровней, функционирующих как единая система. Один из участников; этой системы имеет полномочия контролировать деятельность других участников, распределять обязанности и разрешать возможные конфликты. Такие системы изначально создавались при оптимизации деятельности всего канала распределения в целом. По источнику полномочий ведущего участника существуют еледующие разновидности ВМС: