Лекция по "Маркетингу"

Эволюция маркетинга в России XXI века определяется новыми направлениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:

- ориентация на перспективный спрос нового качества;

- активное создание спроса и рынка в целом;

- комплексное управление всеми процессами разработ­ки, производства и продаж продукции.

Условия осуществления такого маркетинга - это харак­теристики российской окружающей маркетинговой среды будущего столетия:

- общество станет открытым, информационным, в оп­ределенной степени - виртуальным;

- вслед за развитыми странами в нем начнется выра­женное ослабление идеологии потребительства, получит распространение приоритет ценности личной свободы;

- вырастет цена «новинок», новый спрос будет созда­ваться новыми технологиями;

- талант менеджера станет ориентирован на максими­зацию прибыли за длительный промежуток времени.

Появятся новые акценты в маркетинговых исследованиях:

-реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную (в Японии всерьез думают уже над тем, что понадобится потребителю в сере­дине XXI века);             

- обязательные моделирование, прогноз и учет социаль­ных и экологических последствий;

- клиент станет активным поставщиком информации о своих потребностях. Возникнет новая модель маркетинговых исследований, зачатки которой проступают в маркетинге в компьютерных сетях.

Сегментирование рынка потребителей в XXI веке уже не сможет идти исключительно по традиционным социально-демографическим критериям. Сознание и поведение потребителя все более уверенно начинают определять совсем другие критерии и показатели: восприимчивость к моде и технике, умение разбираться в качестве товара, обеспокоенность со­стоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни, стремление к социальной значимости своей лич­ности и к развитию собственных возможностей, к новым ощущениям и контактам.

Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некото­рых зрелых рыночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип потребителя, не столько ищущего способ выделиться среди окружающих через приобретение особых вещей, сколько стремящегося со­стояться как личность за счет внутренних отличий. Пот­ребитель будет ориентирован, действуя по своему усмот­рению, наращивать свою личностную и общественную ценность. Стремление к внутренним отличиям будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими личностями, ожидается возрождение личностной цен­ности высоких идеалов.

Новые ориентиры сложатся в стратегическом марке­тинге, получат распространение новые виды и пути форми­рования стратегий. В частности, проявится новое качество стратегического конкурентного преимущества фирм: на смену преимуществам в качестве или цене конкретного товара особую социальную ценность приобретет преимущество в базовой компетентности фирмы, отличительная способность организации высокопрофессионально работать в постоян­ном контакте с клиентами и другими партнерами.

Отличительная способность организации будущего будет определяться архитектурой взаимоотношений, репутацией, уровнем инноваций и стратегическими активами в виде монопольных, стоимостных, регулируемых государством преимуществ.

Новым подходом к формированию стратегий станет со­трудничество не только по вертикали, но и по горизонтали (с конкурентами). Обсуждение и сотворчество стратегий будет осуществляться не только со своими сотрудниками и консультантами, но и с потребителями, с партнерами, с об­щественными институтами, с конкурентами.

Преобразуются стратегические внешние информационные связи. Прогнозируемые перемены могут состоять в сле­дующем:             

- концентрация участников вокруг основного объекта бизнеса;

- общность и взаимодополняемость целей, делающая выгодным сотрудничество;

- объединение стратегий бизнеса в рамках сети;

- интеграция бизнес- и информационных стратегий;

- общие компьютерные, информационные и коммуни­кационные технологии, стандарты;

- значительное размывание функционального разделения труда.

Ожидаемая новация в организация маркетинга - актив­ное использование преимуществ сетевых, виртуальных ор­ганизационных структур: децентрализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников. Получит распространение виртуальная организационная структура службы маркетинга. На смену примату должнос­тной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом придут интеллектуальное сотрудничество и се­тевая кооперация специалистов. Менеджер превратится в соисполнителя и представителя команд.

Новые акценты в структуре бюджета будут сделаны: в бюд­жетах фирм - на исследования и разработки; в бюджетах маркетинга — на индивидуальную работу с клиентами.

В товарной политике получит преимущество новый тип товара, призванный давать свободу саморазвития потреби­теля. Будут осуществляться новые режимы обновления ас­сортимента с дальним прицелом: чтобы победить в конку­ренции, просчитывать завтрашний день надо было позавчера.

В ценовой политике значительно вырастут глубина и ре­гулярность проведения исследований ценовой эластичнос­ти спроса. Вместе с тем произойдет переориентировка с принципов поведения «экономического человека» на учет психологических закономерностей принятия решений о покупке. Все большее распространение получат скидки за «преданность», постоянство партнерских отношений, а также скидки в рамках дискриминационного ценообразо­вания в направлении повышения действенности социаль­ной помощи и поддержки.

В маркетинговых коммуникациях произойдет переориен­тация с фактически принудительных форм их предъявления на принципы интерактивного взаимодействия. Прежде всего, это коснется рекламы, выставок и ярмарок. В общей структуре коммуникаций роль рекламы, и прежде всего телевизионной, постепенно снизится и станет сопоставимой с возросшей ролью «связей с общественностью», ролями выставочной и ярмарочной деятельности, географически «привязанных» видов рекламы. Радикальное развитие подучит новая коммуникацион­ная среда Интернет и локальные компьютерные сети вир­туального общения. Интерактивное взаимодействие станет мощным ин­струментом развития не только коммуникаций, но и сбыта, организации продаж.

Контрольные вопросы:

1.        Раскройте сущность взаимосвязи общества и маркетинга

2.        Раскройте социально-этичную направленность маркетинга

3.        Охарактеризуйте гуманные технологии маркетинга

4.        Раскройте сущность понятия «виртуальность общества»

5.        Покажите взаимосвязь развития современного маркетинга и общества через идеологии потребительства и ценности личной свободы

Рекомендуемая литература:

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 545-606.

4. Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 555-576.

6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 2. 

7. Попов В.М., Ляпунов С.И., Муртузалиева С.Ю. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. – М.: Финансы и статистика, 2001. Стр. 174-266.

Тема 10. Организация деятельности

маркетинговой службы на предприятии.

10.1 Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.

10.2 Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга

10.1 Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:

1) комплексное изучение рынка;

2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

3) планирование товарного ассортимента и цен;

4) разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

5) планирование и осуществление сбыта;

6) разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинг выступает как ведущая функция фирмы, которая увязывает ре­шение финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функ­ции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (табл. 1).

Таблица 1 -  Эволюция функции маркетинга в деятельности предприятия

Ин­теграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры фирмы, полностью ориентированной на марке­тинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию пред­приятия.

Если общая структура фирмы носит достаточно развет­вленный характер, то возможны несколько вариантов орга­низации маркетинговой деятельности:

1.       Формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы (отраслевая или географическая макроструктура с внутренней товарной или функциональной структурой) без какого-либо марке­тингового подразделения на высшем уровне управления;

2.       Организация, наряду с отделами маркетинга в филиалах, общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;

3.       Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего целостную стратегию и программу марке­тинга и руководящего работой своих подразделений в фи­лиалах, отделениях.

Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы. Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы:

1.        Тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие;