Маркетинг в банковской сфере

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Сущность маркетинга в банке
1. Сущность, функции и роль банков……………………………...5
2. Основные концепции маркетинга………………………………9
2. Особенности банковского маркетинга
1. Специфика банковского маркетинга…………………………..11
2. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга………………………………………………………19
3. Маркетинговые исследования и информация в банке……….24

Заключение……………………………………………………………………….28

Список использованной литературы…………………………………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

   Реализация  товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Банковское дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

   Целью политики руководства банка и  работы всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно  меняются под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками  и клиентурой.

   Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки  должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит  в том, что бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием  клиента с одного прилавка. Что  касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых  продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

   Использование маркетинговой стратегии и техники  продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания  услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

     Основными элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

     Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная  система организации производства и сбыта товаров, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе изучения и прогнозирования  рынка.

     Применение  банком маркетинга характеризуется  наличием в его деятельности следующих  черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

     Таким образом, цель данной работы изучение специфики маркетинга в банковской сфере и перспектив его развития.

     Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Банковский продукт (услуга) разнообразные  действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими  банками за определенную плату по поручению и в интересах своих  клиентов, а также действия, имеющие  целью совершенствование и повышение  эффективности банковского предпринимательства. 

1. Сущность  маркетинга в банке.

1.1 Сущность, функции  и роль банков.

     Современные коммерческие банки - банки, непосредственно  обслуживающие предприятия и  организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие банки  выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности  коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения  с клиентами носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли.

     Согласно  банковскому законодательству банк - это кредитная организация, которая  имеет право привлекать денежные средства физических и юридических  лиц, размещать их от своего имени  и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по поручению  клиентов.

     В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный  набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды банковских продуктов, которые  адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.

     Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых  клиентов.

     Банк  выполняет:

• аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;
• их размещение (инвестиционная функция);
• расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

     При всей схожести процесса аккумуляции  средств, свойственного ряду субъектов  воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей. Они состоят  в том, что:

• банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные средства;
• аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие потребности (в порядке перераспределения средств);
• собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники остается у первоначального кредитора (клиентов банка);
• аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное разрешение (лицензия).

     С учетом этих и других оговорок можно  предположить, что функция аккумуляции  средств является первой функцией банка.

     Вторая  функция банка - функция регулирования  денежного оборота. Банки выступают  центрами, через которые проходит платежный оборот различных хозяйственных  субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для своих клиентов возможность совершения обмена, оборота  денежных средств и капитала. Регулирование  денежного оборота достигается  также посредством эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и населения. Поэтому  можно сделать вывод, что данная функция реализуется посредством  комплекса операций, признанных банковскими  и закрепленных за банком как денежно-кредитным  институтом.

     Третья  функция банка - посредническая функция. Под ней зачастую понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки проходят платежи  предприятий, организаций, населения, и в этом смысле банки, находясь между  клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы наделены посреднической миссией. Через банки проходит денежный оборот как отдельно взятого субъекта, так  и экономики страны в целом.

     Сущность  и функции банка определяют его  роль в экономике. Под ролью банка  следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает, существует и развивается. Назначение банка состоит в том, что он обеспечивает:

• концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для поддержания непрерывности и ускорения производства;
• упорядочение и рационализацию денежного оборота.

     Роль  банка условно можно рассматривать  с количественной и качественной точки зрения. Количественная сторона  определяется объемом и разнообразием  банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически  роль банков с количественной стороны  определяется объемом их активных операций. Это объем предоставляемых народному  хозяйству кредитов в разрезе  отдельных секторов экономики, это  кредиты, предоставляемые отдельными группами банков, на специальные цели (на сезонные потребности, на жилищное строительство, под векселя, межбанковские  кредиты и прочее).

     Стабильность  денежной единицы, соответствие ее массы  потребностям народного хозяйства  является важнейшим показателем  сбалансированной денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько  деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и работают в сфере обмена, но не ради его  как такового, последний неотделим  от производства, распределения и  потребления общественного продукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть, поэтому раскрыта в полной мере без учета его  воздействия на экономику в целом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и на конечные цели потребителей банковских услуг.

     Поэтому, характеризуя роль банка в экономике, не следует ограничиваться показателями только денежной массы, важно наряду с ней рассматривать объемы банковской деятельности во взаимосвязи с достигнутыми показателями роста и обращения  общественного продукта.

     При оценке роли банка важно видеть и  его общественное назначение. Банк с позиции собственности представляет собой неоднородный институт. Центральный банк чаще всего является собственностью государства. Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он выступает как общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или предприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом как экономический институт, центральный банк не ставит своей задачей получение прибыли.

     На  прибыль работает другой уровень  банковской системы - коммерческие банки, чаше всего выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и частные  банки. Общественное назначение данного  типа банков проявляется в том  смысле, что они работают как ради своей собственной прибыли, так  и ради прибыли своих клиентов. Не надо забывать, что банки возникли вследствие определенного общественного  интереса - заинтересованности хозяйства  в функционировании особого института, удовлетворяющего потребности в  платежах и ресурсах, сохранности  капиталов. Рожденные интересами народного  хозяйства, банки изначально обязаны  осуществлять деятельность в соответствии с общественными интересами. Попытка  проводить политику, не отвечающую общественным потребностям и интересам, всегда приводила к падению банков, их уходу с экономической арены. В распоряжении государства (правительства) всегда находились инструменты, с помощью  которых банки лишались лицензий, их деятельность постепенно свертывалась.  
 
 
 
 
 

2. Основные  концепции маркетинга.

     Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может  использовать самые разные формы  организации работы в области  маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех  внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

     В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и  разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это  могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом  учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных  предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

     Основные  концепции маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2. Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3. Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4. Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.
5. Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.