Маркетинг в банковской сфере

Работа с юридическими лицами, образующими  оптовый банковский рынок, имеет  свою специфику. На принятие решений  о выборе банка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура[5, C.278].

Исследования российского рынка  услуг показали, что репутация  банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка.

В то же время для крупных предприятий  большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.

 

3 Факторы внешней среды

Рынок банковских услуг находится  под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, например, через политику налогообложения юридических и физических лиц[2, C.214].

Вместе  с тем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микро- уровне, уровень доходов населения, политические условия и т.д.

При разработке банковской стратегии необходимо принимать  во внимание возможные радикальные  изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др.

Эти факторы  внешней среды неподконтрольны  банкам и должны рассматриваться  с точки зрения необходимости  учета их влияния при разработке стратегии развития банка[4, C.127].

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.

Разовое исследование рынка можно заказать специализированной организации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связано со сбором первичной информации - опрос клиентов, выявление мотиваций и целевых установок, предпочтений и т.д.

Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов.

Исследование рынка и собственных  возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов[3, C.281].

Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы: имидж банка; высокое качество оказываемых услуг; величина уставного капитала и активов; наличие валютной или генеральной лицензии; устойчивая клиентура; корреспондентская сеть; система расчетов и спектр оказываемых услуг; наличие филиальной сети и перспективы ее расширения; действенная реклама; квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.

Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, ранний выход на рынок с новой услугой[3, C.285].

В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации.

Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций[3, C.282].

Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

репутация и признанное имя банка (имидж); качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка); ориентация на запросы и пожелания клиента; консультационная деятельность; квалификация и опыт работников; новые виды операций и услуг; месторасположение банка; доступность услуг для клиентов - филиальная сеть.

Дифференциация качества услуг, также  как и общая ориентация на улучшение  качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков[5, C.228].

С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества[2, C.134].

Для банков важна также защита своих  конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и  секретности информации о внутренней деятельности.

Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать  информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования - определения позиций банка на рынке.

Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями[1, C.718].

Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.

 

4 Ценовая политика банка

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет важную функцию:

Особенностью ценообразования  в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок[3, C.421].

Конечно, по мере развития рыночных отношений  роль цены как основы покупательского  выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

• определение целей;
• определение спроса;
• оценка уровня затрат;
• анализ цен конкурентов;
• метод ценообразования;
• установление цены[5, C.237].

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

• обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);
• максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг).

К получению максимальной прибыли  стремятся все банки, но преимущество имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам[4, C.135].

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов  услуг, которые реально можно  продать на рынке в течении  определенного отрезка времени  по предлагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

Далее проводится оценка издержек банка  при различных объемах предоставляемых  услуг. Главная проблема связана  со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство  использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу[6, C.251].

Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.

Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать с их.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения  продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам) [5, C.175].

Банк может использовать стратегию  ценового ассортимента или уравновешивающего  ценообразования: устанавливается  бесплатная расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами.

В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады"[5, C.186].

Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

 

5 Коммуникационная политика банка

Коммуникационная политика, или  политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Основные составляющие коммуникационной политики:

• Личные продажи.
• Реклама.
• Стимулирующие мероприятия.
• Паблик рилейшнз[4, C.162].

Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с  клиентами, широко распространены в  банковском деле. Средствами такого общения  являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.

Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени  на персонал.

Банковская реклама. Основные функции банковской рекламы: формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка[5, C.312].