Маркетинг на предприятии

      4. Транснациональный маркетинг основывается  на единой общей стратегии  деятельности предприятия на  мировом рынке и одновременном  учете местных особенностей при  ее реализации. 

      3. Особенности международного маркетинга  на предприятии 

      Организация международного маркетинга на предприятии  должна обеспечить разграничение ответственности  в процессе принятия решений в  сфере маркетинга и контроля за их исполнением. Различные подразделения  внутри предприятия могут образовываться по функциональному (исследование рынков, реклама, сбыт), географическому (Юго-Восточный, Европейский регион), товарному принципу или по группам потребителей со сходными характеристиками. В зависимости от степени интеграции подразделений ВЭД в общую систему предприятия различают следующие виды оргструктур:3

• дифференцированные (функции ВЭД, и в частности международного маркетинга, осуществляются самостоятельными подразделениями, например внешнеэкономической фирмой в составе холдинга);
• интегрированные (одни и те же отделы отвечают за реализацию функций маркетинга на внутреннем и внешнем рынке);
• общие (международный маркетинг не выделяется в особую область деятельности. Подобные структуры используются на предприятии с низким удельным весом ВЭД).

      Организация по товарному принципу используется на предприятиях с широкой номенклатурой производства и большим числом целевых рынков. Управляющим по товарным группам подчиняются различные функциональные отделы, связанные с разработкой, производством, рекламой и т.п. всех входящих в сферу его ответственности товаров.

      Подобная  оргструктура позволяет наиболее эффективно приспособить товары предприятия к  требованиям конкретных целевых  рынков и контролировать издержки и  результаты от их продажи. К недостаткам  организации по товарному принципу относятся: рост управленческих издержек (на содержание дополнительных отделов, зарплату их сотрудникам), недостаточные полномочия управляющих по товарам для реализации переданных им функций, опасность дублирования маркетинговых мероприятий на целевом рынке (например, одновременное создание сбытовой сети для двух разных товаров одного предприятия).

      При организации по географическому  или потребительскому принципу отдельные  страны или регионы относятся  к одному подразделению по языковым признакам (отдел Юго-Восточной Азии), политическим особенностям (“страны переходной экономики” Центральной и Восточной Европы) или по общим условиям осуществления ВЭД в данной стране или регионе (страны ЕС, Северо-Американского торгового соглашения, участника и ГАТТ/ВТО и т.п.).

      Географическая (или потребительская) организация  деятельности в рамках международного маркетинга обеспечивает детальное  знание микро- и макросреды деятельности предприятия на целевых рынках. В  то же время передача идей и технологий внутри такой структуры может затрудняться негативным отношением управляющих по регионам к “вторжению в сферу их компетенции”.

      Развитие  различных смешанных форм организации  международного маркетинга на предприятии (в частности, матричные структуры) обусловлено стремлением свести к минимуму недостатки, присущие каждому из упомянутых выше типов opгструктур. В рамках матричной структуры подразделения предприятия выделяются одновременно но двум признакам (например, по географическим регионам и но товарам или по товарам и функциям международного маркетинга).

      В процессе развития внешнеэкономической  деятельности предприятия организация  международного маркетинга проходит через  различные стадии. При преимущественно  национальной ориентации деятельности предприятия зарубежные операции (как правило, экспорт) осуществляются через специализированные линейные подразделения (экспортный отдел). Концепция многонационального маркетинга реализуется через географическую структуру (управляющие по регионам). Стратегия глобального маркетинга опирается на организацию по товарным группам, в то время как транснациональный маркетинг предполагает использование матричных оргструктур.

      Разработка  организационной структуры международного маркетинга связана с проблемой  определения необходимой степени  централизации. Под централизацией понимается распределение ответственности между подразделениями предприятия в процессе планирования и принятия решений в сфере международного маркетинга.

      Степень централизации тем ниже, чем:

• сложнее ситуация, в которой осуществляется принятие конкретных решений;
• выше степень неопределенности и недостаточности данных о целевых рынках;
• быстрее требуется принять рассматриваемые решения;
• сложнее система коммуникации между головным и дочерними предприятиями;
• выше квалификация сотрудников дочерних предприятий;
• больше удельный вес ВЭД в общей деятельности предприятия.

      Координирование деятельности предприятия на отдельных  целевых рынках обеспечивается с  помощью специальных подразделений  в его оргструктуре. Стратегические координационные группы образуются из представителей головного предприятия и его зарубежных отделений. Задачей таких групп является выработка общей концепции деятельности на целевых рынках, которая реализуется затем представителями зарубежных отделений с учетом специфики рынка. Группы принятия стратегических решений по структуре аналогичны координационным группам, но имеют, в отличие от последних, право принятие решений относительно стратегии деятельности на целевых рынках, обязательных для исполнения зарубежными отделениями предприятия. В рамках концепции головного рынка для группы стран, на которых действует предприятие, выбирается наиболее значимый страновой рынок. Отделение предприятия на этом рынке (иногда — головное предприятие) берет на себя функции координатора деятельности филиалов предприятия на других рынках, вырабатывая для них стратегические ориентиры. На основе общей стратегии разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия на каждом из целевых рынков. При организации деятельности отделений предприятия по принципу “центров возникновения прибыли” каждое из них несет полную ответственность за результаты работы на своем рынке (снабжение, производство и сбыт продукции). Отношения с головным предприятием строятся на коммерческой основе. 

       Заключение 

      Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

      В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

      Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

      Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги. 

       Список литературы 

1. Алпатов Г.Е. Общая методика внедрения системы  маркетинга на предприятии.// Текстильная  промышленность. 1998. № 5.
2. Алтыев А., Шанин А. Маркетинг - философия современного бизнеса.// Торговля. 2001. № 1.
3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). Москва, 1991.
4. Маркетинг./ Отв. ред. Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990.
5. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия.// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №7.
6. Севрук В.Т. Маркетинг в совместных предприятиях.// Экономические науки. 2001. № 2.
7. Фомина Г.М. Маркетинг - новое понятие.// ЭКО. 2000. № 5.