Маркетинг в банковской сфере

 

Новокузнецк 2012 

Оглавление

  

Введение

В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов.

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей  степени попадают под влияние  рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

По началу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения  клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам  приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг[5, C.48].

 

 1 Организация маркетинговой деятельности в банке

Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и  использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом[5, C.54].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг  банка по активным и пассивным операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке.

Стратегии маркетинга: неосязаемость услуг, их абстрактный характер; непостоянство качества услуг; несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что  их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому  ключевым словом в маркетинге услуг  является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

Основные пути повышения осязаемости  банковских услуг: акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций[4, C.91].

Непостоянство качества и неотделимость  услуг от квалификации людей предъявляют  особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что  должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары.

Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что  будет предпринимать банк для  того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.[4, C.99].

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные  особенности.

Во-первых, оказание банковских услуг  связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты  посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Эти специфические свойства банковского  продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов[5, C.102].

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня: основной продукт (услуга); реальный продукт; расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и  пр.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг.

Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование[5, C.109].

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому  чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет  ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент[5, C.75].

Текущий ассортимент услуг формируется  по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или  замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

Российские банки пока оказывают  гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.

 

2 Исследование рынка

Любая организация, в том числе  и банк, действует в постоянно  меняющихся условиях, которые характеризуют  среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений[5, C.107].

Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие:

• общие характеристики рынка банковских услуг;
• состояние конкуренции на рынке банковских услуг:
• основные потребители;
• тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.

При описании общей ситуации на рынке  банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

перспективы и тенденции изменения  данного рынка; условия работы иностранных  банков на данном банке; соотношение банковской и небанковской сферы; потенциальную емкость рынка банковских услуг; географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения; степень монополизации данного рынка; другие важные характеристики.

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных  конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке  банковских услуг являются три стратегические группы:

банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие  филиальные сети; разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация – это организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители; величина уставного капитала; наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная информация – это репутация конкурентов; престиж, известность банков; уровень обслуживания у конкурентов; приверженность клиентов; рекламная стратегия; другие качественные характеристики, например, стратегия развития[5, C.68].

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка  о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка[5, C.87].

Важный этап разработки маркетинговой  стратегии банка - определение характеристик  потребителей, которых банк стремится  обслуживать в различных сегментах  рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также  банки-корреспонденты.

Основным источником информации о  клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов[4, C.96].

Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность  этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка.

Формирование такого рода картотеки  является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка.

Можно провести сегментацию предприятий по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия[4, C.81].

На рынке физических лиц можно  провести географическую сегментацию, социально-демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют две группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги.

Дальнейшее разделение сегментов  рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать.

Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации  клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк?

На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние  экономики, в том числе степень  инфляции. Инфляция заставляет людей  искать способы защиты своих средств  и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования[5, C.271].

Установлено, что в банках, как  и в любой сфере обслуживания, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.