Лекции по «Теории и практике оценки конкурентоспособности товаров и услуг»

 

Показатели надежности характеризуют способность изделия выполнять заданные функции в течение требуемого промежутка времени.

Показатель надежности как комплексный  показатель включает показатели:

• безотказности;
• долговечности;
• сохраняемости;
• ремонтопригодности.

 

6. Методы оценки уровня качества  товаров

 

Основными методами оценки уровня качества товаров являются:

1. Органолептический метод основан на использовании органов чувств человека, которые служат приёмниками соответствующей информации. В соответствии с органами чувств различают следующие разновидности метода: визуальный, осязательный, обонятельный, вкусовой, аудиометод.
2. Измерительный метод основан на информации, получаемой с использованием средств измерений. Измерение показателей качества, как правило, осуществляется в условиях лабораторий. Различают следующие разновидности метода: физические, химические, физико-химические, биохимические, микробиологические, биологические.
3. Экспериментальный метод заключается в использовании информации, получаемой в результате эксперимента – опытной эксплуатации. К эксплуатационным испытаниям часто прибегают во многих отраслях промышленности. В обувной промышленности многих стран опытная эксплуатация (носка) практикуется давно.
4. Экспертный метод основан на использовании и обобщении мнений высококвалифицированных специалистов-экспертов. Как и при органолептическом методе, источником первичной информации являются ощущения людей, воспринимающих своими органами чувств отдельные характеристики товара. Но участие в оценке специалистов позволяет получить по сравнению с органолептическим методом более объективные результаты.
5. Социологические методы осуществляются путем сбора, анализа и обобщения мнений потребителей. Сбор мнений производится путем устных опросов, распространения анкет-опросников.

 

7. Потребительская новизна товаров

 

 

Новый товар – это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности.

Классификация новых товаров

 

1. Товары нового вида – товары, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом (например, лазерные проигрыватели, плазменные телевизоры, электронные термометры).
2. Модернизированные товары – товары с улучшенными основными показателями. Например, если в пылесосе достигнуто улучшение показателей уровня шума, то пылесос можно считать модернизированным товаров, так как согласно ГОСТ 4.441-86 показатель «уровень звуковой мощности» отнесен к группе основных показателей.
3. Усовершенствованные товары – товары с улучшенными неосновными показателями качества. Пример: в пылесосе может быть улучшена конструкция, не «затрагивающая» основные показатели: предусмотрено четыре колесика вместо двух для обеспечения устойчивости прибора.
4. Модифицированные товары – товары с дополнительной областью применения (например, паяльник, выполняющий кроме основной функции сваривание пленки), а также с дополнительной комплектацией.

 

 

8. Имидж товара: его понятие и виды

 

 

«Имидж» в переводе с английского  означает «образ».

Имидж – известность и репутация  предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его продукцию.

При одинаковом значении отношения  качество/цена у конкурирующих товаров  покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем продаются  по более высокой цене. Поэтому, чтобы  завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы; 2) всеми методами создавать имя своей фирмы. Второй путь выбирается очень часто.

Высокий положительный имидж создается  медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворенный качеством товара, сообщает об этом 8 лицам, а неудовлетворенный – 23 лицам.

Виды имиджа:

 

1. Внешний имидж компании – это то, как ее воспринимают общество, СМИ, и инвесторы. Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации.
2. Внутренний имидж – это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании. Сотрудники, которые довольны компанией и работой, полны энергии. А эта энергия преобразуется в благожелательное, позитивное отношение к покупателю.
3. Осязаемый имидж – восприятие бизнеса фирмы покупателем при помощи его пяти чувств. К нему относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным знаком.
4. Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Положительные и отрицательные ощущения покупателя определяют суждения покупателя. А суждения, в свою очередь, определяют решение покупателя о покупке.

 

 

9. Информативность товара. Обязательные и рекомендуемые требования к информации.

 

 

Информативность товара как критерий конкурентоспособности характеризует  качество информации о конкурентных преимуществах товара.

Информация для потребителя  может быть представлена:

• маркировкой на потребительской таре;
• эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой).

Общими требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность, достаточность.

В развитие Закона РФ «О защите прав потребителей» в стране разработаны и действуют государственные стандарты на информацию для потребителей. Эти стандарты регламентируют обязательные и рекомендуемые требования к потребительской товарной информации.

К обязательным требованиям относится  наличие в средствах информации следующих сведений:

1. наименование товара;
2. наименование фирмы-изготовителя и страны-изготовителя;
3. адрес изготовителя;
4. правила и условия безопасного хранения, транспортирования и использования;
5. основные потребительские свойства или характеристики.

При несоответствии обязательным требованиям  товар признается продукцией нестандартной  и не допускается к оценке конкурентоспособности.

К рекомендуемым требованиям относятся  следующие сведения:

1. о положительных результатах потребительской экспертизы товара;
2. знаке соответствия государственным стандартам;
3. знаке соответствия системы качества изготовителя требованиям международных стандартов ИСО серии 9000;
4. получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе в области качества;
5. отдельных повышенных показателях качества товара.

 

 

10. Цена потребления  товара

 

Цена потребления - полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации. Полные расходы включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты включают затраты:

• на покупку товара (цену товара);
• расходы на транспортировку;
• стоимость установки, монтажа и приведения товара в работоспособное состояние.

Текущие затраты включают затраты:

• затраты на топливо и энергию;
• расходы на ремонт;
• расходы на послегарантийное техническое обслуживание;
• налоги;
• страховые взносы;
• расходы на утилизацию.

По некоторым товарам (транспортные средства, холодильники и пр.) текущие  затраты превышают единовременные затраты. Именно из-за текущих низких затрат покупатель часто приобретает более дорогой товар.

 

 

11. Рыночные  факторы конкурентоспособности

 

 

Оценка по характеристикам, лежащим  в основе рыночных факторов, позволяет  получить ответ на вопрос: как рынок  примет конкретный товар? Частичный  ответ на этот вопрос производитель должен дать еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта.

 

К рыночным факторам относятся:

1. Острота конкуренции. Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и при наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2:1 стремление к конкуренции затухает.
2. Емкость рынка. Ускоренный рост емкости рынка при равномощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают по малозначительным поводам.
3. Рыночная новизна. В отличие от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар. «Старый» или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну.
4. Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется прежде всего политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил в сфере конкуренции – внутриполитическая стабильность в стране-импортере.
5. Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть очень отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.

 

 

12. Сбытовые  и сервисные факторы конкурентоспособности

 

 

Выделяют следующие сбытовые факторы:

1. Увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции повышает конкурентоспособность товара, если товар дополняет существующий неполный ассортимент. В этом случае его производство содействует сбыту остальной продукции. Если новое изделие плохо увязывается с существующим ассортиментом, то его продажа приведет к уменьшению спроса на остальную продукцию.
2. Создание разветвленной дилерской сети. Этот фактор будет содействовать повышению конкурентоспособности в том случае, если сбыт полностью обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту. Влияние фактора будет отрицательным, если для сбыта товара требуются дополнительные каналы, серьезные изменения в штате и подготовке менеджеров по сбыту.
3. Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия, особенно такими методами, которыми фирма владеет лучше.
4. Форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный расчет, безналичный расчет, предоплату. Финансовые возможности магазинов в ряде случаев не позволяют закупать товары у поставщиков (изготовителей), отпускающих товары на условиях предоплаты партии товара.
5. Транспортабельность товара – это приспособленность товара к транспортированию. Транспортабельность определяет доступность товара как для рядового потребителя, так и для магазина.
6. Надежность поставки является важным условием овладения рынком. Японские, американские и западноевропейские фирмы уже не одно десятилетие используют систему «канбан», разработанную японской автомобильной фирмой «Тойота». Система «канбан» - это подход, предусматривающий, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться в заданном месте в заданное время.

 

Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как предприятий-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги предприятий розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания.

К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:

1. условия приобретения товара и форма его оплаты;
2. демонстрация сложнотехнического товара в действии и предоставление возможности покупателю продегустировать пищевой продукт;
3. подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

1. упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров;
2. организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

 

 

 

13. Премия по  качеству как фактор конкурентоспособности и совершенствования деятельности отечественных предприятий

 

 

«Конкурс» (от лат. concursus – «столкновение») – соревнование для выявления наилучших из числа участников, представивших работы.

В последние годы конкурсы в области  качества продукции, «качества деятельности» предприятий получили широкое распространение в России.

Конкурс товаров и услуг выполняет  ряд функций:

• выявление лучшей продукции и поставщиков этой продукции;
• информирование общественности о лучшей продукции;
• предоставление участнику конкурса возможности сопоставить результаты своей деятельности с результатами победителей конкурса;
• выявление и изучение передового опыта в области обеспечения конкурентоспособности продукции;
• создание высокой репутации производителей конкурентоспособной продукции;
• привлечение внимания государственных структур к проблеме повышения качества и конкурентоспособности продукции.

 

Если потребитель узнает, что  какой-то товар получил премию в  области качества, то уровень доверия  к данному товару повышается, а следовательно возрастает и уровень его конкурентоспособности.

 

 

14. Понятие  о программе-конкурсе «100 лучших  товаров России»

 

 

Организаторами конкурса являются Госстандарт России, межрегиональная  общественная организация «Академия  проблем качества», редакционно-информационное агентство «Стандарты и качество».